Стратегии стандартизации и адаптации в ММ

Стратегия стандартизации: использует стандартный подход к разработке и продвижению товаров, унифицирующие его характеристики

Стратегия адаптации: учитывает локальный подход, специфической маркетинговой среды международного рынка и разнообразные схемы поведения потребителей

Факторы выбора стратегии стандартизации или адаптации:

Адаптации	Стандартизации
1. Прямые законодательные требования, не выполнение которых нет экспорта в другую страну 2. Экономические факторы 3. Система налогообложения 4. Соц-культур факторы	1. Продаем то, что производим 2. Производим то, что хорошо продается 3. Что можно продавать в стране А(страна-переменная, продукт-постоянная)

28. Ценовая стратегия «снятия сливок» при установлении цен на экспортные «пионерные» товары: цели, особенности.

Ценовая стратегия «снятия сливок» заключается в установлении фирмой максимально высокой цены на товар, используя его рыночную новизну или существенно модифицированные характеристики.

Основными целями стратегии являются:

1) Получение быстрых прибылей

2) Обеспечение своеобразного страхового полиса на будущее

3) Минимизация финансовых затрат.

Очевидно, что фирма, использующая данную ценовую стратегию, не имеет на рынке прямых конкурентов, т.е. определенное время может не опасаться ответной ценовой реакции. Чтобы данная стратегия имела успех на зарубежных рынках, необходима низкая эластичность спроса на продвигаемый товар. Наконец, следует помнить, что данная стратегия является наиболее коротко живущей.

Жизненный цикл пионерного или нового товара может быть очень разным по длительности. Еще один фактор: емкость рынка, на котором фирма предлагает свой товар, должна быть велика, и очевидны перспективы ее роста.

Для успешного проведения стратегии фирма должна обладать резервом производственных мощностей и высокой степенью привлечения финансовых ресурсов, поскольку это связано с необходимостью выполнения дополнительных заказов и массированного осуществления рекламных акций.

Стратегия престижного ценообразования: емкость экспортного рынка не обязательно большая, рынок страны-импорта должен быть стабилен. Упор на престиж и качество, работа на элитных сегментах, получение устойчиво высоких прибылей, сведение к минимуму финансовых рисков. Противопоставляет продукцию более дешевым аналогам с более низким качеством и т.д.

 

32. Методика выбора целевого экспортного рынка

Одной из основных задач международного маркетинга является выбор внешнего рынка. Ни одна фирма не может действовать с одинаковой эффективностью на всех зарубежных рынках, поэтому приходится выбирать наиболее выгодные и привлекательные.

Условно процесс отбора потенциальных рынков можно разделить на четыре фазы:

1.изучение предпринимательских предпосылок (анализ собственного потенциала фирмы)

2.селекция(отбор) рынков (установление производственных целей; проверка рынков методом «общего анализа»,проверка методом «глубокого отбора», проверка методом «главного/конечного анализа»)

3.освоение рынков (принятие решения о наиболее эффективной форме выхода на внешний рынок, выбор целевой группы, реализация плана маркетинговой деятельности)

4.интеграция (интеграция новых страновых рисков в маркетинговую концепцию компании)

Важно определить каков должен быть минимальный объем сбыта на зарубежном рынке для прибыльного производства, долю рынка, которую планирует занять предприятие, какую валютную выручку планируется получить.

Метод «общего анализа» - из множества критериев предпочтительными являются те, которые играют наиболее важную роль для данного вида экспортной продукции компании. Основа – базисные данные о рынке. «Предварительный отбор» происходит на основе политической и экономической структуры страны, ее участии на мировом рынке и перспективы развития. Важнейшие факторы предварительного отбора: политические, правовые,экономические, технологические, географические и демографические, социально-экономические.

«Глубокий отбор» учитывает ряд специфических критериев. Предполагаются 4 группы факторов, используемые для работы по дальнейшему выбору рынков:1. Условия сбыта и маркетинговые возможности зарубежного рынка,2. Рыночный потенциал экспортной продукции, 3.конкуренция, 4.специфические риски работы.

 

33. методика расчета цены лицензии

Лицензирование – контрактное соглашение, по которому компания разрешает другой фирме использовать торговую марку, патент, промышленный секрет или другую собственность в обмен на гонорар или лицензионный платеж. При продаже или покупке лицензии право собственности на продукты интеллектуальной собственности сохраняется за владельцем.

В международной практике лицензион­ной торговли наиболее широко используются следующие методы расчета цены лицензии: на основе оценки ожидаемой прибыли лицензиата; на базе роялти;"затратным" методом;на основе комиссий за технические услуги.

Определение цены лицензии на основе оценки размера прибыли лицензиата.

C_p=V·T·P_r·S_h,

где С_р — расчетная цена лицензии (cost); V — среднегодовой объем выпуска продукции в течение действия соглашения (в соответствующих единицах); Т — срок действия соглашения; Р_r — дополнительная прибыль лицензиата от реализации лицензии; S_h — доля лицензиара в дополнительной прибыли лицензиата.

Дополнительная прибыль лицензиата Р_r рассчитывается как разность между прибылью лицензиата, полученной от реализации единицы лицензионного продукта Р₁, и величиной прибыли, ко­торую можно получить без использования лицензии по действую­щей у лицензиата технологии Р₂.

Р_r=Р₁-Р₂.

В свою очередь прибыль от лицензионного продукта Р₁ определяется как разница между его продажной ценой Z₁ и себестоимостью единицы продукции С₁ Прибыль от нелицензионного продукта Р₂ определяется как разница между его продажной це­ной Z₂ и себестоимостью единицы продукции С₂.

P_r=P₁-P₂=(Z₁-C₁)-(Z₂-C₂).

Доля лицензиара в дополнительной прибыли лицензиата обыч­но составляет от 10 до 50% и зависит от объекта и вида лицензии. При передаче беспатентной лицензии (ноу-хау) или в случае если объект еще не готов к промышленному или коммерческому исполь­зованию, доля лицензиара в прибыли лицензиата может составлять 20%; при неисключительной, простой лицензии — 20—30; при исключительной — 30—50%. При этом доход лицензиара дол­жен быть не ниже, чем при альтернативных формах реализации объекта лицензии (если бы лицензиар сам производил, реализовывал и экспортировал свою продукцию на территории, на которой будет действовать лицензионное соглашение).

На практике трудно определить дополнительную прибыль ли­цензиата, поскольку информация об издержках производства со­ставляет коммерческую тайну, а фактический уровень производст­ва можно определить только с начала освоения лицензионного объекта. Поэтому метод расчета цены на основе оценки ожидае­мой прибыли лицензиата применяется в основном при внутри­фирменном технологическом обмене или в рамках совместного предприятия.

Метод расчета цены лицензии на базе роялти наиболее рас­пространен в международной практике. Как правило, ставки роялти устанавливаются по аналогии, а расчетная цена лицензии увязыва­ется непосредственно со сроком лицензионного соглашения. Цена лицензии на базе роялти рассчитывается по следующей формуле:

C_r=V_t*Z_t*T

где С_r — расчетная цена лицензии; V_t — объем ожидаемого выпуска продукции по лицензии в году t; Z_t, — продажная цена изготовленной по лицензии продукции в году t; R_t — размер роялти в году t; Т — срок действия лицензионного договора;

"Затратный " метод и метод на основе комиссий используют­ся намного реже, чем первые два. В основе "затратного" метода лежит подсчет затрат на НИОКР лицензиара и средняя норма при­были. Метод расчета цены лицензии на основе комиссий, выпла­чиваемых за техническую помощь, оказываемую по лицензион­ным соглашениям, законодательно предусмотрен в ряде разви­вающихся стран (Бразилия, Пакистан и др.).

Расчет цены лицензии при паушальной форме платежа. Рас­четная цена лицензии рассчитывается по той же методике, что и цена лицензии на базе роялти, а затем пересчитывается в паушаль­ный платеж с помощью коэффициента дисконтирования, величина которого равна банковским ставкам по кредитам

К = = 1: (1 + а: 100)^t,

где а — процент по кредитным операциям, взимаемый ведущим ком­мерческим банком страны лицензиара (дисконт); t — период с даты подписания договора до даты получения лицен­зиаром роялти в соответствующем году.

 

34. распределительная политика в международном маркетинге

Основные решения в области распределения на международном уровне по большому счету совпадают с теми решениями, которые компании принимают, работая на внутреннем рынке. В первую очередь, принимаются решения о каналах сбыта. Они являются важными по следующим причинам: выбранный канал сбыта оказывает принципиальное влияние почти на все другие решения по маркетингу; 2. Решение о канале сбыта обязывает компанию войти в долгосрочные коммерческие соглашения с другими независимыми организациями; 3.между посредниками и производителем нередко возникают конфликты, связанные с надбавками к цене; 4.изготовитель товара при использовании посредника в значительной степени теряет контроль над рынком.

Главной заачей в управлении каналом расперделения является обеспечение доставки товара конечному потребителю. На внешнем рынке задачи создания канала и управления им намного сложнее. Экспортер должен предусмотреть: каналы движения товаров между странами (ввоз товаров) и каналы внутри страны (на зарубежных руках).

Каналы товародвижения между странами вкючают: косвенный экспорт (продажа товаров посредникам в собственной стране, которые перепродают их зарубежным потребителям); прямой экспорт (продажа потребителю за рубежом, который может оказаться или конечным потребителем или посредником); изготовление товара за рубежом на принципах совместного производства или на независимой основе.

Выбор соответствующего канала по ввозу товара в другую страну будет зависеть от целей компании, но есть общие соображения, а именно: 1. Наличие канала (разные рынки требуют разных каналов); 2.объем продаж (зависит не только от рынка, но и от выбранного канала сбыта); 3.издержки обращения (издержки по вводу товара на рынок и содержание канала); 4. Потребности в инвестициях (для поддержания необходимых запасов или кредит местным дистрибьютерам); 5.персонал (различные схемы движения требуют определенного состава и квалификации персонала); 6.риск; 7.контроль (степень контроля различна в зависимости от канала); 8.гибкость (канал распределения, который был наиболее предпочтительным в момент выхода на рынок, может оказаться малоэффективным в связи с изменившимися рыночными условиями).

Наиболее подходящий для одной страны канал может быть совершенно непригодным для другой, и правильное построение оптимальной системы товародвижения – трудная задача.

Экспортер должен уделять внимание всему пути движения товаров до конечного покупателя. Целостность канала сбыта является предпосылкой для успешного осуществления маркетинга.

 

35. критерии выбора торговых посредников и способы расчета с ними

Критерии выбора торговых посредников:

· Финансовая надежность (опыт ведения бизнеса, финансовая устойчивость)

· Маркетинговая политика (товарная, ценовая, коммуникативная, конкурентные преимущества)

· Состояние сбытовой сети (материально-техническая база, динамика продаж, охват рынка)

· Известность и репутация на рынке (имидж и торговая марка, членство в ассоциациях и объединениях)

Важно правильно выбрать посредника на зарубежном рынке. Необходим анализ всех возможных посредников на зарубежном рынке. Наиболее востребованными бизнесом являются:

1.Экспортные дома – экспортные торговцы, которые выступают как хозяева в экспортной сделке,покупая или продавая за свой счет; представительские дома и покупающие дома, которые представляют зарубежного покупателя; экспортные агенты производителя и специалисты экспертных отделов, которые представляют местных промышленников.

Экспортный торговец – оптовик, оперирующий на рынке с помощью своих торговцев, агентов и т.д. Их доход – разница между ценой покупки и ценой продажи, специализируются по определенным территориям и группам товаров. Преимущества:производитель получает выгоду от знаний специфики рынка, он освобожден от необходимости финансировать экспорт и нести риск кредитования, от тягот оформления экспорта, может экспортировать без вложения капитала и затрат своего персонала,. Недостатки:производитель не имеет контроля над зарубежным рынком, не создает на рынке доброжелательное отношение к себе, экспортному торговцу необходим большой объем сделок, он заинтересован в получении дохода. При быстром увеличении продаж производителю выгоднее работать на рынке напрямую.

Также различают представительские дома, покупающие дома, экспортных агентов производителя, специалистов по управлению экспортом.

2. международные торговые дома. Такие компании разнообразны по структуре и занимаются оптовой и розничной торговлей. Особенно популярны в Юго-восточной Азии и бывших африканских колониях..

Дополняющая маркетинговая деятельность - когда один производитель «несущий» использует свою созданную систему зарубежной торговли для продажи товаров другого производителя «наездника» параллельно со своим товарами. Варианты: несущий выполняет функции агента; несущий работает как торговец.

Экспортное объединение – краткосрочное объединение. Привлекательно для строительной индустрии, поставок комплектных объектов.

Продажи непосредственно потребителям. Возможно если:продажа различных товаров производственного назначения; товары продаются местному правительству, продаются потребительские товары предприятиям розничной торговли или фирмам, организующим торговлю по почте.

Способы расчета????

 

36. особенности международной рекламы

для выявления особенностей международной рекламы требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана рекламная деятельность международной компании. В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения.

Могут иметь место существенные различия в законодательных методах регулирования рекламной практики, существующих запретах и ограничениях.

основные особенности международной рекламы связаны с необходимостью всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, анализом и оценкой рыночных возможностей и ограничений, которые несет в себе феномен культуры практически в любой сфере деятельности компании за рубежом.

базируясь в целом на фундаментальных принципах классической рекламной деятельности, предполагая следование ее методам и процедурам, международная реклама в то же время основывается на учете возможностей получения фирмой конкурентных преимуществ, исходя из преимуществ межстрановых деловых операций.

В целом интернационализация деятельности компании неизбежно приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций и методов рекламной деятельности, используемых компанией в собственной стране.

Эти изменения, в свою очередь, приводят к трансформации рекламной стратегии, превращению ее в качественно новый инструмент деятельности компании при выходе на зарубежный рынок.

Иными словами, особенности международной рекламы мы связываем с переносом общих принципов рекламной деятельности с национального рынка на международное экономическое пространство.

Это – ключевой элемент не только в понимании природы и специфики собственно международной рекламы, но и характера рекламного взаимодействия транснациональной компании с зарубежными потребителями, происходящего в рамках конкретной стратегии завоевания и удержания конкурентных позиций на целевом внешнем рынке.

Отличительным признаком современной международной рекламы является не простое формирование спроса, а управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей. На смену изучению запросов странового рынка пришло исследование предпочтений, покупательских мотивов, характера использования доходов зарубежных потребителей.

Основная цель рекламы на внешних рынках — всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции.

Для этого используются самые разные средства: оферты производителей, направляемые в адрес покупателя;
прямые пробные продажи товаров; демонстрации товаров на международных выставках и ярмарках; печатная рекламная продукция; торговые или производственные справочники; реклама в СМИ;
наружная реклама в виде рекламных щитов, бегущей строки; реклама на транспорте; интернет-реклама.

 

37. интегрированные маркетинговые коммуникации в международном маркетинге

Реклама (см.вопрос 36).

PR. Зависит от различий в культуре. Налаживание связей с общественностью нужно для установления благоприятных отношений фирмы с различными целевыми аудиториями. Реклама имиджа корпорации. Создание благоприятного мнения для дочерних компаний. PR в широком смысле подразумевает ответственность всех работников компании за успех на рынке. спонсорство как один из способов формирования положительного имиджа фирмы.

Стимулирование сбыта – тщательно проводимое содействие реализации потребительских товаров, импортированных из одной или нескольких стран. Состоит из: демонстраций товара, выставок, каталогов, фильмов, торговых марок, сувениров, викторин, выдачи купонов и бесплатных образцов. Стимулирование может осуществляться производителем и направлено на торгового посредника, от розничного предприятия – потребителям, от производителя – потребителям.

Личные продажи. При работе в международном масштабе надо осторожно выбирать агентов по сбыту. Система вознаграждений должна подходить к местным условиям и быть конкурентной с местным уровнем затрат и комиссионных. Полезно проводить обучение продавцов на том рынке, на котором им потом придется работать, это знакомит их с местными традициями.

 

Планирование в системе международного маркетинга

Планирование в международном маркетинге являет собой процесс разработки стратегических планов и комплексных маркетинговых программ (планов применения маркетинга). Центральным заданием и результатом маркетингового планирования является создание оптимального маркетингового микса.

Маркетинговый план должен раскрывать возможности разработанной маркетинговой концепции. При этом маркетинговое планирование выполняет такие функции:
организации (координация, приспособление и согласование маркетинговых целей, шансов и рисков среды, с потенциалом предприятия);
безопасности (своевременное выявление и предотвращение рисков, которые возникают на рынке или на самом предприятии);
оптимизации (оптимизация связей между продуктом, рынком и самим предприятием);
творчеству (раскрытие новых возможностей, генерирования новых идей).
Система маркетинговых планов содержит стратегические, середнетерминови
программы и тактические оперативные планы
Цели маркетинга могут быть выражены в форме качественных и количественных показателей вида рынка, рыночной частицы, объема реализации продукции, прибыли, рентабельности, получения популярности, на рынке и тому подобное.

Роль планирования, и особенно стратегического планирования, в международном маркетинге особенно велика. Предпринимательские действия и коммерческие операции на международных рынках носят, как правило, долгосрочный характер. Они сопряжены с целым рядом специфических требований в отношении необходимости проведения обширных маркетинговых исследований и обусловлены значительны­ми рисками. Кроме того, они сопровождаются длительными и обстоя­тельными переговорами с бизнесменами разных стран с различной де­ловой культурой и торговыми обычаями., Все это в еще большей степенич чем при организации маркетинго­вой деятельности на внутреннем рынке, требует специальной проработ­ки, подготовки и расчетов, т.е. не только составления плана развитиямеждународной экономической деятельности компании, но и важногоподготовительного этапа — разработки международной маркетинговой программы (маркетингового плана), который представляет собой пред­ложения по оптимизации международной деятельности компании и в случае ее одобрения высшим звеном управления компании закладыва­ется составной частью в раздел «План международного развития компа­нии» и другие разделы ее сводного плана внутрифирменного развития

Международная деятельность предполагает обязательную разра­ботку относительно долгосрочных стратегий международного разви­тия, носящих как обобщающий, так и конкретный, детальный харак­тер. Поэтому программы (планы) международного маркетинга, как правило, являются стратегическими. Макетинговые программы, как и планы развития фирмы, являются строго конфиденциальными доку­ментами и жестко охраняются.

Планы международного маркетинга составляются для заранее ото­бранных целевых зарубежных рынков или для глобального мирового рынка в целом.