Товарные стратегии компании Colgate

Вы, наверное, знаете о зубной пасте Colgate (может, вы именно ее и используете)? Ну а что вы думаете об аспирине Colgate или таблетках-антиоксидантах Colgate? Или о слабительном Colgate? как насчет шампуня от перхоти той же марки?

Компания Colgate-Palmolive и сама бы не прочь узнать, что вы обо всем этом думаете. Colgate хочет оценить возможность выхода на рынок лекарст­венных препаратов, отпускаемых без рецепта у кассовой стойки магазина. Можно ли будет в этом случае воспользоваться торговой маркой Colgate, кото­рая уже сделала себе имя на рынке средств по уходу за полостью рта, и задейст­вовать ее на рынке лекарственных препаратов общего применения?

Почему же этот рынок так заинтересовал компанию Colgate? Прежде все­го, из-за размера самого рынка (мировой рынок лекарственных препаратов об­щего применения имеет ежегодный оборот около 30 млрд. долл.; американский рынок этих препаратов составляет 12 млрд. долл., в Европе — 8 млрд. долл.). Это самая крупная отрасль непищевой промышленности, и растет она на 6% ежегодно!

Столь быстрые темпы роста вызваны несколькими факторами: покупатели становятся все более образованными и все чаще предпочитают самолечение визитам к врачу. Компании, в свою очередь, переделывают лекарства, отпускаемые только по рецепту, в препараты общего назначения. Компании могут это сделать при условии, что с помощью обширных клинических испытаний докажут, что данный препарат безопасен для применения без назначения вра­ча. Более того, лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта, как прави­ло, обладают очень долгим периодом товарной жизни. Да и ученые-медики не стоят на месте, открывают новые препараты или новые способы применения уже существующих. Например, исследователи обнаружили, что экстракт из коры крушины, использующийся в некоторых распространенных слабитель­ных, весьма эффективен для регулирования уровня холестерина. Но помимо всего этого, компания Colgate также знает: рынок лекарственных средств, отпускаемых без рецепта, может стать весьма прибыльным. По оценкам аналитиков, средняя стоимость товаров этой группы составляет всего лишь 29% цены, т.е. суммарная наценка достигает 71%. Самыми большими статьями расходов в торговле этими товарами являются реклама и продвиже­ние на рынок — на них приходится в среднем 42% общего объема продаж. Средняя прибыль после уплаты налогов от продажи лекарств, которые прода­ются без рецептов, составляет 11%.

Большая привлекательность рынка лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, побудила компанию Colgate провести исследование силы ее торговой марки у покупателей. Компания верит в истинность уравнения: известность мар­ки + имидж = стоимость марки. Результаты исследования засвидетельствовали, что покупатели лекарственных средств общего назначения отдали Colgate первое место по известности марки и второе — по имиджу и стоимости марки, даже не­смотря на то, что компания не продает товары этой группы. Высшее место по имиджу и стоимости марки получил препарат Tylenol.

Как следует из проведенного Colgate исследования, рынок лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, очень велик, растет быстрыми темпами и имеет высокую прибыльность. Те же данные свидетельствуют и о высокой стоимости торговой марки Colgate среди покупателей таких лекарственных средств. Большинству компаний такая ситуация показалась бы весьма благо­приятной, однако Colgate отдает себе отчет в том, что войти на рынок лекарст­венных препаратов, отпускаемых без рецепта, будет не так уж и легко.

Во-первых, исследование показало, что производитель начнет получать прибыль только через четыре года после начала деятельности, а затраты на ис­следования окупятся только через семь лет. Из этого следует, что компании, за­нимающиеся производством лекарственных препаратов, отпускаемых без ре­цепта, должны быть внимательны и осторожны в принятии решений относи­тельно товара, поскольку в случае ошибки рискуют потерять немалые средства.

Во-вторых, безрецептурные лекарства требуют больших затрат на рекламу и продвижение товара на рынок (расходы только на рекламу в средствах массо­вой информации в год составят 25% объема получаемой прибыли). Как видите, компания, решившая завоевать этот рынок, должна обладать солидными фи­нансовыми ресурсами.

В-третьих, привлекательность рынка вынуждает новые компании всту­пать в жесткую конкурентную борьбу. Этот рынок вообще отличается множе­ством конкурентов и отсутствием монопольного владения большой долей рынка, как это бывает на любом другом рынке товаров широкого потребления. В Европе, например, ни одна из компаний не в состоянии контролировать бо­лее 3,5% этого рынка, а 15 наиболее влиятельных компаний в сумме владеют всего лишь 25% его объема. Уже известные компании, такие как Bayer, Rhone-Poulenc Rorer, Sanofi, Boots, Boeringer Ingelheim и Warner-Lambert, естествен­но, имеют мощные ресурсы по продаже и маркетинговые организации. В их распоряжении находится значительный финансовый потенциал, и при любом намеке на нарушение законодательства или норм со стороны конкурентов они не преминут обратиться в суд. Эти компании обладают мощными научно-ис­следовательскими подразделениями, способными регулярно выбрасывать на рынок новые продукты.

По мере того как государства урезают бюджетные ассигнования на разработку новых медикаментов, фармацевтические компании агрессивно пробиваются на рынок лекарств, отпускаемых без рецепта. Среди наиболее заметных случаев слияния компаний — поглощение концерном Hoffman-La Roche ком­пании Nicholas Laboratories, приобретение компанией SmithKline Beecham у корпорации Kodak ее подразделения Stirling Wintrop. Аналогично этому лиди­рующая американская фармацевтическая компания Merek осуществила слия­ние с Johnson & Johnson на рынке медикаментов общего назначения. Кроме того, основные компании данного рынка активно проникают в сферу распространения лекарственных средств: достаточно вспомнить хотя бы покупку SmithKline Beecham американской компании Diversified Pharmaceuticals Ser­vices, занимавшейся предоставлением льгот на приобретение медикаментов.

В-четвертых, из-за высоких (и постоянно растущих) затрат в отрасли, таких как затраты на рекламу и научно-исследовательские разработки, многие малые фирмы оказываются вынуждены уйти с рынка либо их покупают более крупные компании. Обозреватели многих крупнейших в мире компаний, про­изводящих лекарственные препараты общего назначения, указывают на то, что для успешного существования средняя действующая в этой сфере компания должна иметь уровень продаж как минимум в несколько сот миллионов долларов — иначе ей не удастся нести столь значительные постоянные затраты и достойно противостоять крупным конкурентам. Именно поэтому компа­нии — производители лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, все растут и растут, стремясь агрессивно бороться за увеличение своей доли рынка.

Услышав обо всех этих препятствиях, вы наверняка изумитесь: зачем тогда Colgate стремится проникнуть на этот рынок, пусть даже такой перспективный и прибыльный? Все дело в том, что Colgate разработала стратегию превращения своей компании в лучшего в мире производителя товаров широкого по­требления. И с этой точки зрения она полагает, что товары для ухода за поло­стью рта и лекарства, отпускаемые без рецепта, имеют много общего: эффективность обеих этих товарных групп зависит от составляющих; производство этих товаров жестко регулируется законодательством, а сами товары имеют почти одинаковые маркетинговые каналы.

Компания Colgate поручила своему исследовательскому центру изучить возможности создания и рыночного продвижения товаров для рынка лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, и в 1987—1988 гг. провела пробный маркетинг разработанных этим центром медикаментов общего назначения. Colgate представила на пробу широкий ассортимент лекарств, начиная от ка­пель для носа и заканчивая слабительными пилюлями на натуральной расти­тельной основе. Все товары подавались под торговой маркой Ektra, причем само название марки было написано крупными буквами на полностью белой упаковке, а имя компании — Colgate — значилось ниже и более мелким шрифтом.

Изучив полученные результаты, компания организовала еще один пробный маркетинг медикаментов, отпускаемых без рецепта, но на этот раз товары уже продавались под торговой маркой Colgate. В ассортимент входили не содержащие аспирина болеутоляющие Colgate (которые должны были конкурировать с известным препаратом Tylenol), Ibuprofen Colgate (целевой противник — Advil), таблетки от простуды Colgate (заменитель Contact), средство от простуды для приема на ночь Colgate (конкурент — Nyquid), препарат от изжоги Colgate (заменитель Rolaids), слабительные Colgate (конкурент — Metamucil) и, наконец, шампунь от перхоти Colgate, соперничавший с Head and Shoulders.

Наблюдатели указывают на то, что новая линейка товаров уходит значи­тельно в сторону от традиционного ассортимента Colgate, состоящего из популярных средств бытовой химии и препаратов для ухода за полостью рта. В ответ на это председатель совета директоров Colgate Рубен Маркс говорит: «Назва­ние Colgate уже завоевало прочную популярность среди средств по уходу за по­лостью рта, а теперь мы хотим узнать, можно ли добиться такого же признания в сфере лекарственных препаратов. Нам нужно расширяться в более прибыльные товарные категории».

Компания не хотела особенно распространяться о новых товарах, однако провизоры в аптеках утверждают, что Colgate наводнила город купонами и рекламными объявлениями. Торговые представители компании бесплатно раздавали покупателям новых товаров тюбики зубной пасты Colgate и купоны па скидки, величина которых позволяла приобретать эти новые лекарственные препараты практически даром. Как сказал один из владельцев магазина: «Здесь играют очень большие деньги».

Менеджер одного из магазинов отметил также, что в дополнение к уже перечисленным мерам новые товары Colgate предлагались по цене, которая была по крайней мере на 20% меньше цены на аналогичные товары конкурентов. Сообщив, что новые товары продаются лучше, менеджер добавил: «А как же иначе? С такой-то рекламой! И потом, они дешевле и на них стоит марка Colgate».

Правда, несмотря на то что тестовые продажи товаров принесли фирме такой успех, аналитики посчитали, что расширение новой товарной линии может оказаться куда более опасным и дорогостоящим мероприятием, нежели полагает сами Colgate. «Если товары с маркой Colgate появятся в куче всяких
других, причем дешевых, есть риск размыть саму торговую марку, т.е. то, ради чего все это делается, и если вас перестанут ценить, значит вы превратились в настоящее ничто», — отмечает Клайв Чайет, председатель совета директоров компании Lipincott and Margolies, занимающейся проверкой торгового имиджа компаний.

Чайет считает, что, поместив свое название на столь разноплановые товары, компания Colgate рискует растерять своих прежних покупателей. «Если покупателю не понравится один товар, он перестанет покупать и другие товары той же марки. Я бы лично не стал рисковать», — сказал он. Что произошло бы с Johnson & Johnson после скандала с отравленными упаковками Thylenol, риторически спрашивает Чайет, если бы торговая марка Thylenol одновремен­но красовалась на всех остальных товарах, начиная с детского шампуня и за­канчивая противозачаточными пилюлями?

Вообще говоря, пробный шар, запущенный компанией Colgate, выгля­дит довольно смелым вторжением на рынок, уже занятый другими компаниями — производителями товаров широкого потребления. Компании, отя­гощенные «почтенными» торговыми марками (т.е. теми, которым уже некуда расти), часто пытаются использовать «золотой фонд» этих торговых марок, чтобы добиться нового успеха, как правило, связанного с созданием родст­венного товара. Так, компания Procter & Gamble в дополнение к своему шам­пуню и кондиционеру выпустила туалетное мыло Ivory, шоколадные батон­чики Mars «разрослись» на мороженое, а торговая марка Persir добралась до средств для мытья посуды.

Руководитель компании Trout & Pies (консультации по маркетингу) Эл Райз сомневается в том, есть ли смысл расширять товарный ассортимент, причем не только для Colgate, но и для остальных крупных компаний с известными торговыми марками. По его словам, причина, по которой Colgate удалось прорваться на рынок лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, за­ключается в том, что другие препараты, расширяясь, уже утратили занимаемые ранее рыночные ниши. Так, Thylenol и Alka-Seltzer сегодня выпускают средст­ва от простуды, что и даст возможность таким аутсайдерам, как Colgate, про­никнуть на рынок и заявить при этом, что покупатель не видит в этом ничего удивительного. Покупатель будет искать любую приемлемую для него торговую марку.

Райз возражает, говоря, что Colgate и традиционные компании, занимаю­щиеся выпуском таких медикаментов, превращают свои товары из марочных в «ничейные». Они утрачивают «острие своего фокуса, — говорит Райз. — С точки зрения традиционных маркетологов, взирающих на это из-за прилавка, это верх глупости... Если бы традиционные медпрепараты сохранили эту сфокусированность, таким «пришлым», как Colgate, места бы не было».

С другой стороны, чрезмерный успех Colgate на новом поприще чреват «каннибализмом» по отношению к основным товарам с маркой этой компа­нии. Консультанты отмечают, что в большинстве случаев удачного расшире­ния товарного ассортимента (и в не меньшем количестве неудачных случаев) наносится ущерб основному товару, на рыночное реноме которого опирались новички. В качестве канонического примера приводится сорт пива Miller High Life, который после внедрения нового, легкого сорта Miller Lite утратил свои позиции на американском рынке пива. «Если Colgate решит, что отныне ее торговая марка должна ассоциироваться только с лекарствами, никто не захо­чет покупать зубную пасту Colgate», — настаивает Райз.

Чайет соглашается с этим: «Да, Colgate могла бы сохранить десятки мил­лионов долларов, отказавшись от предложения новой торговой марки для своих новых товаров, — отмечает он. — Но при этом компания рискует зарезать курицу, несущую золотые яйца». Другие консультанты по маркетингу считают, что Colgate, скорее всего, удастся прорваться на рынок, однако этот процесс потребует немалых средств и времени. «Просто они не собираются вкладывать все свои деньги в эти медикаменты», – говорит один из консультантов.

Но хотя председатель правления компании утверждает, что Colgate и дальше будет выпускать традиционные моющие и чистящие средства, компания, судя по всему, будет уделять основное внимание именно лечебным препара­там. Впрочем, перенос названия в новую товарную категорию может оказаться сложным, ибо его будет сдерживать скептицизм и консерватизм покупателей и продавцов. «Вопрос не в том, где именно вам удастся проставить свою торговую марку, – замечает один консультант по маркетингу, – вопрос в том, на какие именно товары вам позволит поставить эту марку ваш покупатель».

Вопросы к кейсу

1. Какова идея новой зубной пасты и других товаров нового ассортимента?

2. Как вы классифицировали бы новые товары?

3. Как повлияет эта классификация на маркетинг товаров из нового ассор­тимента?

4. Какие решения относительно своей торговой марки приняла Colgate? Каковы ее решения относительно товарного ассортимента? Согласуются ли эти решения между собой?

5. Если бы вы были управляющим по маркетингу расширенного товарного ассортимента компании Colgate, то как бы вы упаковывали товары?

6. Каковы возможные проблемы, связанные с принятием подобных реше­ний относительно упаковки?

7. Какой стратегии придерживается компания Colgate при внедрении на новый товарный рынок лекарств, отпускаемых без рецептов?

8. Что такое «каннибализм» в маркетинге? Приведите примеры.

9. Какие маркетинговые формы и методы использует компания Colgate при выведении нового товара на рынок?

10. Что вы порекомендуете компании Colgate: выпускать лекарства под
той же торговой маркой или под какой-то другой, новой?