Тема 1. Роль потребителя в системе маркетинга

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Учебная программа

для специальности 1-26 02 03 «Маркетинг»

 

 

 

СОСТАВИТЕЛИ: Крылова Е. Г., доцент кафедры марке­тинга Учреждения образования «Белорусский государственный экономический университет», кандидат экономических наук, доцент

 

РЕЦЕНЗЕНТЫ:

Медведев В.Ф.,руководитель Центра мировой экономики и международных отношений НАН Беларуси, доктор экономических наук, профессор

 

Самойлов М.В., заведующий кафедрой важнейших отраслей промышленности Учреждения образования «Белорусский государственный экономический университет», кандидат экономических наук, доцент

 

РЕКОМЕНДОВАНА К УТВЕРЖДЕНИЮ:

Кафедрой маркетинга Учреждения образования «Белорусский государственный экономический университет»

 

(протокол №______от_______________);

 

Научно-методическим советомУжреждения образования «Белорусский государственный экономический университет»

 

(протокол №______от_______________).

 

 

 

 

Ответственный за выпуск: Крылова Е.Г.

 

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

«Поведение потребителей» — одна из важнейших специальных учебных дисциплин, формирующих уровень профессиональной подготовки менеджеров по маркетингу в условиях рыночных отношений. Эта дисциплина призвана сформировать навыки адаптации производственно-сбытовой деятельности предприятий к особенностям поведения потребителей.

Цель дисциплины — раскрыть значимость потребителя как главного субъекта системы маркетинга и сформировать у будущих спе­циалистов знания, умения и навыки в области изучения потребительского поведения и использования по­лученных результатов в практике маркетинга.

Предметом изучения дисциплины являются как отдельные элементы поведения потребителей, так и в целом потребительское поведение как процесс, начиная с формирования потребностей и заканчивая выработкой определенного типа поведения, с акцентом на совершение повторных покупок, что позволит предприятию достичь маркетинговых целей.

Значение и актуальность курса объясняется также рядом других обстоятельств. Во-первых, теория и практика изуче­ния потребительского поведения и активного приспособле­ния предприятий к нему еще не получила должного разви­тия в Республике Беларусь. Во-вторых, в новых экономиче­ских условиях потребитель и его поведение все чаще стано­вятся главными объектами внимания как со стороны про­изводителей, так и со стороны посредников, задача которых понять, как индивидуальный (совокупный) потребитель принимает решение о покупке, каковы основные факторы, формирующие его потребности и реакции. Актуальность и значимость дисциплины как спецкурса объясняется необходимостью реализации принципа суверенитета потребителя и переориентации деятельности предприятий в условиях рыночной экономики в сторону изучения и формирования потребительских предпочтений, мотивов, отношений и других характеристик их поведения.

Изложение материала курса предполагает три аспекта:

1) теоретический (роль и возможности потребителя в ус­ловиях рынка «покупателя» и «продавца»; факторы, фор­мирующие потребительское поведение; основные подходы к изучению и формированию потребительского поведения);

2) методологический (моделирование потребительского поведения; методы оценки потребительских альтернатив, методы принятия решения о покупке);

3) практический (обобщение мирового опыта в области изучения поведения потребителей; новые подходы к ориен­тации на потребителя; выявление возможностей использова­ния результатов анализа потребительского поведения в ре­шении целого ряда маркетинговых задач: сегментирование рынка, расчет рыночной цены, оценка уровня конкуренто­способности товара, формирование спроса и т.д.; защита прав и движение потребителей).

Содержание курса может быть основой длятеоретико-ме­тодологического обеспечения курсовых, дипломных и науч­ных студенческих работ, тематика которых имеет непосред­ственное отношение к излагаемым вопросам.

Задачами дисциплины являются:

1. Изложение роли потребителя в системе маркетинга и направлений использования результатов исследования потребительского поведения для реализации различных функций маркетинга.

2. Усвоение различных подходов исследования потребителей и модели потребительского поведения.

3. Овладение знаниями, умениями и навыками в области маркетинговых исследований потребительских мотивов, оценок, предпочтений.

4. Выявление особенностей потребительского поведения в среде промышленного маркетинга.

5. Изложение сути правового аспекта потребительского поведения.

В результате изучения дисциплины студенты должны:

ЗНАТЬ

основные направления использования теоретических основ бихевиоризма в практике маркетинга;

базовые подходы к изучению поведения потребителей;

классификацию факторов, формирующих потребительское поведение;

составные элементы процесса поведения потребителей;

технологию дифференциации потребителей по их поведению (сегментация рынка потребителей по поведенческому принципу);

особенности поведения промышленных потребителей;

правовые аспекты потребительского поведения.

УМЕТЬ

проверить подготовку к исследованиям потребителей;

собирать и обрабатывать информацию о поведении потребителей;

анализировать результаты изучения потребительского поведения и вырабатывать на этой основе направления совершенствования маркетинговой стратегии предприятия;

ИМЕТЬ НАВЫКИ

Анализа процесса принятия решений о совершении покупки;

измерения психологических характеристик потребительского поведения;

компьютерной обработки анализируемых данных о потребителях;

разработки и реализации программы маркетинговых исследований поведения потребителей;

построения моделей потребительского поведения.

Всего часов по дисциплине – 200, из них всего часов аудиторных – 86, в том числе 44 часа – лекции, 20 часов – лабораторные занятия, 22 часа – практические занятия.

Рекомендуемые формы контроля – экзамен, курсовая работа.

 

 

ПРИМЕРНЫЙ ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН

№ п/п	Наименование тем	Количество часов Лекций Практ. занятий/ лаборат. занятий
	Поведение потребителей – 6 семестр
1.	Роль потребителя в системе маркетинга		2/0
2.	Свобода и рациональность потребительского поведения		2/0
3.	Теория потребительского поведения и ее эволюция		2/0
4.	Факторы, формирующие потребительское поведение		2/4
5.	Моделирование потребительского поведения		4/2
6.	Поисковое поведение потребителей		2/2
7.	Предпокупочное поведение потребителей		4/6
8.	Послепокупочное поведение потребителей		2/2
9.	Особенности поведения корпоративных потребителей (КП)		2/2
10.	Правовой аспект потребительского поведения		2/2
	Итого:		22/20

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА

 

 

ЛИТЕРАТУРА

Основная

 

Акулич, И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. - Минск: Вышэйшая школа, 2009. – 447 с.

Алешина, И.В.Поведение потребителей / И.В. Алешина. – М.: Экономистъ, 2006. – 525 с.

Байбардина, Т.Н. Пове­дение потребителей / Т.Н. Байбардина, Л.М. Титкова, Т.Н. Кожухова. - Минск: Новое знание, 2002. – 123 с.

Блэкуэлл, Р. Поведение по­требителей / Р. Блэкуэлл, Дж. Миниард, Дж. Энджэл. - СПб.: Питер, 2007. – 944 с.

Борисова, Ю.В.Поведение потребителей / Ю.В. Борисова. – М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2002. – 212 с.

Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2002. – с.

Соломон, М.Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке / М.Р. Соломон. - СПб.: DiaSoft, 2003. – 368 с.

Статт, Дж. Психология потребителя / Дж. Статт. - СПб.: Питер, 2005. – 427с.

Фоксолл, Г. Психология потреби­теля в маркетинге / Г. Фоксолл, Р. Голдсмит, С. Браун. - СПб.: Питер, 2001. – 359 с.

 

Дополнительная

 

Акулич, И.Л.Маркетинг: Практикум / И.Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2003. – 256 с.

Гантер, Б.Типы потребителей: Введение в психографику / Б. Гантер, А. Фернхам. - СПб.: Питер, 2001. - 304 с.

Гурская, С.П. Правила торговли и защита прав потребителей / С.П. Гурская. – Минск: Право, 2005. – 146 с.

Ильин, В.И.Поведение потребителей / В.И. Ильин. - СПб.: Питер, 2000. – 564 с.

Залтман, Дж. Как мыслят потребители / Дж. Залтман. - М.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2006. – 384 с.

Козырев, А.А. Мотивация потребителей / А.А. Козырев. – СПб.: Изд-во Михайлова, 2003. – 384 с.

Крылова, Е.Г. Поведение потребителей. Учебно-методическое пособие / Е.Г.Крылова, О.М. Маклакова. – Минск: БГЭУ, 2009. – 135 с.

Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб.: Наука, 1996. – 756 с.

Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. - Санкт-Петербург: Питер, 2003. – 674 с.

Любимова, Н.Г. Поведение потребителя / Н.Г. Любимова. – Владивосток: ДВГУ, 2004. – 353 с.

Минетт С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач / С. Минет. - М.: Вильямс, 2003. – 208 с.

Наумов В.Н. Поведение потребителей / В.Н. Наумов. - СПб.: Питер, 2002. – 287 с.

Райзберг, Б.А. Психологическая экономика / Б.А. Райзберг. - М.: Инфра-М., 2005. – 432с.

Темпорал, П. Роман с покупателем / П. Темпорал, М. Трот. – СПб.: Питер, 2002. – 393 с.

Ходаков. А.М. Психология успешных продаж / А.М. Ходаков. – СПб., 2001. – 413 с.

Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности / Л. Хьелл, Д. Зиглер. – СПб.: Питер, 2002. – 629 с.

Чаудхури, А. Эмоции и рассудок: Их влияние на поведение потребителя / А. Чаудхури. – М.: Группа ИДТ, 2007. – 256 с.

О защите прав потребителей: Закон Респ. Беларусь // Pravo.by. – 2008. -[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.pravo.by/webnpa/text.asp?start=1&RN=H10800366. – Дата доступа: 20.04.2010.

 

 

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Учебная программа

для специальности 1-26 02 03 «Маркетинг»

 

 

 

СОСТАВИТЕЛИ: Крылова Е. Г., доцент кафедры марке­тинга Учреждения образования «Белорусский государственный экономический университет», кандидат экономических наук, доцент

 

РЕЦЕНЗЕНТЫ:

Медведев В.Ф.,руководитель Центра мировой экономики и международных отношений НАН Беларуси, доктор экономических наук, профессор

 

Самойлов М.В., заведующий кафедрой важнейших отраслей промышленности Учреждения образования «Белорусский государственный экономический университет», кандидат экономических наук, доцент

 

РЕКОМЕНДОВАНА К УТВЕРЖДЕНИЮ:

Кафедрой маркетинга Учреждения образования «Белорусский государственный экономический университет»

 

(протокол №______от_______________);

 

Научно-методическим советомУжреждения образования «Белорусский государственный экономический университет»

 

(протокол №______от_______________).

 

 

 

 

Ответственный за выпуск: Крылова Е.Г.

 

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

«Поведение потребителей» — одна из важнейших специальных учебных дисциплин, формирующих уровень профессиональной подготовки менеджеров по маркетингу в условиях рыночных отношений. Эта дисциплина призвана сформировать навыки адаптации производственно-сбытовой деятельности предприятий к особенностям поведения потребителей.

Цель дисциплины — раскрыть значимость потребителя как главного субъекта системы маркетинга и сформировать у будущих спе­циалистов знания, умения и навыки в области изучения потребительского поведения и использования по­лученных результатов в практике маркетинга.

Предметом изучения дисциплины являются как отдельные элементы поведения потребителей, так и в целом потребительское поведение как процесс, начиная с формирования потребностей и заканчивая выработкой определенного типа поведения, с акцентом на совершение повторных покупок, что позволит предприятию достичь маркетинговых целей.

Значение и актуальность курса объясняется также рядом других обстоятельств. Во-первых, теория и практика изуче­ния потребительского поведения и активного приспособле­ния предприятий к нему еще не получила должного разви­тия в Республике Беларусь. Во-вторых, в новых экономиче­ских условиях потребитель и его поведение все чаще стано­вятся главными объектами внимания как со стороны про­изводителей, так и со стороны посредников, задача которых понять, как индивидуальный (совокупный) потребитель принимает решение о покупке, каковы основные факторы, формирующие его потребности и реакции. Актуальность и значимость дисциплины как спецкурса объясняется необходимостью реализации принципа суверенитета потребителя и переориентации деятельности предприятий в условиях рыночной экономики в сторону изучения и формирования потребительских предпочтений, мотивов, отношений и других характеристик их поведения.

Изложение материала курса предполагает три аспекта:

1) теоретический (роль и возможности потребителя в ус­ловиях рынка «покупателя» и «продавца»; факторы, фор­мирующие потребительское поведение; основные подходы к изучению и формированию потребительского поведения);

2) методологический (моделирование потребительского поведения; методы оценки потребительских альтернатив, методы принятия решения о покупке);

3) практический (обобщение мирового опыта в области изучения поведения потребителей; новые подходы к ориен­тации на потребителя; выявление возможностей использова­ния результатов анализа потребительского поведения в ре­шении целого ряда маркетинговых задач: сегментирование рынка, расчет рыночной цены, оценка уровня конкуренто­способности товара, формирование спроса и т.д.; защита прав и движение потребителей).

Содержание курса может быть основой длятеоретико-ме­тодологического обеспечения курсовых, дипломных и науч­ных студенческих работ, тематика которых имеет непосред­ственное отношение к излагаемым вопросам.

Задачами дисциплины являются:

1. Изложение роли потребителя в системе маркетинга и направлений использования результатов исследования потребительского поведения для реализации различных функций маркетинга.

2. Усвоение различных подходов исследования потребителей и модели потребительского поведения.

3. Овладение знаниями, умениями и навыками в области маркетинговых исследований потребительских мотивов, оценок, предпочтений.

4. Выявление особенностей потребительского поведения в среде промышленного маркетинга.

5. Изложение сути правового аспекта потребительского поведения.

В результате изучения дисциплины студенты должны:

ЗНАТЬ

основные направления использования теоретических основ бихевиоризма в практике маркетинга;

базовые подходы к изучению поведения потребителей;

классификацию факторов, формирующих потребительское поведение;

составные элементы процесса поведения потребителей;

технологию дифференциации потребителей по их поведению (сегментация рынка потребителей по поведенческому принципу);

особенности поведения промышленных потребителей;

правовые аспекты потребительского поведения.

УМЕТЬ

проверить подготовку к исследованиям потребителей;

собирать и обрабатывать информацию о поведении потребителей;

анализировать результаты изучения потребительского поведения и вырабатывать на этой основе направления совершенствования маркетинговой стратегии предприятия;

ИМЕТЬ НАВЫКИ

Анализа процесса принятия решений о совершении покупки;

измерения психологических характеристик потребительского поведения;

компьютерной обработки анализируемых данных о потребителях;

разработки и реализации программы маркетинговых исследований поведения потребителей;

построения моделей потребительского поведения.

Всего часов по дисциплине – 200, из них всего часов аудиторных – 86, в том числе 44 часа – лекции, 20 часов – лабораторные занятия, 22 часа – практические занятия.

Рекомендуемые формы контроля – экзамен, курсовая работа.

 

 

ПРИМЕРНЫЙ ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН

№ п/п	Наименование тем	Количество часов Лекций Практ. занятий/ лаборат. занятий
	Поведение потребителей – 6 семестр
1.	Роль потребителя в системе маркетинга		2/0
2.	Свобода и рациональность потребительского поведения		2/0
3.	Теория потребительского поведения и ее эволюция		2/0
4.	Факторы, формирующие потребительское поведение		2/4
5.	Моделирование потребительского поведения		4/2
6.	Поисковое поведение потребителей		2/2
7.	Предпокупочное поведение потребителей		4/6
8.	Послепокупочное поведение потребителей		2/2
9.	Особенности поведения корпоративных потребителей (КП)		2/2
10.	Правовой аспект потребительского поведения		2/2
	Итого:		22/20

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА

 

 

ТЕМА 1. РОЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Понятие «потребитель». Типы потребителей. Значение потребительского по­ведения (ПП) в системе маркетинга. Основные черты современного потребителя. Маркетинговая ориен­тация на потребителя. Факторы, определяющие степень ори­ентации на потребителя: тип рынка по соотношению спроса и предложения, подход к управлению предприятием (марке­тинговый и сбытовой), концепция маркетинговой деятель­ности, фаза развития и экономическое положение предприя­тия. Степень маркетинговой ориентации на потребителя. Маркетинг взаимоотношений как способ завоевания потре­бителей. Принцип суверенитета потребителя и способы его реализации.