Фактори, що впливають на товарну політику

Кожна фірма, що прагне завоювати закордонний ринок, має будувати товарну політику, зважаючи на такі її основні детермінанти:

1) цілі фірми. Наприклад, фірма, що прагне до максимізації прибутку і не планує глибокого довгострокового проникнення на зовнішні ринки, тяжітиме до стандартизації товару;

2) ринки і їх вимоги. Зважають на специфіку міжнародного маркетингового середовища: що подібніші ринки, то вигідніша стратегія стандартизації, якщо ринок менш розвинутий, використовують стратегію зворотного винаходу;

3) ресурси фірми. Задоволення потреб зарубіжних ринків шляхом адаптації товару потребує вкладення значних коштів у різні компоненти системи маркетингу, а стратегія інновації – інвестування в розробку нових товарів;

4) правові обмеження, що впливають на дизайн товару, його упаковку, розфасовку й супровідну документацію. Вони змушують застосовувати стратегію адаптації.

На товарну політику впливають і особливості товару:

а) ступінь привабливості – деякі товари за своєю природою мають широкий попит на світовому ринку і не потребують диференціації, їх адаптація до місцевого ринку є мінімальною;

б) необхідний рівень сервісу – товари, що вимагають технічного обслуговування, зазвичай відзначаються високим рівнем стандартизації (комп’ютери);

в) торговельна марка – якщо фірма володіє маркою, популярною в міжнародному масштабі, вдаються до стандартизації, а не адаптації (Coca-Cola);

г) простота або складність виробництва – якщо для модифікації товару потрібні складні технологічні процеси, політика адаптації менш доречна, ніж у разі випуску продукції, яку просто замінювати;

д) особливості життєвого циклу товару – чим він коротший, тим ризикованіше вкладати кошти в адаптацію товарів до зарубіжних ринків з огляду на окупність вкладень.

Життєвий цикл товару – концепція, яка відображає зміни в збуті товару, одержанні прибутку та стратегії маркетингу з моменту створення цього товару до моменту його зникнення з ринку. Етапи життєвого циклу товару: розроблення → впровадження → зростання → зрілість → спад.

Складові елементи товару

Товар – це:

1) продукт праці, що задовольняє потребу і призначений для обміну за допомогою купівлі-продажу;

2) усе, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання і споживання.

Розрізняють три рівні товару в міжнародному маркетингу:

І. Товар за задумом (основна вигода від товару або послуга)

ІІ. Товар у реальному виконанні (якість, упаковка, дизайн, властивості, торгова марка)

ІІІ. Товар з підкріпленням (постачання, сервісна політика, гарантії, кредитування).

Торговельна марка – позначка, яка розміщується на товарі (чи упаковці) і дає змогу відрізняти однорідні товари і послуги різних виробників.

Торговий знак – зареєстрована торговельна марка.

Маркування – засіб інформації про товар у вигляді нанесення на сам товар чи його упаковку умовних малюнків, символічних, цифрових, буквених знаків.

Асортимент товару – визначена сукупність (набір), перелік експортних товарів різних видів, сортів, об’єднаних за якоюсь ознакою (призначенням, кольором, розміром, способом виробництва і т.п.)

Асортиментна політика – передбачає визначення складу і кількості продуктів. На її здійснення впливає 2 групи факторів: внутрішні (виробничі потужності, ноу-хау, досвід, витрати); і зовнішні (правові обмеження на поставку, рівень конкуренції).

Асортиментна політика включає:

- обсяг виробництва;

- ширина і глибина асортименту;

- портфельна політика, яка визначає відповідність товарної програми стратегічним завданням підприємства;

- дизайн товару;

- торгова марка;

- упаковка (тара, етикетка, маркування).

Складові сервісу: транспортування і установка, навчання і консультації персоналу, технічне обслуговування і ремонт, гарантійне обслуговування, переробка та ін.

 

Тема 8

МІЖНАРОДНА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

«Цінності абстрактні, ціни – конкретні» (Габріель Лауб, чесько-німецький письменник)

 

1. Поняття ціни і цінової політики у міжнародному маркетингу.

2. Види цін у міжнародному маркетингу.

3. Методика ціноутворення на міжнародному ринку.

4. Міжнародні цінові стратегії.