Змістовий модуль 1. Середовище міжнародного маркетингу. Міжнародні маркетингові дослідження. Сегментація міжнародного ринку

Затверджено

на засіданні кафедри міжнародного менеджменту та маркетингу

протокол № 1 від 26 серпня 2011 р.

 

 

Розглянуто та схвалено

науково-методичною комісією зі спеціальності «Маркетинг»

протокол № ___ від _______ 2011 р.

 

ЗМІСТ

Вступ
Змістовий модуль 1. Середовище міжнародного маркетингу. Міжнародні маркетингові дослідження. Сегментація міжнародного ринку
Тема 1. Сутність та специфіка міжнародного маркетингу
Тема 2. Міжнародне маркетингове середовище
Тема 3. Міжнародні маркетингові дослідження
Тема 4. Сегментація світового ринку
Тема 5. Вибір зарубіжних ринків
Змістовий модуль 2. Моделі виходу на зарубіжний ринок. Міжнародний маркетинговий комплекс
Тема 6. Моделі та стратегії виходу фірми на зовнішній ринок
Тема 7. Міжнародний маркетинговий комплекс: товарна політика
Тема 8. Міжнародна цінова політика
Тема 9. Міжнародні канали розподілу
Тема 10. Міжнародні маркетингові комунікації
Список рекомендованої літератури

 

ВСТУП

У сучасних умовах господарювання, що характеризується подальшим загостренням конкурентної боротьби на світових ринках, все складнішими організаційними й технологічними моделями виробництва, надмірною інформаційною насиченістю і комунікативністю, ефективність зовнішньоекономічної діяльності, як і економічної активності в цілому, тісно пов’язана з цілями і методикою використання інструментів міжнародного маркетингу. Причому його міжнародні аспекти значно актуалізуються завдяки подальшій інтернаціоналізації світової економіки, розширенню міжнародної торгівлі, більш динамічному й масовому переміщенню факторів виробництва.

Усе зазначене вимагає підготовки висококваліфікованих фахівців у сфері міжнародного маркетингу. Програма та конспект лекцій до вивчення дисципліни «Міжнародний маркетинг» орієнтовані на глибоке та ґрунтовне засвоєння студентами теоретичних і практичних основ міжнародного маркетингу. Ця дисципліна належить до нормативних наук, які формують фаховий світогляд майбутніх економістів.

Метою навчальної дисципліни є формування системи теоретичних знань про сучасну концепцію міжнародного маркетингу, умови, механізми та інструменти її використання в діяльності підприємств.

В результаті вивчення дисципліни „Міжнародний маркетинг” студенти повинні знати:

· сутність і форми міжнародного маркетингу;

· методи вивчення навколишнього середовища;

· підходи до вибору зарубіжних ринків та стратегії виходу на них;

· методику проведення міжнародного маркетингового дослідження та сегментації світового ринку;

· формування міжнародного маркетингового комплексу.

В результаті вивчення дисципліни „Міжнародний маркетинг” студенти повинні вміти:

· аналізувати навколишнє середовище міжнародного маркетингу;

· проводити вибір зарубіжних ринків;

· розробляти товарну, цінову, збутову та комунікаційну політику.

 

Змістовий модуль 1. Середовище міжнародного маркетингу. Міжнародні маркетингові дослідження. Сегментація міжнародного ринку

 

ТЕМА 1

СУТНІСТЬ ТА СПЕЦИФІКА МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ

1. Сутність та форми міжнародного маркетингу.

2. Спільні та відмінні риси внутрішнього та міжнародного маркетингу.

3. Суб’єкти міжнародного маркетингу.

4. Основні рішення, що приймаються при здійсненні міжнародної маркетингової діяльності

 

Тема 2

МІЖНАРОДНЕ МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ

1. Загальна характеристика міжнародного маркетингового середовища.

2. Міжнародне економічне середовище, його складові.

3. Міжнародне політико-правове середовище. Політичні ризики та методи оцінки їх рівня.

4. Міжнародне соціально-культурне середовище, його склад.

Тема 3

Тема 4

СЕГМЕНТАЦІЯ СВІТОВОГО РИНКУ

1. Поняття і мета сегментації. Підходи та вимоги до міжнародної сегментації.

2. Критерії сегментації світового ринку.

3. Етапи сегментації світового ринку.

4. Стратегії сегментації.

Стратегії сегментації

Після з’ясування перспективних і привабливих з точки зору фірми-виробника сегментів ринку обирають ті з них, де буде проводитися збут товарів, тобто цільові сегменти ринку. Використовують 3 стратегії охоплення цільових сегментів:

1.Недиференційований (масовий, стандартизований) маркетинг. З погляду збуту продукції фірма вважає ринок однорідним, тому виходить на всі його сегменти відразу із розробленим стандартизованим комплексом маркетингу, розрахованим на масового споживача.

Як правило, для зовнішнього ринку виробник пропонує той самий товар, що й для внутрішнього, і намагається привернути до нього увагу максимальної кількості споживачів. Така стратегія найприйнятніша, коли товари популярні за кордоном і мають багато прихильників. Її також використовують, якщо збут за кордоном незначний і фірма не може масштабно вийти на зарубіжні ринки. Перевагою його є економічність внаслідок низького рівня витрат на маркетингові дослідження, рух товарів і рекламу. Оптимальний для однорідних товарів.

2.Диференційований маркетинг (стратегія диференціації маркетингових зусиль). Продавець товарів виходить на всі сегменти ринку, розробляючи для кожного з них індивідуальний комплекс маркетингу з урахуванням відмінностей у потребах клієнтів і умовах збуту. Ця стратегія вимагає готовності фірми модифікувати товар і всю програму маркетингових заходів з їх просування.

 

Як правило, вона потребує значного зростання витрат ресурсів і неабияких зусиль. Проте стратегія має значні переваги – пропонуючи різні товари, що відповідають очікуванням різних груп споживачів, фірма досягає зростання продажів і глибшого проникнення на ринок, закріплення на ньому.

3. Концентрований маркетинг (стратегія ринкових ніш). Фірма обирає один або кілька достатньо привабливих сегментів ринку й концентрує на них свої зусилля з розроблення комплексу маркетингу. Ця стратегія передбачає зосередження на перспективних, але обмежених сегментах світового ринку, які називають ринковими нішами. Концентрований маркетинг особливо привабливий для невеликих фірм із обмеженими ресурсами, тому що вимагає менших витрат, ніж диференційований маркетинг. Внаслідок спеціалізації знижуються витрати на виробництво, розподіл і просування товарів в розрахунку на одиницю. Однак існує ризик втратити вибраний сегмент ринку через зміну запитів покупців або загострення конкурентної боротьби.

 

При виборі стратегії сегментації враховують такі фактори:

- ресурси фірми (за їх обмеженості доречніший концентрований маркетинг);

- ступінь однорідності продукції (чим однорідніша, тим вигідніший недиференційований маркетинг);

- етап життєвого циклу товару (на етапі впровадження вигіднішими є недиференційований і концентрований маркетинг, на етапах зростання та зрілості – диференційований);

- ступінь однорідності світового ринку товару (якщо в усіх споживачів подібні смаки, то вигідний недиференційований маркетинг);

- маркетингові стратегії конкурентів (за використання конкурентами недиференційованого маркетингу фірма може одержати вигоду від диференційованого або концентрованого маркетингу).

Якщо сегмент уже сформований і в ньому діє конкуренція, фірмі потрібно здійснити власне позиціювання продукту з урахуванням позицій конкурентів.

Позиціювання товару на зарубіжному ринку – дії з розроблення комплексу маркетингу, які забезпечують товару конкурентоспроможне становище на ринку з урахуванням наявних конкурентів.

Існує шість альтернативних типів позиціонування марки:

- позиціонування, яке ґрунтується на якості товару;

- позиціонування, яке ґрунтується на перевагах або на вирішенні проблеми;

- позиціонування, яке ґрунтується на особливому засобі використання;

- позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;

- позиціонування щодо конкуруючої марки;

- позиціонування, яке ґрунтується на бойкоті певної категорії товарів.

Для позиціювання товару фірмі необхідно визначити позиції усіх конкурентів, виявивши їх слабкі сторони, та запропонувати такий товар, що вигідно вирізняється з-поміж аналогічних в очах споживача. Позиціювання товару забезпечують його різні властивості: якісні показники, оформлення, бренд, ціна та ін.

 

ТЕМА 5.

ВИБІР ЗАРУБІЖНИХ РИНКІВ

1. Визначення рівня конкуренції на обраному ринку. Модель п’яти сил конкуренції.

2. «Національний ромб» М. Портера.

3. Критерії вибору привабливих ринків. Метод «чотирьох фільтрів».

4. Підходи до вибору зарубіжних ринків (суб’єктивний, дискретний та комплексний)

Рис.4. «Діамант» М.Портера

1) факторні умови – конкретні фактори (природні ресурси, робоча сила, капітал, інформація тощо), необхідні для успішної конкуренції в галузі;

2) умови попиту – рівень попиту на продукцію або послуги, пропоновані галуззю на внутрішньому ринку;

3) споріднені та підтримуючі галузі – наявність чи відсутність в країні споріднених та підтримуючих галузей, конкурентоспроможних на світовому ринку;

4) стратегія фірми, її структура і конкуренти – особливості створення фірм та управління ними, характер конкуренції на внутрішньому ринку.

Країни мають більше шансів на успіх у тих галузях і кластерах, де «національний ромб» найсприятливіший. На конкурентну обстановку в країні також впливають:

- випадкові події, які керівництво фірми та уряд країни не можуть контролювати (технологічні, політичні катаклізми за кордоном, зміна попиту і пропозиції на зовнішніх ринках тощо);

- дії уряду, зокрема провадження антимонопольної політики, протекціонізму тощо.

М.Портер виокремив чотири особливі стадії конкурентоспроможності національної економіки, що відповідають чотирьом основним рушійним силам, або стимулам, які визначають її розвиток в окремі періоди часу:

Фактори виробництва → Інвестиції → Нововведення → Багатство

На перших трьох стадіях підвищується конкурентоспроможність національної економіки, що як правило, поєднується зі зростанням добробуту. Четверта стадія означає поступове уповільнення зростання і в остаточному підсумку – спад. Стадії багатства, зокрема, досягли такі промислово розвинуті країни, як США, Великобританія, деякі інші країни Зх. Європи.

 

ТЕМА 6.

Експортування

Виділяють три основні стратегії виходу на зовнішній ринок: • експортування, • спільне підприємництво, • пряме інвестування.

У випадку стратегії експортування виробництво залишається на національній території. Спільне підприємництво та пряме інвестування потребують організації виробництва за кордоном. Деякі форми спільного підприємництва реалізуються на основі укладення контрактів, без додаткових інвестицій, а спільне володіння та пряме інвестування передбачають інвестиції.

Експорт - вивіз за кордон товарів, які продані іноземним покупцям з метою їх безпосереднього споживання, продажу або для переробки. Застосовуючи стратегію експорту, підприємство виготовляє товари у власній країні, пропонуючи їх на експорт у модифікованому або не модифікованому вигляді. Переваги цього способу:

+ потребує мінімальних змін у товарному асортименті підприємства, його структурі;

+ потребує мінімальних інвестиційних витрат та поточних грошових зобов’язань;

+ забезпечує мінімальний ризик при вході на ринок та легкість виходу.

Експорт поділяється на прямий і непрямий.

Непрямий (опосередкований) експорт - продаж товарів на зовнішньому ринку за допомогою незалежних маркетингових посередників (торговельні дома, міжнародні посередники). Потрібен, коли виробник не має достатньо інформації про зовнішній ринок чи досвіду роботи на ньому. Здійснюється в активній (ініціатива відносно зарубіжних поставок виходить від вітчизняного виробника чи експортера) і пасивній (імпортер чи зарубіжна установа ведуть пошук необхідної їм продукції) формах. Пасивний експорт може бути нерегулярним – фірма час від часу експортує свої надлишки і продає товари місцевим гуртовикам, які представляють зарубіжні фірми.

Опосередкований експорт дає підприємству змогу реалізувати можливості, що відкриваються перед ним на міжнародному ринку, без залучення великих людських і матеріальних ресурсів. Однак ступінь залучення до міжнародної торгівлі при цьому є низьким, фірма не отримує міжнародного досвіду й не працює на довгострокову перспективу. Використання посередників при експорті має не тільки переваги, а й недоліки:

- ізольованість виробника від ринку, відсутність інформації про реакцію споживача на товар;

- залежність експортера від посередника;

- недостатня увага посередника до роботи з товаром експортера;

- відсутність у посередника прагнення просувати товар експортера на всі доступні сегменти цільового ринку.

Прямий експорт - продаж товарів на зовнішньому ринку самостійно (експортний відділ, збутове відділення, закордонна філія, комівояжер з експортних операцій, дистриб’ютори/агенти). Не має значення, чи продукцію продають кінцевому споживачу, чи посереднику.

Прямий експорт потребує створення підрозділу, відповідального за міжнародну роботу, що займатиметься аналізом зарубіжних ринків, просуванням товарів, ціноутворенням, формуванням попиту та стимулюванням збуту. Прямий експорт орієнтований на постійних іноземних партнерів, зарубіжних оптових торговців. Оскільки товари виробляють у власній країні, експортна діяльність потребує лише оформлення експортної документації та витрат на доставку.

Експорт ускладнює реалізацію всіх функцій маркетингу, особливо це стосується обробки ринку та збуту, перерозподілу капіталу, структурних змін в кадрах. Це особливо важко для малих та середніх підприємств, тому виходом для них є експортна кооперація – співробітництво на добровільній основі двох чи більше юридично і економічно самостійних підприємств на основі укладеного між ними договору. Вона має функціональну, інструментальну і інституційну сторони.

В інструментальному та інституційному плані міжнародна експортна кооперація передбачає обмін інформацією, досвідом, колективна діяльність в певних напрямках, співробітництво у вирішенні оговорених завдань, формування кооперативного анґажементу, заснування АТ, правове виділення кооперативного анґажементу (спільне вивчення ринку і координація планів, організаційних заходів).

 

Пряме інвестування

Пряме інвестування (трансферт капіталу) - розміщення капіталу у власні закордонні складальні або виробничі підприємства, збутові філії. Ця стратегія передбачає інвестування капіталу в створення за кордоном власних виробничих філій, забезпечуючи найбільш повне залучення підприємства до ЗЕД.

Основні риси цього способу: максимальні інвестиційні витрати та поточні грошові зобов’язання; максимальна відповідальність за результати діяльності; максимальний контроль; складна процедура виходу з ринку.

У разі повного володіння фірма самостійно вкладає кошти у виробництво в іншій країні або через купівлю існуючих підприємств, або створюючи за кордоном нові філії та дочірні компанії. Це найдорожча стратегія, але вона забезпечує такі переваги:

а) збереження повного контролю над своїми капіталовкладеннями;

б) встановлення надійніших відносин з державними органами, клієнтами, постачальниками й дистриб’юторами приймаючої країни, що дає змогу краще пристосовувати товари до місцевого маркетингового середовища.

в) заощадження грошей за рахунок дешевої місцевої робочої сили або сировини, пільг чи скорочення транспортних витрат;

г) забезпечення сприятливого іміджу в країні-партнері за рахунок створення робочих місць.

Виділяють 2 основні форми трансферту капіталу за кордон, при яких переважно приймаються всі ризики на себе: збиральне виробництво; повне виробництво продукту. Вони відрізняються кількістю виробничих фаз, які здійснюють за кордоном.

Збиральне виробництво характеризується трансфертом капіталу, засобів виробництва, персоналу, ноу-хау з метою заснування і експлуатації власних виробництв для здійснення монтажу кінцевого продукту. Економічна вигода полягає у використанні господарського законодавства країни присутності з метою отримання додаткового ефекту порівняно з поставкою готової продукції. Необхідне, якщо в цільовій країні є обмеження для зарубіжних експортерів.

Виробництво товару на зарубіжних філіях забезпечує виготовлення складових частин продукту і їх збирання в кінцевий продукт. Розрізняють 4 види такого виробництва:

1) виробництво вихідного продукту (деталей) – перенесення на зарубіжну філію одного чи кількох ступенів виробництва товару або виготовлення певної частини деталей та вузлів кінцевого продукту;

2) зборка – висока роль функції збуту у такій філії, особлива увага приділяється зв’язкам з клієнтами, вивченню і формуванню попиту на продукцію, сервісному обслуговуванню;

3) переробка давальницької сировини;

4) комплектне зарубіжне виробництво – виконуються всі найважливіші ступені виготовлення товару.

Контрактні форми стратегій виходу фірм на зарубіжний ринок: експорт, ліцензування, підрядне виробництво, управління за контрактом. Інвестиційні форми: спільне підприємство, пряме інвестування.

Ці стратегії доцільно зіставити за такими критеріями:

- контроль ринку (близькість до споживача, можливість швидко реагувати на зміни потреб, контролювати тенденції попиту та пропозиції);

- гнучкість (можливість швидко та адекватно адаптувати діяльність до елементів бізнес-середовища, що змінюються);

- ресурсні вимоги (необхідність мати певну кількість фінансових, матеріальних та трудових ресурсів для організації та розвитку діяльності);

- ризик (загроза виникнення непередбачених втрат очікуваного прибутку, доходу або майна, коштів у зв'язку з випадковими змінами умов економічної діяльності або інших обставин);

- причетність до міжнародного маркетингу (необхідність та ступінь використання концепції міжнародного маркетингу в організації діяльності фірми).

 

Тема 7.

Складові елементи товару

Товар – це:

1) продукт праці, що задовольняє потребу і призначений для обміну за допомогою купівлі-продажу;

2) усе, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання і споживання.

Розрізняють три рівні товару в міжнародному маркетингу:

І. Товар за задумом (основна вигода від товару або послуга)

ІІ. Товар у реальному виконанні (якість, упаковка, дизайн, властивості, торгова марка)

ІІІ. Товар з підкріпленням (постачання, сервісна політика, гарантії, кредитування).

Торговельна марка – позначка, яка розміщується на товарі (чи упаковці) і дає змогу відрізняти однорідні товари і послуги різних виробників.

Торговий знак – зареєстрована торговельна марка.

Маркування – засіб інформації про товар у вигляді нанесення на сам товар чи його упаковку умовних малюнків, символічних, цифрових, буквених знаків.

Асортимент товару – визначена сукупність (набір), перелік експортних товарів різних видів, сортів, об’єднаних за якоюсь ознакою (призначенням, кольором, розміром, способом виробництва і т.п.)

Асортиментна політика – передбачає визначення складу і кількості продуктів. На її здійснення впливає 2 групи факторів: внутрішні (виробничі потужності, ноу-хау, досвід, витрати); і зовнішні (правові обмеження на поставку, рівень конкуренції).

Асортиментна політика включає:

- обсяг виробництва;

- ширина і глибина асортименту;

- портфельна політика, яка визначає відповідність товарної програми стратегічним завданням підприємства;

- дизайн товару;

- торгова марка;

- упаковка (тара, етикетка, маркування).

Складові сервісу: транспортування і установка, навчання і консультації персоналу, технічне обслуговування і ремонт, гарантійне обслуговування, переробка та ін.

 

Тема 8

МІЖНАРОДНА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

«Цінності абстрактні, ціни – конкретні» (Габріель Лауб, чесько-німецький письменник)

 

1. Поняття ціни і цінової політики у міжнародному маркетингу.

2. Види цін у міжнародному маркетингу.

3. Методика ціноутворення на міжнародному ринку.

4. Міжнародні цінові стратегії.

Міжнародні цінові стратегії

У міжнародному маркетингу розрахунок цін – це тільки перший крок до розв’язання однієї з найважливіших проблем ринкової діяльності. Надалі ціна товару регулюється відповідно до загальних змін цін фірми, змін кон’юнктури ринку тощо.

Міжнародна стратегія ціноутворення – вибір підприємством можливої динаміки зміни вихідної ціни товару, виходячи з умов конкретного закордонного ринку, і що найкраще відповідає довгостроковим цілям підприємства на цьому ринку.

Розрізняють наступні види цінових стратегій у міжнародному маркетингу:

Стратегія «зняття вершків». Застосовується до захищених патентом нових товарів і полягає в послідовному охопленні різних дохідних сегментів ринку. Поступово знижуючи ціну, можна залучати все нові кола клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Дана стратегія має сенс на ринку за таких умов: а) високий рівень поточного попиту з боку великої кількості покупців; б) витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди компанії; в) висока початкова ціна не призведе до появи нових конкурентів. Висока ціна підтримує імідж товару високої якості, на який існує підвищений попит, і змінюється залежно від ступеня новизни товару, стадії життєвого циклу.

Стратегія прориву або проникнення на ринок. Полягає у встановленні низьких цін для швидкого проникнення на нові для підприємства ринки. Застосовується до нових товарів, які легко можуть бути відтворені конкурентами і мають високу еластичність попиту. Цю стратегію часто використовують японські підприємства. Може застосовуватися за таких умов: а) ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню; б) зі зростанням обсягів виробництва витрати скорочуються; в) низька ціна не приваблива для конкурентів.

Стратегія витіснення. Компанія застосовує дуже низькі ціни, які унеможливлюють появу товарів-конкурентів. Таку стратегію можуть собі дозволити лише великі промислові фірми, що використовують вигоди економії на масштабі й налагоджують масове виробництво товару з низькою собівартістю й достатньо високою якістю.

Стратегія орієнтації на цінового лідера. Цінова стратегія, при якій фірма орієнтується на рівень цін найбільшої в даній галузі компанії. Це типова ситуація на ринку олігополії.

Стратегія престижних цін. Застосовується всесвітньо відомими фірмами з гарною репутацією на товари, аналогічні за властивостями виробам маловідомих фірм. В такому випадку споживач платить за престиж торгової марки. Ціни встановлюються на високому рівні.

Стратегія цінової диференціації (диференційованих цін). Полягає в тому, що на один і той же товар встановлюється різний рівень ціни для різних груп споживачів (за визначеними критеріями). Стратегія можлива за таких умов: а) ринок можна поділити на чіткі сегменти; б) сегменти мають різну еластичність попиту; в) сегменти розділені між собою певними бар’єрами, тобто сегмент з нижчим рівнем цін не може перепродати товар у сегмент з вищими цінами. В умовах глобалізації та розвитку Інтернету вистачає свою актуальність.

Стратегія стимулювання комплексних продажів («збиткового лідера»). Полягає в призначенні низької ціни на основний товар при одночасному встановленні високих цін на додаткові компоненти, комплектуючі або витратні матеріали.

Стратегія психологічних цін (психологічно комфортних цін). Бере до уваги «внутрішню логіку» покупця, коли ціни, дещо нижчі за якусь круглу суму (12,99 дол.), сприймаються краще.

Цінова стратегія виживання. Тут головна мета – залишитись на ринку. А тому товар продають за низькими цінами зі збитками. Головне – дочекатися кращих часів.

Тема 9.

Міжнародні канали розподілу

 

1. Збутова політика в міжнародному маркетингу.

2. Канали розподілу в міжнародному маркетингу, їх вибір та структура.

3. Методи збуту в міжнародному маркетингу.

4. Посередники на зарубіжних ринках і форми роботи з ними.

 

Тема 10

Паблік рілейшнз

Вважають, що поняття «паблік рілейшнз» виникло в США на початку ХІХ ст. завдяки президенту Томасу Джефферсону, у його посланні до Конгресу (1807 р.). За іншою версією, автор цього терміну – племінник Зігмунда Фрейда Едвард Бернейс, який заснував у Нью-Йорку першу контору з управління свідомістю в 1918 р. та написав першу книгу з основ PR «Кристалізуючи громадську думку» (1923 р.): «…Ми зрозуміли, що всі дії клієнта, які виходять на публіку, потребують поради. Публічна значимість одної дії клієнта може бути зіпсована іншою, зробленою не в інтересах громадськості».

На сьогодні налічується близько 500 визначень цього терміну.

Паблік рілейшнз, або зв’язки з громадськістю – комплекс форм надання суспільству інформації про компанію та її продукт з метою досягнення доброзичливого ставлення та розуміння її діяльності. (Павло Черномаз).

PR має свої переваги та недоліки (табл. 4).

Таблиця 4.

Переваги та недоліки PR

Переваги	Недоліки
Відсутність рекламних витрат Порівняно високий ступінь довіри Досягнення значно більшої кількості аудиторій Більша гнучкість повідомлень через меншу кількість юридичних обмежень Сприяють створенню позитивного іміджу організації	Відсутність контролю над публікаціями Труднощі з оцінкою ефективності

 

Здійснення міжнародної PR-кампанії потребує значних зусиль і коштів, тому під силу великим компаніям, що присутні на багатьох ринках світу. Вона передбачає кілька етапів:

1. Оцінювання поточної ситуації і формулювання цілей PR-кампанії. Для цього компанія проводить маркетингове дослідження, щоб виявити поточне ставлення до себе та власної продукції різних груп громадськості. Потім фахівці з PR формулюють мету та основні завдання формування громадської думки (наприклад, підвищення інформованості населення про діяльність компанії, усвідомлення її присутності на ринку, надання їй певного іміджу).

2. Вибір цільових аудиторій. Цільові аудиторії – це групи населення, на громадську думку яких бажає впливати компанія. Виокремлення таких груп зумовлено необхідністю встановлення зв’язків: із ЗМІ, з представниками влади, громадських організацій, з клієнтами фірми, з постачальниками, між підрозділами компанії, особливо в різних країнах.

На цьому етапі треба відповісти на запитання:

Хто ті люди й організації, думку яких потрібно змінити за допомогою PR?

Де вони перебувають і який засіб комунікації з ними буде найефективніший?

У що вони вірять, що відчувають стосовно фірми та яке повідомлення їм треба донести?

3. Вибір методів реалізації PR-кампанії (програм та інструментів PR).

Найчастіше використовують такі методи: прес-конференції, брифінги; круглі столи, конференції; видання та розсилання прес-релізів, буклетів, проспектів, брошур; видання спеціальних журналів; організовування спеціальних заходів для громадськості – презентацій, днів відкритих дверей, ювілейних та святкових заходів; різна суспільно значуща та благодійна діяльність; спонсорська підтримка науки, освіти, мистецтва, спорту (табл. 5).

Таблиця 5.

Типи та інструменти PR

Типи програм	Найчастіше вживані інструменти PR
Програми налагодження відносин зі ЗМІ	- матеріали для преси (бекграундери, ньюз -або прес-релізи, медіа-кіт, кейс-історія, авторські, обзорні статті, факт-лист, біографія, фотографії, заяви); - прес-конференція; - інтерв’ю; - заходи для преси.
Програми відносин зі споживачами	- кореспонденція і телефон; - журнал-вісник для клієнтів; - екскурсії на підприємство; - інформація про стан справ.
Програма формування внутрішньокорпоративних відносин	Офіційні: - корпоративне видання або сайт; - корпоративний інформаційний стенд; - загальні збори, наради, навчання; - скриньки для листів, відгуків, рекомендацій; - проведення фокус-груп; - періодичне опитування співробітників. Неофіційні: - корпоративні свята та заходи.
Програми відносин з державною та місцевою громадськістю	- особисті контакти; - створення фондів, надання субсидій та внесків; - регулярне інформування; - лобіювання.
Програми фінансових PR	- річний звіт; - річні збори акціонерів; - кореспонденція; - екскурсії на підприємство, спеціальні заходи.
Програми управління кризою	- надання інформації ЗМІ; - виступи вищого керівництва; - прес-конференції; - інтерв’ю.

4. Формування бюджету PR-кампанії. Фахівцю з PR необхідно скласти бюджет PR-кампанії, в якому розподілити необхідні кошти між різними методами досягнення поставлених цілей. Інформація про фірму в ЗМІ, що з’являється завдяки PR-методам, не потребує додаткової оплати. Проте основні ресурси до цього вже були задіяні при організовуванні прес-конференцій, налагодженні контактів зі ЗМІ, підготовці прес-релізів та ін. Ще більші витрати потрібні для здійснення благодійних акцій та спонсорства, тому в міжнародному масштабі їх можуть собі дозволити впливові фірми зі значними прибутками.

5. Проведення заходів PR-кампанії та їх оцінювання. Компанія встановлює, де і коли будуть проведені певні заходи, хто відповідатиме за їх проведення та як будуть підбиті підсумки PR-кампанії в різних країнах і в цілому. Важливим елементом завершення PR-кампанії є оцінювання ефективності проведених заходів.

Підсумками PR-кампанії є безпосередні результати у вигляді обсягу уваги до фірми та обсягу висвітлення в ЗМІ. Підсумки оцінюють кількісно та якісно. Кількісні підсумки: кількість присутніх на певному заході, обсяг друкованого матеріалу в газетах і журналах, час на телебаченні та радіо, обсяг інформації в Інтернет, кількість людей, які змогли почути повідомлення. Якісне оцінювання передбачає аналіз змісту повідомлень, які стали результатом PR-кампанії, а також присутності «необхідних» людей на організованих заходах (журналістів найвпливовіших ЗМІ тощо).

Ефективність результатів PR оцінюють:

- за фактом отримання цільовими аудиторіями спрямованих їм повідомлень;

- за ступенем привертання уваги до цих повідомлень;

- за розумінням цільовими аудиторіями змісту повідомлень;

- за фактом збереження чи запам’ятовування повідомлень цільовими аудиторіями.

Кінцевим результатом PR є визнання, що поширені під час PR-кампанії повідомлення спричинили необхідну зміну думок, ставлення та поведінку цільової аудиторії.

 

Особистий продаж

Важливий засобом впливу компанії на ринок за допомогою торгових агентів є особистий продаж. Особистий продаж (personal sales, staff promotion) спрямований на побудову відносин (між продавцем і клієнтом, між торговим представником і керівництвом тощо) і передбачає здійснення міжособових комунікацій.

Особистий продаж в міжнародному маркетингу – персональна презентація представником компанії продукту (товару, послуги, ідеї) зарубіжному потенційному споживачеві з метою досягнення певної реакції (здійснення покупки).

На певних етапах процесу покупки, особливо на етапах формування переваги, впевненості і спонуканні до дії, особистий продаж є незамінним, найбільш ефективним інструментом маркетингових комунікацій.

Розрізняють кілька типів особистого продажу за видом контакту:

1) продаж у відповідь, коли торговий представник реагує на запит конкретного покупця (наприклад, продаж товару в магазинах побутової техніки);

2) продаж представникам торгівлі, за якого представник компанії регулярно обслуговує торгових посередників, з якими він підтримує постійні контакти (використовує багато компаній харчової і текстильної галузей);

3) місіонерський продаж, що полягає у розповіді торгового представника потенційним клієнтам про новий товар, який ще не став доступним для широкої публіки (фармацевтичні компанії через власних торгових представників), розповсюдження серед відомих осіб;

4) технічний продаж, за якого торговий представник розв’язує технічні проблеми клієнтів завдяки власному досвіду (для торгівлі складними промисловими товарами);

5) творчий продаж, який передбачає використання торговим представником творчих здібностей з метою переконати потенційних клієнтів, що вони мають незадоволену потребу або проблему і найкращий засіб її розв’язати – придбання певного продукту (при створенні піонерного товару або впровадженні існуючого товару на новий зарубіжних ринок);

6) консультативний продаж, коли торговий представник спочатку при зустрічі з потенційними клієнтами розповідає про загальні можливості співробітництва, а потім, вивчивши їх особливості та вибудувавши відносини, пропонує провести презентацію продукції, яка відповідає запитам споживачів. Цей вид продажу часто використовують у «мережевому» маркетингу.

Таблиця 7.

Переваги та недоліки особистого продажу

Переваги

Недоліки

- гнучкість; - індивідуальний підхід та увага до кожного покупця; - можливість передачі великого обсягу інформації; - пристосування до вимог кожного окремого споживача, акцентування уваги на потребах кожної людини; - концентрація на чітко визначених цільових ринках; - висока вірогідність придбання товару; - швидкий та чіткий зворотний зв'язок; - оптимальне вирішення проблем сервісного обслуговування; - можливість перевірки маркетингової політики, оперативне її коригування.

- обмеженість сфери впливу; - великі витрати на одного споживача; - додаткові витрати на підготовку кваліфікованих продавців; - можливість формування негативного образу фірми, пов’язаного з персональними рисами продавців та їх методами роботи.

 

Логічним і очікуваним аспектом будь-якого процесу продажу є опір або відкладення рішення про покупку, які мають назву заперечень. Професійний продавець повинен вміти передбачати можливі заперечення, а також нейтралізовувати їх. Заперечення часто ґрунтуються на недоліку інформації: про товар, продавця, компанію, умову продажу та масу інших факторів.

До основних причин заперечень належать: