Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Мерчандайзинг: сутність та заходи його здійснення
В теорії і на практиці існують різні підходи до визначення терміну, змісту, заходів мерчандайзингу. Слово „мерчандайзинг” походить від англійського merchandise – торгувати, закінчення – ing надає динамічність поняттю, подаючи процес торгівлі як активний засіб комунікації. До найбільш вживаних визначень мерчандайзингу відносяться ті, що вказані у таблиці 6.5.
Таблиця 6.5 - Дефініції мерчандайзингу у сучасній літературі
Продовження таблиці 6.5
Кінцевою метою усіх учасників каналу розподілу є підвищення рівня продажів своїх товарів через роздрібне торговельне підприємство і формування прихильності покупців до своїх торгових марок. Цілі мерчандайзингу і зацікавленість у ньому роздрібних торговельних підприємств подані у таблиці 6.6. Мерчандайзинг стосовно окремих складових маркетингової політики вирішує певні задачі (табл. 6.7).
Таблиця 6.6 - Цілі мерчандайзингу та зацікавленість у них роздрібних торговельних підприємств
Таблиця 6.7 – Задачі мерчандайзингу стосовно складових маркетингової політики
Продовження таблиці 6.7
Основною ланкою в каналі розподілу, що займається упровадженням мерчандайзингу, є роздрібна торгівля.
Мерчандайзинг сприяє: 1) збільшенню роздрібного товарообороту, особливо товарів імпульсивного і пасивного попиту, що мають високу привабливість з точки зору прибутку і користуються підтримкою з боку самих виробників марок товарів; 2) вдосконаленню торгово-технологічних процесів і застосуванню прогресивних методів продажу товарів і обслуговування покупців за допомогою залучення постачальників товарів з високим рівнем підготовленості до продажу за сучасними технологіями; 3) скороченню витрат, пов'язаних з інформаційною діяльністю, зокрема з рекламою і консультуванням покупців при виборі товарів; 4) регулюванню потоків покупців за допомогою раціонального розміщення обладнання і забезпечення привабливості товарів для відвідувачів; 5) ефективній експлуатації торгових площ; 6) формуванню сприятливого клімату для постачальників високоякісних товарів з привабливими для роздрібного торгового підприємства цінами і такими, що відповідають перевагам покупців; 7) забезпеченню доступності товарів для покупців без участі продавців-консультантів у процесі їх вибору і подальшій експлуатації або споживанні; 8) створенню іміджу підприємства, що застосовує зручні для покупця прийоми продажу товарів; 9) перерозподілу ресурсів на користь додаткових послуг, які стимулюють відвідання магазину потенційними покупцями; 10) створенню у відвідувачів відчуття, що вони є не пасивними, а повноправними учасниками процесу купівлі-продажу, який приносить їм задоволення; 11) можливості виявлення марок товарів, недостатньо підтримуваних виробниками і маловідомих, але високої якості, з привабливою ціною і перспективних з погляду визнання покупцями. Вдале розміщення таких товарів дозволяє істотно скоротити час, що витрачається покупцем на усвідомлення переваг цих товарів. Передові підприємства роздрібної торгівлі успіх у конкурентній боротьбі, в першу чергу, пов’язують з провадженням технологій, засобів мерчандайзингу. До заходів мерчандайзингу відносяться: 1. Забезпечення оптимального розподілу та експлуатації загальної, допоміжної торгової, складської площі. 2. Формування товарного асортименту, згідно з попитом, викладка та демонстрація товару і його споживчих властивостей. 3. Гнучка політика цін і забезпечення високої рентабельності за рахунок задоволення попиту. 4. Розвиток активних форм продажу товарів (особистий продаж, продаж за каталогами, телемаркетинг, телевізійний маркетинг, продаж поштою, продаж через комп’ютерні мережі комерційні та Internet).
5. Використання упаковки як “мовчазного продавця”, маркування товарів для надання покупцям вичерпної інформації. 6. Внутрішньомагазинна реклама. 7. Поширення додаткових послуг торговельними підприємствами. 8. Стимулювання попиту покупців за допомогою різних засобів, методів.
Резюме
Розподіл (товарорух) у маркетингу - це система, яка забезпечує ефективну доставку товару у необхідному обсязі, відповідного асортименту в розпорядження споживачів в потрібний час і в потрібне місце. Політика розподілу - це діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення його потреб та отримання підприємством прибутку. Система розподілу базується на наступних принципах: оптимізація ланок розподілу; уніфікація технологічних схем розподілу; оптимізація технологічних операцій; ефективне використання транспортних засобів і обладнання; раціональний розподіл функцій між учасниками каналів розподілу. Система розподілу містить такі елементи: отримання замовлень від покупців, їх обробка; підбір товарів і формування оптимальних з транспортної точки зору партій; упакування товарів відповідно до вимог; складування товарів; підтримка запасів необхідного рівня на основі однієї з трьох стратегій: стратегія “фіксованого замовлення", стратегія “фіксованого інтервалу", стратегія “один на один"; відвантаження; адміністративні витрати; транспортування товарів підприємствами-перевізниками. Функції розподілу поділяють на операційні, пов’язані з угодами; логістичні і функції обслуговування. Канал розподілу – це сукупність незалежних підприємств, які беруть участь у процесі доведення товару або послуги від виробника до споживача, який або безпосередньо використовує цей товар чи послугу, або виготовляє на їх основі інші товари чи послуги. Існує два основних типи каналів розподілу: прямий канал (без посередників) і непрямий канал (через посередників). Рівень каналу розподілу – це кожна ланка торгових посередників, які виконують роботу щодо переміщення товару і передачі права власності на нього наступній ланці ланцюга посередників у напрямку кінцевого споживача. Розрізняють канали розподілу нульового рівня, одлнорівневі, двохрівневі і трьохрівневі канали розподілу. Процес вибору системи і стратегій розподілу здійснюється у сім етапів: виявлення альтернативних систем розподілу; оцінка умов розподілу; визначення мети розподілу; визначення структури каналів розподілу; забезпечення співробітництва учасників каналу розподілу; розробка стратегій в каналі розподілу; оцінка і модифікація каналів розподілу. Визначення структури каналів розподілу передбачає розробку чотирьох видів рішень: здійснювати прямий збут чи користуватися послугами посередників; визначення довжини каналу розподілу, визначення ширини каналу розподілу за рахунок вибору одного з видів розподілу: інтенсивний, селективний або ексклюзивний; вибір конкретних посередників за певн6ими критеріями.
Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від підприємств-виробників вибору комунікаційної стратегії впливу на посередника: стратегії проштовхування, що передбачає спрямування зусиль підприємства-виробника на посередників для того, щоб заохотити їх включити до асортименту свої товари, створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств найкращі місця і заохочувати споживачів до купівлі саме цих товарів; стратегії витягування, що передбачає зосередження маркетингових зусиль підприємства-виробника на кінцевих споживачах з метою формування їхнього позитивного ставлення до марки, товару, підприємства, заохочування їх здійснити купівлю; комбінованої комунікаційної стратегії. З метою удосконалення управління розподілом використовуються маркетингові системи розподілу: вертикальні маркетингові системи, у межах яких підприємства різних рівнів - виробники, оптові і роздрібні торговці - спільно здійснюють розподіл товарів, і які поділяються на корпоративні, договірні і керовані; горизонтальні маркетингові системи, засновані на об’єднанні зусиль підприємств одного рівня; багатоканальні маркетингові системи, що передбачають використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку. Оптова торгівля – діяльність, пов’язана з продажем товарів та послуг для їх подальшого продажу або комерційного використання. Оптова торгівля здійснюється в трьох формах: оптова діяльність виробників; комерційна оптова діяльність через незалежні оптові підприємства (комерційно-посередницькі фірми, дистриб'юторів, дилерів); оптова діяльність через агентів і брокерів. Основними маркетинговими рішеннями в оптовій торгівлі є рішення про цільовий ринок та позиціонування на ньому; рішення про товарний асортимент і комплекс послуг; рішення про ціни та ціноутворення на товари підприємства; рішення про методи просування; рішення про місце розміщення підприємства. Роздрібна торгівля передбачає діяльність, пов’язану з продажем товарів і послуг кінцевим споживачам для особистого, некомерційного використання. Роздрібні торгівці – це комерційні підприємства, які більшу частину свого прибутку одержують завдяки роздрібній торгівлі. Основними маркетинговими рішеннями у роздрібній торгівлі є: рішення, пов’язані з розробкою стратегії розбірної торгівлі; рішення, пов’язані з цільовим ринком; рішення, пов’язані з розробкою комплексу маркетингу роздрібного підприємства (товаром і послугами, ціною, просуванням, місцем розташування). Розробка стратегії роздрібного підприємства передбачає здійснення шести етапів: виявлення та оцінка можливостей і загроз для підприємства роздрібної торгівлі у зовнішньому середовищі; формулювання цілей роздрібної торгівлі; розробка стратегій роздрібних торговельних підприємств; вибір цільових ринків, сегментів і позиціонування на них; розробка комплексу маркетингу роздрібного торговельного підприємства; оцінка і контроль результатів роздрібної торгівлі. Мерчандайзинг – це планування і здійснення діяльності з активізації продажу і створенню зручностей для покупців. До заходів мерчандайзингу відносяться забезпечення оптимального використання і експлуатації торговельної площі; формування товарного асортименту згідно з попитом, викладка та демонстрація товару і його споживчих властивостей; гнучка політика цін; розвиток активних форм продажу товарів; використання упаковки як “мовчазного продавця”; внутрішньомагазинна реклама; поширення додаткових послуг; стимулювання попиту покупців.
Контрольні питання 1. Розподіл у системі маркетингу: сутність, принципи, канали розподілу. 1.1. Дайте визначення розподілу в маркетингу. 1.2. Назвіть цілі розподілу. 1.3. На яких принципах базується система розподілу? 1.4. Хто є учасниками розподілу? 1.5. Назвіть етапи процесу розподілу товарів. 1.6. Які елементи містить система розподілу товарів? 1.7. Які фактори впливають на процес розподілу товарів? 1.8. Якими критеріями доцільно керуватися, приймаючи рішення щодо організації товароруху? 1.9. Поняття каналу розподілу і його типи. 1.10. Що собою являє рівень каналу розподілу, і які з них отримали найбільше розповсюдження? 2. Процес вибору системи та стратегій розподілу. 2.1. Назвіть основні етапи процесу вибору системи і стратегій розподілу. 2.2. Охарактеризуйте етап визначення структури системи розподілу. 2.3. Які види стратегій розподілу Вам відомі? Охарактеризуйте їх. 3. Маркетингові системи у вдосконаленні управління розподілом. 3.1. Які Вам відомі маркетингові системи розподілу? 3.2. Назвіть типи і види вертикальних маркетингових систем, розкрийте їх сутність. 3.3. Розкрийте сутність горизонтальної та багатоканальної маркетингових систем. 3.4. Поняття маркетингової логістики. 4. Маркетингові рішення в оптовій та роздрібній торгівлі. 4.1. Назвіть функції оптової торгівлі та її форми. 4.2. Які маркетингові рішення слід приймати в оптовій торгівлі? 4.3. Назвіть функції роздрібної торгівлі. 4.4. Які маркетингові рішення слід приймати в роздрібній торгівлі? 5. Мерчандайзинг: сутність та заходи його здійснення. 5.1. Дайте визначення мерчандайзингу. 5.2. Охарактеризуйте цілі та задачі мерчандайзингу. 5.3. Назвіть основні заходи мерчандайзингу? 5.4. Визначте значення мерчандайзингу.
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-02-07; просмотров: 418; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.147.65.65 (0.05 с.) |