Типи міжнародних маркетингових досліджень

У практиці дослідження зарубіжних ринків виділилося чотири основних типи досліджень: попереднє, поглиблене, спеціальне, тест.

Попереднє маркетингове дослідження зарубіжного ринку дає варіанти можливого прибутку фірми залежно від місткості ринку, можливого обсягу продажу товарів та меж можливої ціни реалізації.

Серед маркетологів вважається, що попереднє дослідження повинно проводитися власними силами, і тільки після нього слід замовляти поглиблене міжнародне маркетингове дослідження. Як бачимо з таблиці, варіантність і обґрунтованість попереднього дослідження значною мірою залежить від того, наскільки точно визначена місткість ринку, яка може бути реальною та потенційною.

Реальна місткість ринку — це обсяг товару, який може придбати (купити, взяти в кредит) ринок уже сьогодні. Як реальна, так і потенційна місткість (ємність) ринку вимірюється в натуральних або вартісних показниках за рік. Для визначення реальної місткості зарубіжного ринку доцільно користуватися такою формулою:

M p = Bн + I – E, (1)

де Мр — реальна місткість зарубіжного ринку;

Вн — національне виробництво даного товару на території країни;

І — імпорт даного товару;

Е — експорт товару.

Потенційна місткість зарубіжного ринку — це обсяг товару, який зможе придбати ринок за певних умов. Залежно від умов, які прогнозуються, потенційна місткість може бути як більшою, так і меншою за реальну місткість.

Поглиблене маркетингове дослідження дає змогу зрозуміти механізми та особливості функціонування зарубіжного ринку. Структура поглибленого міжнародного маркетингового дослідження складається з трьох блоків: обов’язкові (стандартні) елементи вивчення; кон’юнктура ринку та прогноз її розвитку; методи вивчення ринку (кабінетні, польові).

Стандартні (обов’язкові) елементи дослідження — це той мінімум маркетингової інформації, яка необхідна для розуміння особливостей зарубіжного ринку.

Ринок:

– геополітичні характеристики;

– структура національного виробництва;

– кількість національних виробників та їх розміщення;

– конкурентна ситуація на ринку товару;

– імпортна місткість ринку та можлива частка фірми за оптимістичним та песимістичним прогнозами;

– кон’юнктура ринку та її прогноз на 0,5 – 1,5 року;

– тенденції розвитку та довгостроковий прогноз на 5 – 10 років.

Товар:

– відповідність вимогам місцевого законодавства, існуючим правилам, традиціям, звичаям (для товарів народного споживання), технічним стандартам, екологічним нормам тощо (для товарів виробничо-технічного призначення);

– новизна та конкурентоздатність порівняно з товарами конкурентів;

– необхідність адаптації відповідно до виявлених «технічних бар’єрів» та побажань споживачів;

Споживачі:

– можливі покупці товару фірми;

– типові засоби використання товару, притаманні покупцям;

– мотиви закупівлі товару цього типу;

– чинники, які формують споживацькі переваги і впливають на їх ринкову поведінку;

– попередня сегментація та оцінка розміру кожного з сегментів;

– традиційний засіб здійснення купівлі споживачами даного сегмента;

– незадоволені потреби споживачів товарів даного типу;

– вплив технічного прогресу на розвиток потреб споживачів та техніко-технологічної бази продуцентів.

Конкуренти:

– якомога точніший список усіх конкурентів;

– окремо список національних конкурентів та список зарубіжних конкурентів;

– основні конкуренти, які мають найбільшу частку ринку (3—5 фірм);

– конкуренти, які найбільш динамічно розвивають свою діяльність на цьому ринку (2 — 3 фірми);

– славнозвісність торгових марок (знаків) конкурентів;

– характерні особливості товарів конкурентів, за якими їм віддають перевагу споживачі; – особливості побудови міжнародного маркетингового комплексу;

– упаковування товарів конкурентів (матеріал, колір, характерні особливості);

– цінова політика конкурентів;

– заходи та особливості системи просування;

– побудова каналів розподілу та робота з посередниками;

– показники та оцінки фінансового стану;

– інформація щодо науково-дослідних розробок: основні напрями, витрати тощо;

– інформація щодо звернення до консалтингових фірм: теми (проблеми) досліджень, вартість, можливі результати, клієнтами яких консалтингових фірм є конкуренти;

– купівля і продаж дочірніх фірм, злиття та поглинання;

– інформація в місцевих та міжнародних засобах масової інформації.

Вимоги та обмеження: правові норми, вимоги та обмеження, що суттєво можуть вплинути на управлінське рішення щодо діяльності на цьому ринку.

Аналізуючи за такою програмою обов’язкові елементи міжнародного маркетингового дослідження, ми отримаємо оцінку існуючої ситуації (кон’юнктуру) та прогноз розвитку ринку.

Кон’юнктура зарубіжного ринку — це конкретна економічна ситуація, що склалася на ринку на даний час. Ринкову ситуацію визначає така сукупність критеріїв:

– ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту та пропонування);

– тенденції розвитку (що сформувалися, намітилися, або змінилися);

– рівень усталеності або коливання основних параметрів ринку;

– масштаби ринкових операцій та ступінь ділової активності;

– рівень комерційного (ринкового) ризику;

– конкурентне середовище і конкурентна боротьба;

– знаходження ринку в певній точці (стадії) економічного або сезонного циклу.

Мета поглибленого міжнародного маркетингового дослідження не вичерпується констатацією фактичної ситуації. Маркетинговий аналіз повинен завершуватися прогнозом подальшого розвитку ринку, насамперед попиту та пропонування.

Останнім блоком у структурі поглибленого міжнародного маркетингового дослідження є методи вивчення ринку. Загальновідомим є їх поділ на кабінетні та польові дослідження за критерієм типу інформації, яка використовується дослідником (вторинна чи первинна).

Вторинна інформація — це інформація, яка вже відображена в будь-яких друкованих джерелах, або зберігається на інших носіях інформації у вигляді результатів попередніх досліджень, даних щодо виробничо-економічної діяльності фірм за певний період тощо.

Первинна інформація — це інформація, яка збирається вперше з певною метою переважно методами опитування (індивідуальне або групове інтерв’ю, опитування через пошту, телефонне опитування, опитування за допомогою комп’ютерної мережі).

Кабінетні дослідження — здійснюються на основі вторинної інформації і дають, як правило, загальні відомості щодо стану та перспектив розвитку об’єкта дослідження. Польові дослідження — здійснюються на основі первинної інформації, дають змогу отримати унікальну маркетингову інформацію стосовно об’єкта дослідження.

Спеціальні ММД мають за мету з’ясування вузьких технічних, технологічних, законодавчих та інших питань, які необхідні для обґрунтування окремих аспектів інвестиційних форм міжнародного бізнесу.

Тест (випробування) — це перевірка одного чи декількох елементів міжнародного маркетингового комплексу і вироблення на цій основі прогнозу вірогідної реакції ринку. Тестуються, як правило, такі ключові елементи: товар (його сприйняття, з’ясування переваг та недоліків, визначення конкурентоспроможності, необхідність адаптації тощо); ціна продажу; тип пакування та розмір партії; посередники (за системою показників); слоган.