Разнообразие туристских продуктов

Туристский продукт – комплекс услуг, работ, товаров, необходимых для удовлетворения потребностей туриста в период его туристского путешествия.

Туристский продукт состоит из трёх элементов: тур, дополнительные туристско-экскурсионные услуги, товары.

Зарубежная классификация турпродуктов, присутствующих в настоящее время на рынке, основана на исторических знаниях о развитии этих продуктов. Представленные категории турпродуктов выделены по характерным элементам, определяю­щим сущность продукта.[18]

1. Туристский продукт-предмет может функционировать само­стоятельно либо чаще всего оказывается дополнением к другим продуктам. Согласно наименованию это исключительно материаль­ный предмет, например путеводитель, туристская карта, туристское снаряжение, сувениры. В последние годы на рынке появилась но­вая разновидность туристского продукта этого типа, которую в общем случае можно назвать «мультимедиа-продуктом». Это могут быть мультимедиа-планы городов, путеводители по музеям и исто­рическим объектам, презентации регионов на компакт-дисках или на сайтах в Интернете. Мультимедиа-продукты приобретают все большую популярность среди виртуальных туристов.

2. Туристский продукт-услуга охватывает единичную услугу, на­пример гостиничную, гастрономическую, транспортную, экскурсо­водческую.

В отличие от других туристских продуктов гостиничная услуга состоит из двух основных элементов — ночевки и питания. Под гостиничной услугой понимается не только обязательное предоставление ночлега и питания за определенную оплату, но и комплекс дополнительных (обеспечивающих) услуг, которые в за­висимости от характера объекта могут иметь различную направлен­ность. Как правило, предприятие гостиничного бизнеса – не только отдельные номера с удобными (чаще всего) кроватями, но и ус­луги по организации конференций, бизнес- и фитнес-центры и т. п.

На характер туристского продукта, который именуется «гостиничная услуга», влияют три группы факторов.

Внешние свойства туристского продукта, которыми счи­таются: вид предприятия (турбаза, отель, мотель и т. п.), ка­тегория предприятия (например, количество присвоенных звезд), расположение объекта (самое удобное – в парке, среди деревьев; менее удобное – в центре города или в жи­лом районе), а также техническое состояние (оборудования и систем жизнеобеспечения) и экономичность оснащения номеров и помещений общего пользования.

Базовая функция туристского продукта, которая для гос­тиничного объекта заключается в обеспечении отдыха (но­чевки) и в утолении голода (питание).

Суммарная полезность (различна для разных видов гости­ничных объектов).

Насколько различной может быть суммарная полезность разных объектов, рассмотрим на следующих примерах: студенческая турбаза — один ночлег в многоместном номере, горячие напитки (чай), воз­можен завтрак (включается в стоимость ночлега), возможность самостоятельного приготовления еды, наличие основной турист­ской информации; отель***** — многодневное проживание в апар­таментах класса «люкс», обеспеченных даже предметами индивиду­ального пользования (утренними тапочками, халатами), несколько ресторанов, возможность доставки еды в номер, услуги прачечной, портного, фитнес-клуб, бизнес-центр, прокат автомобилей, кон­гресс-центр и т. п.

Человек, принимающий решение поселиться в гостиничном за­ведении, должен удовлетворить несколько основных потребностей, в первую очередь, в ночлеге и питании. Гостиничное заведение так­же удовлетворяет многочисленные дополнительные потребности, такие, как обеспечение безопасности, отдых и развлечение, созда­ние условий для работы и т. п.

Таким образом, гостиничную услугу (реализуемую в заведениях гостиничного типа) можно характеризовать более общими катего­риями. Представленные рассуждения позволяют сделать вывод:

Базовый продукт отеля (заведения гостиничного типа) – гостеприимство, которое выражается не только в образ­цовой реализации всех запросов и в удовлетворении ожиданий туриста, но и в сердечности и благожелатель­ном отношении всего персонала – от швейцара до ди­ректора отеля.

3. Туристский продукт-событие характеризуется значительной тематической и организационной однородностью, а также конкрет­ной локализацией во времени и в пространстве. Для такого продук­та типичны незаурядность, исключительность, иногда цикличность. Туристский продукт-событие может существовать самостоятель­но либо быть составной частью туристского продукта-представления либо продукта-места. В качестве примера можно на­звать всемирные выставки, фестивали, ярмарки, а также кино- и музы­кальные фестивали, спортивные мероприятия (олимпийские игры, чемпионаты мира и т. п.).

4. Туристский продукт-мероприятие состоит из комплекса услуг либо услуг и материальных товаров (вещей), предлагаемых органи­заторами туризма (туроператорами и турагентами). Термин «меро­приятие» повсеместно применяется в туристской отрасли, одна­ко иногда он используется для обозначения продуктов, не являю­щихся туристскими в представленном выше контексте. Приме­рами продуктов этого типа могут быть путешествия, экскурсии, рейды и т.п. Это наиболее популярная категория представленных на рынке туристских продуктов. Туристский продукт-мероприятие можно отождествлять с понятиями «туристский пакет».

5. Туристский продукт-объект характеризуется наличием одной главной достопримечательности (услуги) и несколькими дополни­тельными услугами, сконцентрированными в одном месте (на од­ном объекте); с позиций картографии продукт-объект имеет точеч­ный характер (музей, исторический памятник, спортивно-концертный зал, конгресс-центр, отель, пещера, памятник приро­ды). Примерами продуктов этого типа могут служить рыцарский замок в Мальборке, Исаакиевский собор в Санкт-Петербурге, Измайловский вернисаж в Москве.

6. Туристский продукт-маршрут состоит из нескольких мест или объектов, объединенных некоторой значимой идеей и связанных между собой чаще всего особым образом обозначенной трассой (пешеходной, водной, автомобильной), а также обладающих разви­той инфраструктурой, элементы которой размещены вдоль трассы. Например, Золотое кольцо (Россия), маршрут паломни­чества и др.

7. Туристский продукт-место (регион, округ, местность, нацио­нальный парк и т. д.) считается особым географически детермини­рованным видом туристского продукта. Это понятие применяет­ся к имеющему сложную внутреннюю структуру множеству элемен­тов, выделенных по признаку их конкретной пространственной локализации и имеющих характер туристской достопримечатель­ности.

При реализации потребителю конкретного места (для отдыха, посещения, занятия хобби и т. д.) ему предлагаются не только природные и антропогенные достопри­мечательности, но и услуги различных хозяйствующих субъектов, оказываемые на базе существующей туристской и паратуристской инфраструктуры, исторического и культурного наследия, гостеприимства и доброжелательности жителей, а также с учетом общего мнения о месте посещения (стереотипов) или о тех событи­ях, которые должны произойти в период пребывания туриста.

Анализ перечисленных видов туристского продукта показы­вает, что их можно объединить в две основные группы: базовые (простые) продукты и интегрированные продукты.

В пер­вую группу входят наименее сложные одиночные продукты – услу­га и предмет, а во вторую группу – более сложные, организационно и (или) пространственно интегрированные продукты. Организационная интеграция заключается в объединении базовых продуктов общей концепцией и управлением. Таким образом, возникают туристские продукты-события и мероприятия. Применительно к продуктам этой категории пространственная локализация имеет второстепенное значение (большую роль играет общая или уточ­няющая локализация, например, «на морском побережье», а не на «приморском курорте).

В свою очередь, пространственная интеграция объединяет продукты, применительно к которым точная локализация имеет фундаментальное значение (продукт простран­ственно детерминирован, поэтому он может формироваться и по­требляться только в единственном, точно установленном месте, что и объясняется названием «туристский продукт-место»). Впро­чем, в этом случае не меньшую роль играет организационная инте­грация. В эту категорию продуктов входят туристские продукты – объекты, маршруты, места.

8. Событийный туристский продукт имеет важное значение для снижения проблем сезонности в туризме. Основной целью событийного тура является уча­стие туриста в постановке какого-либо события, впечатление от которого станет самым ярким, а с прошествием времени – едва ли не единственным воспоминанием.

В период планового события резко активизируется деятель­ность объектов туристской индустрии. Большое количество ту­ристских организаций делают акцент на международном собы­тийном туризме, продавая туры на знаменитые карнавалы – итальянские, бразильские, зимние германские, французские, на Олимпийские игры и международные спортивные соревнования и др.

Такие мероприятия способствуют увеличению продолжительности нахождения туриста в определенной географической точке, на определенной территории, привлечению новых посе­тителей на плановое событие, а следовательно, востребованно­сти мест туристского размещения и пакета туристских услуг.[19]

Классификацию событийных мероприятий, которые можно использовать при формировании турпродукта, проводят по признаку «тип мероприятия»: культурно-общественные праздники; государственные и политические праздники; шоу-программы и культурно-художественные меро­приятия; деловые и торговые мероприятия; образовательные и научные события; спортивные мероприятия; рекреационные (оздоровительные) мероприятия; частные программы.

Туристский пакет как наиболее популярная форма реализации туристского продукта. Многие туроператоры не занимаются производством отдельных компонентов туристского продукта. Их роль заключается в объ­единении этих элементов в туристский пакет и предложении его агентам.

Пакет воспринимается туристом как фрагмент будущей жизни, который может стать реальностью за оп­ределенную цену.

В состав туристского пакета необязательно входят все воз­можные компоненты туристского предложения; как правило, это основные ценности и услуги. Дополнительные ценности и услуги рассматриваются как опциональные.

Представленную классификацию можно уточнить путем введе­ния нескольких новых понятий, упорядочивающих задачу:

основной пакет – охватывает основные ценности и услуги (в туристских категориях), т. е. ночлег, питание, транспорт и т. д.;

расширенный пакет – наряду с основным пакетом охватыва­ет также дополнительные ценности и услуги, повышающие привлекательность предложения, на выбор которых клиент (турист), как правило, повлиять не может;

опциональный пакет – охватывает все компоненты, допол­няющие основной (либо расширенный) пакет, которые ту­рист может заказать за определенную доплату; эти компо ненты могут свободно выбираться туристом в различных комбинациях; если речь идет только о единичной услуге, то используется понятие «опциональный компонент». В отношении адресата предложения можно также выделить: стандартные пакеты, сформированные для всех клиентов (коллек­тивных либо индивидуальных) конкретного сегмента рынка, кото­рые производятся, как правило, в массовом порядке по априори принятой схеме и описываются в каталогах для поиска желающих их купить (поиск клиента на конкретный продукт); специальные пакеты, сформированные на заказ, в которых по желанию клиента (коллективного либо индивидуального) может присутствовать лю­бая комбинация основных, дополнительных и опциональных услуг (создание продукта, отвечающего ожиданиям клиента).

Туроператоры производят пакеты, если они находят привлека­тельный, с их точки зрения, сегмент рынка (в случае стандартных пакетов) либо достаточно многочисленного заказчика (в случае специальных пакетов). Как правило, при этом предоставляется дос­таточно большая свобода агентам, которые могут предлагать паке­ты, дополняемые не только услугами туроператора, но и их собст­венными услугами, такими, как страхование, паспортно-визовое обслуживание и т. п.

Может показаться, что пакетирование туристских услуг, реа­лизуемое туроператорами, теоретически ограничивает выбор потен­циального туриста. Однако этот тезис не совсем верен, поскольку современный ту­рист в большинстве случаев лучше знает, чего он не хочет, чем то, что он хочет. В такой ситуации пакеты оказываются наилучшим пред­ложением, облегчающим выбор любому нерешительному лицу.

Территория как пространственно-локализованный туристский продукт. Любая территория (например, местность или регион) выполняет для своих жителей и гостей множество разнообразных функций, которые могут стать основой для выделения территориальных про­дуктов. Однако в каждом конкретном месте предлагается не един­ственный универсальный территориальный продукт, а несколько или даже несколько десятков частных продуктов, образующих свое­образный мегапродукт.

Среди наиболее часто встречаемых территориальных продуктов можно выделить инвестиционный, жилищный, социальный, общественный, сервисно-торговый, культурно-образовательный, спортивно-развлекательный, а также туристский продукт.

В этом контексте территориальный туристский продукт можно отождествить с туристским предложением территории, т. е. с совокупностью туристских ценностей и услуг, которые могут приобрести туристы, пребывающие на этой территории.

Однако туристский продукт-место нельзя считать простой суммой всех туристских ценностей и услуг, предлагаемых на не­которой территории. Как правило, он оказывается комбинацией меньшего или большего количества частных туристских продук­тов, образующих единое идеологически однородное целое. Следова­тельно, должны быть предприняты определенные усилия по его формированию (создание инфраструктуры, улучшение транспорт­ной доступности, развитие дополнительных услуг и т. п.), но, прежде всего, необходимо эффективное управление каждым элементом.

Туристский продукт-место представляет собой самую важную часть территориального туристского продукта и выступает в роли своеобразной визитной карточки местности, ее фирменным продуктом. Идентифицировать такой продукт можно при помощи специально организованной рекламной кампа­нии, важнейшими элементами которой считаются единое название, логотип, рекламный слоган и т. п. На основании выдвинутых тези­сов можно предложить следующее определение.

Туристский продукт-место – особый, географически выделенный продукт, состоящий из некоторых элементов туристского потенциала (либо сущест­вующих простых продуктов) данной территории, объе­диненных высшей идеей, предопределяющей его ориги­нальность, уникальность и рыночную привлекатель­ность.

В современной туристской индустрии бытует мнение, что туристским продуктом может быть практически все. Если нет естественных, традиционных достопримечательностей (памятников архитектуры, таинственных руин, чудес природы и т. д.), то их можно создать искусственно! Придумать, построить, разреклами­ровать и... реализовать! Именно благодаря тому, что кто-то когда-то додумался до такой идеи, возникли Диснейленд, Сафари Парк, Акваленд, океанарии и дельфинарии, «Италия в миниатюре»...

При таком подходе к путешествию весь мир, буквально все, оказывается привлекательным для туриста. На Земле нет неинте­ресных мест, нужно только найти сегмент рынка (клиентов), для которого они будут представлять ценность. Благодаря техническому прогрессу стали доступными территории, покрытые вечным льдом.

При реализации некоторого туристского продукта-места (для отдыха, экскурсии, занятия хобби и т. д.) мы предлагаем не только природные и созданные человеком достопримечательности, но и услуги, оказываемые различными хозяйствующими субъектами, ко­торые используют существующую туристскую и паратуристскую инфраструктуру, историческое и культурное наследие, госте­приимство и доброжелательность местного населения, а также впе­чатление об объекте (его повсеместно распространенные стереоти­пы), либо ожидаемое множество событий, которые должны про­изойти в период пребывания туриста. Так, широко понимаемый продукт, оказывается очень сложным сочетанием разнородных и иногда очень далеких друг от друга компонентов. Эти компоненты можно рассматривать (группировать) на нескольких уровнях, среди которых выделяются:

наследие – территориальные ресурсы, не связанные с разви­тием туризма (природа, культура, история, экономика и т. п.);

инфраструктура – территориальные ресурсы, связанные с развитием туризма и дополняющие первичные компоненты, обогащающие туристское предложение территории (гости­ничная, гастрономическая, паратуристская база);

добавленная ценность – атрибуты территории, приносящие туристам определенное удовлетворение (идея, название, ло­готип, образ, стереотипы и т. д.);

организация и управление – любые структуры и действия, позволяющие функционировать перечисленным элементам в качестве туристского продукта.

Ядром (сутью) всей системы считается наследие, т. е. некоторые ресурсы территории, существовавшие всегда, передаваемые из по­коления в поколение. Эти ресурсы возникли в ре­зультате естественных природных процессов либо разнообразной (не туристской!) деятельности человека. Несмотря на то, что происхождение первичных компонентов не имеет ничего общего с туризмом, именно они образуют ту часть территориального потен­циала (его богатство), благодаря которой чаще всего туризм вообще может развиваться. В первую очередь, к наследию мы причисляем природные (ландшафт, природные особенности) и созданные чело­веком (например, различные памятники, музеи, культуру, историю) достопримечательности, а также экономику региона, человеческий потенциал и т. п.

Инфраструктура (вторичные компоненты) охватывает все ре­сурсы территории, которые появились позднее и, что самое важное, в связи со стихийным или плановым развитием туризма. Эти ресурсы дополняют ресурс наследия и, таким образом, повышают привлекательность территории как туристского предложения. В первую очередь, к инфраструктуре относятся основные формы туристского обеспечения (гостиничная, питание, паратуристская база), представляющие собой отклик на растущий спрос, а также различные инвестиции, которые могут рассматриваться как косвенный эффект наплыва туристов (например, повышение ком­муникационной доступности региона, музея, выставки, события).

Третий уровень туристского продукта-места – добавленная ценность, т. е. символические компоненты, существующие главным образом в сфере психологии. В теории маркетинга все чаще подчеркивается, что на рынке «не существует простых продуктов». Любой продукт обогащается некоторыми дополнительными достоинствами. Они генерируются воображением покупателей в форме различных эмоций, впечатлений, пережива­ний, взглядов, стереотипов, удовольствия. Приобретение потреби­телем продукта, обладающего некоторой добавленной ценностью, определяет его позицию, жизненную философию, отражает его личность, становится показателем престижа, принадлежности к оп­ределенной социальной группе.

Многие продукты становятся успешными благодаря не только их потенциальным достоинствам или реальной пользе, полученной в результате приобретения, но и удовлетворению, полученному от самого факта покупки. Следовательно, ключевым фактором для достижения рыночного успеха оказывается ценность, добавленная в продукт специалистами по маркетингу.

Символическими атрибутами территории счи­таются его образ в общественном сознании, распространенные о нем стереотипы, но, прежде всего, главная идея, связывающая во­едино все действия в области туризма. Согласно предложенному выше определению, это необходимое условие существования туристского продукта-места. В качестве элементов, дополняющих идею-замысел, выступают название продукта, рекламный слоган, логотип и реклама, благодаря которым маркетологи создают образ самого продукта.

Все перечисленные уровни можно с легкостью выделить в типо­вых территориальных туристских продуктах.