Методика ціноутворення на міжнародному ринку

Ціноутворення в міжнародному маркетингу має деякі особливості, що відрізняють його від традиційного. Тому необхідна методика, яка охоплюватиме усі фактори, що впливають на формування цін у міжнародному масштабі. Методика міжнародного ціноутворення, як правило, передбачає виконання таких етапів:

Етап 1. Постановка завдань ціноутворення. Можливі варіанти:

а) завоювання максимальної частки ринку. Очікуючи довгострокових прибутків, підприємство максимально знижує ціни, переважно за рахунок зниження витрат виробництва;

б) завоювання лідерства за якістю товару. Щоб покрити витрати на досягнення високої якості та проведення дорогих НДДКР, встановлюють досить високу ціну, але таке підвищення споживачі розглядають як компенсацію за якість.

в) максимізація поточного прибутку. Поточні фінансові показники підприємства ставлять вище довгострокових і вибирають високу ціну, що забезпечує найвищий прибуток і відшкодування витрат у максимально короткий термін. Таку ціль реалізують тоді, коли попит на товар перевершує пропозицію або підприємство пропонує унікальний товар, відсутній у конкурентів;

г) забезпечення виживання. Для втримання позицій на ринку підприємство встановлює низькі ціни, іноді навіть собі в збиток (але не надовго). Така мета доречна, коли пропозиція значно перевищує попит, на ринку багато конкурентів або різко змінюються потреби покупців.

Етап 2. Урахування цінових факторів, до яких належать:

а) попит. Щоб визначити, наскільки чутливий попит до зміни ціни, треба для кожного товару вивести криву попиту й обчислити показники еластичності. У разі нееластичного попиту підприємству вигідно підвищувати ціну товару, тому що виторг зростає, а за еластичного – знижувати, бо зростання обсягу продажу збільшує виторг;

б) витрати. Якщо попит визначає максимальну ціну товару, то мінімальну визначають витрати виробництва, розподілу й збуту з урахуванням норми прибутку, докладених зусиль та ризику.

в) пропозиція (конкуренція). Фірма повинна вивчити ціни і якість конкуруючих товарів (а також товарів-замінників);

г) державна цінова політика щодо ціноутворення. Вона впливає на фіксовані ціни (встановлюються державою), регульовані ціни (держава визначає правила для підприємств: граничний рівень цін, максимальна рентабельність, граничний рівень разового підвищення цін тощо, відповідно до яких вони встановлюють ціни); вільні ринкові ціни (держава встановлює правила «ринкової гри», запроваджуючи заборони на несумлінну конкуренцію й монополізацію ринку, змову конкурентів про ціну, демпінгу, нав’язування цін).

Етап 3. Вибір методу ціноутворення на основі цінових факторів. Методи прямого ціноутворення (безпосереднього розрахунку ціни):

1) ціноутворення на основі попиту (орієнтовані на споживача). Здійснюється шляхом суб’єктивного оцінювання покупцем товару. Збільшення попиту призводить до зростання цін і навпаки. Крім того, низька купівельна спроможність закриває ринки для дорогих товарів.

Розрахунок ціни слід робити суб’єктивної оцінки покупцем цінності товару. Використовуючи цей підхід, виходять з таких 3-х моментів.

Насамперед, для багатьох товарів ціна є платою за задоволення якихось функціональних потреб. В такому випадку споживач визначає співвідношення між зробленою ним оцінкою цінності товару і його ціною, порівнюючи його з такими ж показниками для інших аналогічних товарів. «Виграє» той товар, в якого відношення рівня задоволення функціональних потреб до ціни буде найбільшим.

У деяких випадках головним джерелом задоволення потреб є не віддача від товару, а саме його ціна. Тому вона має бути або досить високою (антикваріат, живопис, оригінальні художні твори), або низькою (товари повсякденного попиту, стандартна продукція для покупців з низьким рівнем доходів).

Для деяких товарів ціна взагалі не має великого значення (ліки, товари, що не мають замінників і життєво необхідні для споживачів). Саме тут ціноутворенням можна оперувати у широкому діапазоні, аж до зловживань з боку виробників.

Теоретично встановлення ціни на товари, виходячи з попиту, не є складним. Головним тут є спроможність підприємця надати своїм товарам таку якість, яка забезпечила б споживачам відчутну вигоду. Однак практична реалізація такого принципу пов’язана з проблемою вибору показників диференціації товарів і ринків. Показники диференціації товарів - це ті критерії і кількісні показники, що за ними споживачі оцінюють якість товару з погляду власної вигоди (технічні характеристики, дизайн, упаковка, відповідність смакам і моді, терміновість пропонування товару на ринку, умови поставки та ін.). Показники диференціації ринків – це ті ознаки, які дозволяють об’єднати споживачів в однорідні групи, що оцінюють якість товару за тими самими критеріями.

2) ціноутворення на основі витрат. Ціну обчислюють методом «середні витрати плюс прибуток»: Ц = С + П, де Ц – ціна товару, С – собівартість, П – плановий прибуток. Такий розрахунок собівартості є підставою для визначення продажної ціни кінцевому споживачеві, коли підприємство цілком бере на себе збут експортованого товару.

Формування собівартості експортного товару відбувається в такому порядку:

- повна «національна» собівартість продукції + вартість упаковки та спеціальної підготовки до експорту + частка витрат на функціонування експортної служби (в ТНК ці витрати розподіляють на всю продукцію, експортну та внутрішнього споживання) = експортна собівартість до відправлення продукту;

- експортна собівартість до відправлення продукту + витрати на завантаження й міжнародні перевезення + страхові витрати + «консульські» витрати (портові збори) + витрати на митне очищення товару = собівартість продукту, що прибув в іноземну державу;

- собівартість імпортованого продукту + витрати зі збуту в іноземній державі = собівартість до фінансових витрат;

- собівартість до фінансових витрат + фінансові витрати (фінансування до продажу, фінансування комерційного кредиту) = собівартість продукту до визначення ступеня ризику;

- собівартість до визначення ризику + вартість покриття фінансового,політичного, комерційного ризиків = повна собівартість продукту в іноземній державі.

Головним недоліком методу розрахунку цін, виходячи із затрат, є те, що тут не враховується сприймання споживачами встановленого рівня цін. Вигідна для підприємства ціна може бути не сприйнята покупцем.

3) ціноутворення на основі пропозиції, орієнтоване на рівень конкуренції: метод поточної ціни (коли фірма орієнтується на ціни конкурентів); метод «запечатаного конверта» - встановлення ціни в процесі тендерних торгів (щоб домогтися вигідного контракту, фірма встановлює найнижчу ціну, орієнтуючись на очікувані пропозиції конкурентів). Важливо, від кого походить пропозиція товару. Етикетка “made in” може асоціюватися з кращою якістю, а отже, з вищою ціною.

До методів непрямого ціноутворення належить маркетингова політика торговельного кредитування, кондицій, а також знижок.

1) Кредитна політика фірм – це визначення і безпосередня реалізація заходів для середньострокового кредитування відпускної ціни постачальником. До неї також належить купівля банком вимог продавця до покупця для інкасації та лізингу.

2) Політика кондицій – це встановлення умов платежів і поставок, тобто змісту договорів купівлі-продажу, які визначають обсяги асортименту, оплату та інші обов’язкові умови поставки продукції. З метою заохочення покупців фірми-постачальники реалізують свої можливості щодо термінів, видів і форм поставок, упаковки і транспортування, надання можливості обміну чи відмови від отриманої продукції та ін.

3) Маркетингова політика знижок. Знижка – це можливе зниження базисної ціни товару залежно від обсягу продажу, мети фірми на зарубіжному ринку, стосунків між партнерами, умов розрахунків тощо. Види знижок:

Бонусні знижки – цінові знижки, що надаються великим оптовим покупцям, як правило, постійним клієнтам, не за кожну окрему угоду, а за обумовлений обсяг обороту в рік (до 7-8% обсягу обороту).

Спеціальні знижки – знижки з ціни, що надаються привілейованим покупцям, у замовленнях яких найбільш зацікавлений експортер. Такі ж знижки надають покупцям, коли експортер тільки виходить на даний закордонний ринок чи намагається продати пробну партію товару.

Сезонні знижки – це знижки, що надаються за покупку товару поза сезоном і величина знижки залежить від товару.

Знижка «сконто» - це цінова знижка за оплату готівкою, тобто за прискорений платіж. Зазвичай розмір такої знижки відповідає розміру позичкового % на грошовому ринку в даний момент.

Етап 4. Визначення цінової стратегії (передбачуваного способу зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, що найкраще відповідає меті підприємства).

 

Міжнародні цінові стратегії

У міжнародному маркетингу розрахунок цін – це тільки перший крок до розв’язання однієї з найважливіших проблем ринкової діяльності. Надалі ціна товару регулюється відповідно до загальних змін цін фірми, змін кон’юнктури ринку тощо.

Міжнародна стратегія ціноутворення – вибір підприємством можливої динаміки зміни вихідної ціни товару, виходячи з умов конкретного закордонного ринку, і що найкраще відповідає довгостроковим цілям підприємства на цьому ринку.

Розрізняють наступні види цінових стратегій у міжнародному маркетингу:

Стратегія «зняття вершків». Застосовується до захищених патентом нових товарів і полягає в послідовному охопленні різних дохідних сегментів ринку. Поступово знижуючи ціну, можна залучати все нові кола клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Дана стратегія має сенс на ринку за таких умов: а) високий рівень поточного попиту з боку великої кількості покупців; б) витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди компанії; в) висока початкова ціна не призведе до появи нових конкурентів. Висока ціна підтримує імідж товару високої якості, на який існує підвищений попит, і змінюється залежно від ступеня новизни товару, стадії життєвого циклу.

Стратегія прориву або проникнення на ринок. Полягає у встановленні низьких цін для швидкого проникнення на нові для підприємства ринки. Застосовується до нових товарів, які легко можуть бути відтворені конкурентами і мають високу еластичність попиту. Цю стратегію часто використовують японські підприємства. Може застосовуватися за таких умов: а) ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню; б) зі зростанням обсягів виробництва витрати скорочуються; в) низька ціна не приваблива для конкурентів.

Стратегія витіснення. Компанія застосовує дуже низькі ціни, які унеможливлюють появу товарів-конкурентів. Таку стратегію можуть собі дозволити лише великі промислові фірми, що використовують вигоди економії на масштабі й налагоджують масове виробництво товару з низькою собівартістю й достатньо високою якістю.

Стратегія орієнтації на цінового лідера. Цінова стратегія, при якій фірма орієнтується на рівень цін найбільшої в даній галузі компанії. Це типова ситуація на ринку олігополії.

Стратегія престижних цін. Застосовується всесвітньо відомими фірмами з гарною репутацією на товари, аналогічні за властивостями виробам маловідомих фірм. В такому випадку споживач платить за престиж торгової марки. Ціни встановлюються на високому рівні.

Стратегія цінової диференціації (диференційованих цін). Полягає в тому, що на один і той же товар встановлюється різний рівень ціни для різних груп споживачів (за визначеними критеріями). Стратегія можлива за таких умов: а) ринок можна поділити на чіткі сегменти; б) сегменти мають різну еластичність попиту; в) сегменти розділені між собою певними бар’єрами, тобто сегмент з нижчим рівнем цін не може перепродати товар у сегмент з вищими цінами. В умовах глобалізації та розвитку Інтернету вистачає свою актуальність.

Стратегія стимулювання комплексних продажів («збиткового лідера»). Полягає в призначенні низької ціни на основний товар при одночасному встановленні високих цін на додаткові компоненти, комплектуючі або витратні матеріали.

Стратегія психологічних цін (психологічно комфортних цін). Бере до уваги «внутрішню логіку» покупця, коли ціни, дещо нижчі за якусь круглу суму (12,99 дол.), сприймаються краще.

Цінова стратегія виживання. Тут головна мета – залишитись на ринку. А тому товар продають за низькими цінами зі збитками. Головне – дочекатися кращих часів.

Тема 9.

Міжнародні канали розподілу

 

1. Збутова політика в міжнародному маркетингу.

2. Канали розподілу в міжнародному маркетингу, їх вибір та структура.

3. Методи збуту в міжнародному маркетингу.

4. Посередники на зарубіжних ринках і форми роботи з ними.