Раздел 10. Понятие нового товара в маркетинге и процесс разработки новых товаров

Классификация новых продуктов. Факторы успеха и неудач новых товаров. Риски при разработке новой продукции. Этические и правовые аспекты разработки новой продукции. Перепозиционирование продукта. Информационная поддержка подготовки вывода нового продукта на рынок.

Перечень вопросов

Понятие нового продукта.

Классификация «новых продуктов» в мировой практике.

Основные этапы разработки товара-новинки.

Стратегии выведения нового продукта на рынок.

Жизненный цикл нового товара.

Оценка потенциала доходности новых товаров.

Стратегические установки по эффективному продвижению новых товаров на рынок.

Основные понятия

Новый продукт, нововведения; новый товар-дубликат; модификация товара; революционно новый продукт, продукт улучшенный, продукт следующего поколения, расширение товарной группы, расширение ассортимента; перепозиционирование продукта, компромиссный продукт, ценовая политика, выведение продукта на рынок, псевдоновый продукт; пробный рынок; период окупаемости; концепция товара; прототипы товара; пробный маркетинг; имитация магазинного испытания; эксперимент «волна продаж»; поддержка. марки.

Контрольные вопросы

1. Дайте наиболее короткое и точное понятие «новому» товару.

2. Основная задача этапа формирования идей — ограничить число предлагаемых идей новинок. Прокомментируйте это заявление.

3. На каком этапе разработке нового товара производители впервые вступают в контакт с потребителями? Дайте пояснение.

4. Расскажите о роли и значении затрат на стимулирование сбыта на каждом их этапов жизненного цикла товара.

5. Свяжите примеры основных классификационных групп товаров с торговыми марками наиболее известных групп производителей; какие из перечисленных являются новыми товарами?

6. Покажите проявление факторов успеха для продвижения на рынок новых товаров, рано начатого их освоения.

7. Приведите примеры и обоснуйте главные причины поражения новых товаров и услуг; как можно было избежать поражения — какие условия при проектировании комплекса маркетинга оказались главными причинами поражения?

8. Покажите примеры реализации основных этапов разработки товара — новинки; какие риски несут компании на каждом из этапов?

9. Дайте оценку потенциала доходности новой продукции

Раздел 11. Позиционирование ценности и создание марочного капитала

Технология фирменности. Формирование товарного знака и креативной идеи для эффективного бренда компании. Элементы марки. Создание и развитие сильной торговой марки. Развитие ценности в товаре. Различие между маркой и товарной категорией. Выбор основной рыночной позиции для товара. Выбор рыночной позиции по преимуществам товара. Выбор ценовой рыночной позиции для товара. Инструменты для создания индивидуальности торговой марки. Оценка эффективности торговой марки. Эффективный брендинг.

Перечень вопросов

Технология развития ценности.

Выбор ценового позиционирования.

Создание торговой марки.

Управление марками товаров на протяжении их жизненного цикла.

Брендинг.

Основные понятия

Рыночные позиции; рыночные позиции по преимуществам; ценовая рыночная позиция; итоговое предложение ценности для товара; торговая марка; элементы марки; символы марок; имидж марки; защита марок; маркетинговое решение относительно марок товаров; решение об идентификации марок; стратегия введения марки; стратегия индивидуальных наименований марок; стратегия корпоративного марочного наименования; стратегия наименования товарного ассортимента марки; стратегия укрепления марки; стратегия поддержки марки; стратегия оживления марки; стратегия «жатвы»; стратегия ценообразования для «снятия сливок»; стратегия возрождения марки; менеджер марки; позиционирование марки; выявление сегмента для марки; разработка комплекса маркетинга для марки, эффективность торговой марки, идея фирменного стиля; технология брендинга; бренд-маркетинг; маркетинговое окружение; ценность бренда; реальные свойства товара; мифологизированные свойства товара; рекламная идея бренда.

Контрольные вопросы

1. Что означает бренд-маркетинг?

2. Что дает бренд товару, компании –производителю, компании–продавцу?

3. Что необходимо для успеха бренда?

4. Какие организационные действия предполагает технология брендинга?

5. Когда компании-производители вынуждены менять полностью бренд-имидж своих изделий?

6. Дайте характеристику основным звеньям формирования добавленной стоимости товара.

7. Приведите примеры смены бренда известными, успешными компаниями? Каковы, по Вашему мнению, причины, вызвавшие такую необходимость?

Контрольные вопросы

1. Выберите известную торговую марку и выберите ключевое слово, наиболее полно отражающее те ценности в товаре, которые Вы реально выделяете в нем.

2. Можете ли Вы расшифровать рекламную формулу какой-либо торговой марки? Можете ли Вы оценить, насколько эффективно она работает. Какие доводы Вы приведете в доказательство своих выводов?

3. Выберите какую-либо торговую марку и эмблемы, ее поддерживающие. Можете ли Вы охарактеризовать те возможные улучшения, которые могут сделать данную торговую марку более известной.

4. Что Вы понимаете под капиталом марки? Какова роль упаковки в создании капитала марки? Приведите примеры.

5. Почему создание прочной репутации марки является столь важным элементом стратегии маркетинга? Приведите пример создания компанией прочного имени марки. Каковы при этом, как вам кажется, основные стратегические намерения компании?

6. Что такое «битва марок»? Какова роль в этой «Битве» дешевых и частных марок?

7. Что такое «поддержка марки»? Приведите примеры успешных и неудачных стратегий поддержки. Почему эти компании имели успех или терпели неудачу при поддержке своих марок?

8. Каковы альтернативы при оживлении марки на стадии ее зрелости? Являются ли эти альтернативы взаимоисключающими или фирма может применять их для одной и той же марки?

9. Каковы ограничения использования концепции жизненного цикла при разработке стратегии для марки? Что должен учитывать менеджер марки, применяя концепцию жизненного цикла?

10. Продемонстрируйте ключевые идентификаторы известных двух-трех брендов.

11. Что означает бренд-маркетинг?

12. Что дает бренд товару, компании–производителю, компании–продавцу? Что необходимо для успеха бренда?

13. Какие организационные действия предполагает технология брендинга?

14. Когда компании-производители вынуждены менять полностью бренд-имидж своих изделий?