Сегментация рынка по конкурентам.

Сегментация рынка по конкурентам.

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу. Сегмент рынка – особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, обладающих общими признаками.

Рыночная ниша – сфера коммерческой деятельности с резко ограниченным числом потребителей, ограниченная по масштабам и позволяющая субъекту рынка проявлять перед конкурентами свои лучшие качества и преимущества. Емкость ниши, как правило, ниже емкости целевого сегмента, на рынке рыночная ниша не имеет конкурентов, поэтому субъекты работают абсолютно монопольно, однако найденная ниша не означает, что найдена навсегда, рано или поздно появляется конкурент, который пытается втиснуться в рыночную нишу, поэтому предпринимателю нужно искать сферу своей рыночной деятельности и свою нишу.

Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов. Факторы конкурентоспособности: 1) Продукт (качество, технические параметры, право замены изделия, престиж торговой марки, упаковка, габариты, уровень ремонтного обслуживания, гарантийный срок, многовариантность в использовании, уникальность (отсутствие аналогов), универсализм, надежность, срок службы, защищенность патентами); 2) Цена (прейскурантная, договорная, свободная, срок платежа, условия кредита, условия финансирования в случае покупки); 3) Каналы сбыта (Форма сбыта: прямая доставка, торговые представители, предприятия-производители, оптовые посредники, комиссионеры и маклеры, дилеры; Степень охвата рынка, Размещение складских помещений, Система контроля запасов, Система транспортировки); 4) Продвижение продуктов на рынке (Реклама: для потребителей, для торговых посредников, Индивидуальная продажа: стимулы для потребителей, демонстрационная торговля, показ образцов изделий, Обучение и подготовка персонала сбытовых служб, Продвижение продуктов по каналам торговли: демонстрация продуктов, продажа на конкурсной основе, премии торговым посредникам, купоны, руководства по использованию, телевизионный маркетинг, интернет-торговля, упоминание об изделиях в средствах, массовой информации).

Выбор целевых рынков.

Целевые рынки в маркетинге - сегменты рынка, на которых фирма сосредотачивает свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Для каждого целевого рынка, разрабатывается отдельная стратегия маркетинга.

Процесс сегментации рынка и выбор целевого рынка осуществляется в три этапа: 1)ранжирование рынков. Осуществляется на основании анализа факторов рыночной среды, с учетом оценки возможной рыночной доли и интенсивности спроса в сегменте. Оцениваются совокупные риски и тенденции поведения покупателей. 2)комплексный анализ целевого рынка. Предусматривает: анализ показателей рынка (емкости, объемов товарного предложения и спроса) производственную оценку конъюнктуры рынка и действующей сегментации, комплексный анализ конкурентов, оцениваются каналы распределения и продвижения товаров, на основании полученных данных дается оценка тенденции и закономерности развития целевого рынка. 3)разработка стратегии с учетом реальных возможностей фирмы. Предусматривает: анализ факторов рыночной среды, оценку реальных возможностей фирмы, совокупных рисков, оценку тенденций поведения покупателей на этом рынке.

Позиционирование продукта.

Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Позиционирование направлено на выделение достоинства уже существующего продукта, на закрепление его в сознании потребителей. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм, конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось).

Товар и товарная политика.

Товар, продукт труда, произведённый для продажи. Обмен продуктов как Т. возникает в определённых исторических условиях: на основе общественного разделения труда, когда продукты производятся отдельными, обособленными производителями, специализирующимися на производстве одного какого-либо продукта. Удовлетворение общественных потребностей осуществляется через куплю-продажу Т. на рынке. Всякий Т. обладает 2 свойствами: потребительской стоимостью и стоимостью. Потребительская стоимость — способность вещи удовлетворять какую-либо человеческую потребность, то есть её полезность. Одни вещи удовлетворяют человеческие потребности непосредственно, как предметы потребления (например, хлеб, одежда и т.п.); другие — косвенно, как средства производства (станки, сырьё и т.п.). отребительская стоимость Товар выступает носителем его 2-го свойства — стоимости. Если потребительская стоимость — вещественное свойство Товар, то стоимость — его общественное свойство, выражающее общественный характер труда товаропроизводителей.

Товары можно классифицировать на классы, виды и разновидности: материальность товара(матер товары\товары и услуги\услуги), по длительности исп (длительного пользования\краткосрочного), соответствие с целевым назнач (широкого потребл\производственного назнач)

Товары широкого потребл джелятся на: товары повседневного спроса (делятся на: товары пост спроса, для экстренных случаев), предварительных выбора (однородные\неоднородные), особого спроса (-это товары с уникальными характеристиками), пассивного спроса(товар кот незнаком потребителю)

Товары производственного назначения- товар кот исп в последующей переработке заводами и фабриками, делятся на: - сырьевые материалы, - материалы и комплектующие, -капит имущество, -вспомогательные материалы и услуги

Товарная политика фирмы- это важная часть её стратегии и оружие в конкурентной борьбе. Стратегия- это долгострочный план достижения конкретной маркетинговой цели. Вопросы товарной политики: инновации, анализ жизненного цикла товара и управление им, обеспечение качества и конкуренто-способности товара, создание и оптимизация товарного ассортимента, разработка концепций упаковки, предоставыление товара как марочного, сервисное позиционирование товара на рынке. Основные принципы формирования товарной политики в фирме: -это увязка перспективных задач и миссий предприятия, которыми оно может распологать в стратегической перспективе, ориентация на треб потреб, обеспеч конкурентного приемущ, мах прибыли в долгосрочной перспективе, выбор наиболее эффективного метода формир ассортимента с учетом расширения и стабилиз ассортимента и обновления и совершенствования.

 

Жизненый цикл товара.

ЖЦТ – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Стадии ЖЦТ:

1) исследование и разработка;2) внедрение;3) рост;4) насыщенность, зрелость;5) спад.

На 1 этапе роль М. - изучение потенциальных потребностей в данном продукте, нуждается ли потребитель в данном товаре, на какой рынок можно рассчитывать для реализации товара. Здесь для предпр-ия грозят только затраты.

На 2 этапе Цель фазы внедрения – это создать рынок для нового товара. На этой фазе темпы роста продаж относительно невелики и объем их производства незначителен. Торговля нередко бывает убыточной. Конкуренция обычно ограничена. Однако если спрос на данный товар устойчивый, а модификация товара незначительна, то фаза введения может фактически отсутствовать. Предпр-ие несет очень большие затраты.

На 3 этапе – Фаза роста – это признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а следовательно растет и прибыль, причем рост объемов реализации происходит быстрее, чем средние показатели по данной отрасли.

На 4 этапе товар имеет свой рынок, темпы роста продаж замедляются, прибыль от торговли продолжает увеличиваться из-за снижения расходов на произв-во. Товар переходит в разряд традиционных и конкуренция достигает максимума, существенно снижаются темпы роста прибыли, товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем дохода.

На 5 этапе На этой фазе у производителя происходит устойчивое снижение спроса и объема продаж, соответственно и прибылей. Товар, кот. не претерпел никаких изменений надоедает потреб-ям или же потребность, кот. он был призван удовлетворить исчезает и основная масса покупателей – с низкой платежеспособностью. На этой стадии у изготовителя могут быть три возможных альтернативных варианта деятельности: 1. Сократить маркетинговые программы, оживить продукт, изменить его положение на рынке. 2. Поменять упаковку и продавать его по-другому. 3. Прекратить выпуск данного товара.

Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары, как правило, имеют более длительный жизненный цикл. Готовые изделия имеют более короткий ЖЦТ, а наиболее технически совершенные товары имеют очень короткий ЖЦТ. ЖЦТ одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков, и с помощью маркетинга ЖЦТ на каком то целевом рынке может быть продлен или сокращен.

Планирование ассортимента товаров.

Ассортимент товара- совокупность видов, разновидностей товара, предлогаемых предприятием потребителю, системно образованная к последнему и обеспечивающая мах прибыльность на заданном промежутке времени и пространствыа. главное- прибыльность ассортимента, ориентированность на потребителя, системность образования. Управл ассортиментом- регулир комплекса св-в и показателей асортимента. Показатель асортим- количественная хар-ка одного или нескольких св-в тровара. Свойства товара- спецефические особенности, учит тпри формир асортимента.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количество ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе), полнотой (способность набора товара однородн группы удовлетв одинак потребн), устойчивостью(… удовлетв спрос на одни ип те же товары), новизной(…удовл одинаковые потребности, хар-ся кол=вом новых видов товара), структурность(относительный показатель хар-ся удельной долей каждого вида и наименов товара в общем наборе)

Ассортиментный ряд- набор фиксированных во времени элементов ассортимента по широте, отнесенных к одной фирме.

Для гармонизации ассортимента рекомендуется исп матрицу Босмана. Консалтинг Групп- предусматривает деление товаров по темпам роста рынка на 4 группы: товары Звезды, Дойные коровы, трудные дети, собаки.

Целесообразен параллельный выпуск на рынок след товарных групп: основная(приносящая осн прибыль и /), поддерживающая (товары стабилиз выручку от продаж, наход на стадии зрелости), стратегическая(будующая прибыль фирмы), тактические(товары кот должны стимулир продажы осн товарных групп и наход на стадии роста и зрелости)

 

Маркетинг в сфере услуг.

Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности.

Характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:

1. многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. По-этому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъем-лемая часть предоставления услуги;

2. в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;

3. одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыноч-ным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;

4. чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров;

5. маркетинг услуг может как ориентироваться на прибыль, так и нет.

К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;

6. маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных моно-полий;.

7. нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей к самообслуживанию;

8. чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше; значение социальной компоненты маркетинга услуг.

Основными целями маркетинга услуг являются:

1) постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;

2) непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;

3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид пред-принимательской деятельности.

Со стороны спроса:

- установление дифференцированных цен, что позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья;

- осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада;

- предложение дополнительных услуг в периоды максимального спроса, что может служить альтернативой для клиентов;

- введение системы предварительных заказов на услуги.

Со стороны предложения:

- привлечение временных работников в периоды максимального спроса на услуги;

- установление особого порядка работы предприятия сферы услуг в период пиковой загрузки;

- разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких предприятий сферы обслуживания;

- увеличение производственных мощностей за счет дополнительных инвестиций в сферу услуг.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса марке-тинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых

проблем, стоящих перед производителем услуг;

2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг;

3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позво-ляет завоевывать и удерживать рынки на основе активного исполь-зования конкурентных преимуществ в сфере услуг..

Конкуренция на рынке услуг.

В сфере производства и услуг на товарном рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию.

В составе видовой конкуренции имеет место услуга, преимущественно 1-го или близкие друг к другу по качественным характеристикам.

Функциональная конкуренция м/б удовлетворена различными способами. Потребность в услуге связи м/б удовлетворена достаточным развитием этих коммуникаций.

В настоящее время на рынке связи конкурируют различные виды связей, каждый из которых направлен на получение прибыли.

Маркетинговая конкуренция отличается лишь различием предприятий сферы услуг. Она широко используется в различных рыночных структурах и областях промышленности. Отличается особенностью конкуренции в сфере услуг, в отличие от товарного рынка, является то что она не требует значительных затрат.

Поэтому уровень конкуренции в сфере услуг достаточно высок по сравнению с конкуренцией товарного рынка.

Другой отличительной чертой конкуренции в сере услуг является то, что она м/б ценовой и неценовой.

В основе ценовой конкуренции приняты цены на условиях и с помощью цены можно повысить или понизить уровень конкуренции на рынке услуг.

При неценовой конкуренции за основу берется показатель качества, предоставления услуги. И с помощью него можно завоевать конкурентное преимущество в конкурентной борьбе.

Однако при неценовой конкуренции не обходится без привлечения дополнительных затрат, которые в основном связаны с высокой оплатой квалифицированного специалиста.

Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имиджа предприятия услуг, которые выступают среди других с целью завоевания потребительского спроса.

Имидж такого предприятия услуг может включать: качество оказания услуг, ассортимент, цена, гарантия, рекламная деятельность и методы стимулирования.

Вместе с тем поддержание имиджа на предприятии услуг требует постоянного контроля за качеством услуг, внедрения культуры и т.д.

Как и на рынке товаров рынок услуг также характерен широким проникновением новых конкурентов в сфере услуг. Успех у тех предприятий услуг, которые расширяют круг оказываемых услуг и разрабатывают собственную конкурентную стратегию.

 

Некоммерческий маркетинг.

Некоммерческий маркетинг – это маркетинг, осуществляемый организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовой прибыли.

Некоммерческий маркетинг не имеет единого внешнего выражения, его проявления зависят от организации, которая прибегает к нему. Некоммерческий маркетинг осуществляется такими организациями, как агентства по оказанию социальной помощи или благотворительные группы, а также участвующими в выборах политиками. При некоммерческом маркетинге может осуществляться пропаганда идей (например, прав человека), товаров и услуг, но чаще всего он проводится в рамках таких социальных программ, как безопасность на дорогах, охрана окружающей среды, ограничение продажи оружия, экономия энергии. Некоммерческий маркетинг способствует формированию ценностных ориентиров личности, а также максимально возможному при данных условиях удовлетворению таких первостепенных общественно значимых потребностей, как потребность в самосознании и самореализации личности.

Некоммерческий маркетинг (маркетинг организации) – это деятельность, предпринимателя для создания, поддержания или изменения позиций в отношении целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности.

К некоммерческим организациям относятся различные учреждения, имеющие общественную значимость. Это международные и национальные общественные организации с широким охватом целевых групп общественности (общество красного креста, ВОЗ, детские фонды и т.д.).

К некоммерческим относятся гос-ые и муниципальные учреждения, обеспечивающие наиболее существенные потребности общества в области прав и правопорядка, общественного здравоохранения. Образования, просвещения науки и культуры.

Основной задачей региональных, государственных и муниципальных структур является пропаганда общественной значимости и полезности их действий.

С помощью маркетинга формируется благоприятное общественное мнение, формируется положительный образ организации.

Благодаря этому эти организации могут рассчитывать на лучшее бюджетное финансирование за счет более энергичной поддержки их деятельности со стороны налогоплательщиков.

Все общественные организации при достижении своих целей не предусматривают извлечение прибыли или каких-то выгод.

Оказывая помощь своим членам и приверженцам. Средства могут поступать из гос-го бюджета, членских взносов самих участников, выручка от издательской деятельности, пожертвования.

 

Международный маркетинг.

Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами

страны, где находится организация. При выходе на международный рынок фирма сталкивается с изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности, что, в свою очередь, приводит к таким последствиям:

• формированию четко отлаженной информационной базы данных деятельности фирмы.

• ужесточению требований к координации различных сфер деятельности фирмы и более четкому взаимодействию различных подразделений;

• необходимости тщательного анализа вероятных рисков в деятельности фирмы и др.

 

Следовательно, международный маркетинг является частью целевой стратегии фирмы и представляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на международный рынок. В обобщенном виде международный маркетинг представляет собой взаимосвязанный комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности на мировом рынке. Международный маркетинг позволяет оптимизировать коммерческую деятельность фирмы, нацеливая ее на удовлетворение динамично возникающих требований потребителей товаров и услуг. На текущий момент Международный рынок представляет собой взаимосвязанную систему рынков государств со своей спецификой, с учетом географических, климатических, национальных, культурных, религиозных, социальных и политических условий.

Оценка конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка — временная экономическая ситуация, характеризующаяся совокупностью признаков, выражающих состояние рынка товаров в определённый момент времени.

К этим признакам относятся:• изменения во внутренней и внешней торговле• динамика производства и строительства• движение товарных запасов• динамика цен• численность занятых и безработных• динамика издержек производства• денежные доходы населения и др.

Изучение конъюнктуры товарных рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства.

Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на:- постоянные- временные;- циклические;- нециклические.

К постоянно действующим факторам относится гос. регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров.

Факторы воздействующие на конъюнктуру периодически называются временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка.

В развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.

Факторы нециклического характера определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие различных факторов на процесс производства и обращения любого товара позволяет выявить связи между происходящими событиями и вызвавшими их причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства и обращения товара отражается в движении конъюнктуры рынков. Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Маркетинговым исследованиям подвергаются: 1. Рынок; 2. Конкуренты; 3. Потребители; 4. Цены; 5. Внутренний потенциал предприятия. Конкретным результатом исследования маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. Исследование рынка. Явл. самым распространенным направлением маркетинговых исследований. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Без проведения рыночных исследований невозможно анализировать и сопоставлять информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором самого рынка, определением объема продаж и прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рын. исследования явл. тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, науч.-технических, демографических, экологич., законодательных и других факторов. Исследуется также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся коньюктура возможности и риски и др. Осн. результ-ми исследования рынка явл. прогнозы его развития, оценка коньюктурных тенденций и выявление ключевых факторов успеха. Коньюктура – это баланс спроса и предложения.

Сегментация рынка по конкурентам.

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу. Сегмент рынка – особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, обладающих общими признаками.

Рыночная ниша – сфера коммерческой деятельности с резко ограниченным числом потребителей, ограниченная по масштабам и позволяющая субъекту рынка проявлять перед конкурентами свои лучшие качества и преимущества. Емкость ниши, как правило, ниже емкости целевого сегмента, на рынке рыночная ниша не имеет конкурентов, поэтому субъекты работают абсолютно монопольно, однако найденная ниша не означает, что найдена навсегда, рано или поздно появляется конкурент, который пытается втиснуться в рыночную нишу, поэтому предпринимателю нужно искать сферу своей рыночной деятельности и свою нишу.

Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов. Факторы конкурентоспособности: 1) Продукт (качество, технические параметры, право замены изделия, престиж торговой марки, упаковка, габариты, уровень ремонтного обслуживания, гарантийный срок, многовариантность в использовании, уникальность (отсутствие аналогов), универсализм, надежность, срок службы, защищенность патентами); 2) Цена (прейскурантная, договорная, свободная, срок платежа, условия кредита, условия финансирования в случае покупки); 3) Каналы сбыта (Форма сбыта: прямая доставка, торговые представители, предприятия-производители, оптовые посредники, комиссионеры и маклеры, дилеры; Степень охвата рынка, Размещение складских помещений, Система контроля запасов, Система транспортировки); 4) Продвижение продуктов на рынке (Реклама: для потребителей, для торговых посредников, Индивидуальная продажа: стимулы для потребителей, демонстрационная торговля, показ образцов изделий, Обучение и подготовка персонала сбытовых служб, Продвижение продуктов по каналам торговли: демонстрация продуктов, продажа на конкурсной основе, премии торговым посредникам, купоны, руководства по использованию, телевизионный маркетинг, интернет-торговля, упоминание об изделиях в средствах, массовой информации).

Выбор целевых рынков.

Целевые рынки в маркетинге - сегменты рынка, на которых фирма сосредотачивает свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Для каждого целевого рынка, разрабатывается отдельная стратегия маркетинга.

Процесс сегментации рынка и выбор целевого рынка осуществляется в три этапа: 1)ранжирование рынков. Осуществляется на основании анализа факторов рыночной среды, с учетом оценки возможной рыночной доли и интенсивности спроса в сегменте. Оцениваются совокупные риски и тенденции поведения покупателей. 2)комплексный анализ целевого рынка. Предусматривает: анализ показателей рынка (емкости, объемов товарного предложения и спроса) производственную оценку конъюнктуры рынка и действующей сегментации, комплексный анализ конкурентов, оцениваются каналы распределения и продвижения товаров, на основании полученных данных дается оценка тенденции и закономерности развития целевого рынка. 3)разработка стратегии с учетом реальных возможностей фирмы. Предусматривает: анализ факторов рыночной среды, оценку реальных возможностей фирмы, совокупных рисков, оценку тенденций поведения покупателей на этом рынке.

Позиционирование продукта.

Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Позиционирование направлено на выделение достоинства уже существующего продукта, на закрепление его в сознании потребителей. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм, конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось).

Товар и товарная политика.

Товар, продукт труда, произведённый для продажи. Обмен продуктов как Т. возникает в определённых исторических условиях: на основе общественного разделения труда, когда продукты производятся отдельными, обособленными производителями, специализирующимися на производстве одного какого-либо продукта. Удовлетворение общественных потребностей осуществляется через куплю-продажу Т. на рынке. Всякий Т. обладает 2 свойствами: потребительской стоимостью и стоимостью. Потребительская стоимость — способность вещи удовлетворять какую-либо человеческую потребность, то есть её полезность. Одни вещи удовлетворяют человеческие потребности непосредственно, как предметы потребления (например, хлеб, одежда и т.п.); другие — косвенно, как средства производства (станки, сырьё и т.п.). отребительская стоимость Товар выступает носителем его 2-го свойства — стоимости. Если потребительская стоимость — вещественное свойство Товар, то стоимость — его общественное свойство, выражающее общественный характер труда товаропроизводителей.

Товары можно классифицировать на классы, виды и разновидности: материальность товара(матер товары\товары и услуги\услуги), по длительности исп (длительного пользования\краткосрочного), соответствие с целевым назнач (широкого потребл\производственного назнач)

Товары широкого потребл джелятся на: товары повседневного спроса (делятся на: товары пост спроса, для экстренных случаев), предварительных выбора (однородные\неоднородные), особого спроса (-это товары с уникальными характеристиками), пассивного спроса(товар кот незнаком потребителю)

Товары производственного назначения- товар кот исп в последующей переработке заводами и фабриками, делятся на: - сырьевые материалы, - материалы и комплектующие, -капит имущество, -вспомогательные материалы и услуги

Товарная политика фирмы- это важная часть её стратегии и оружие в конкурентной борьбе. Стратегия- это долгострочный план достижения конкретной маркетинговой цели. Вопросы товарной политики: инновации, анализ жизненного цикла товара и управление им, обеспечение качества и конкуренто-способности товара, создание и оптимизация товарного ассортимента, разработка концепций упаковки, предоставыление товара как марочного, сервисное позиционирование товара на рынке. Основные принципы формирования товарной политики в фирме: -это увязка перспективных задач и миссий предприятия, которыми оно может распологать в стратегической перспективе, ориентация на треб потреб, обеспеч конкурентного приемущ, мах прибыли в долгосрочной перспективе, выбор наиболее эффективного метода формир ассортимента с учетом расширения и стабилиз ассортимента и обновления и совершенствования.

 

Жизненый цикл товара.

ЖЦТ – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Стадии ЖЦТ:

1) исследование и разработка;2) внедрение;3) рост;4) насыщенность, зрелость;5) спад.

На 1 этапе роль М. - изучение потенциальных потребностей в данном продукте, нуждается ли потребитель в данном товаре, на какой рынок можно рассчитывать для реализации товара. Здесь для предпр-ия грозят только затраты.

На 2 этапе Цель фазы внедрения – это создать рынок для нового товара. На этой фазе темпы роста продаж относительно невелики и объем их производства незначителен. Торговля нередко бывает убыточной. Конкуренция обычно ограничена. Однако если спрос на данный товар устойчивый, а модификация товара незначительна, то фаза введения может фактически отсутствовать. Предпр-ие несет очень большие затраты.

На 3 этапе – Фаза роста – это признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а следовательно растет и прибыль, причем рост объемов реализации происходит быстрее, чем средние показатели по данной отрасли.

На 4 этапе товар имеет свой рынок, темпы роста продаж замедляются, прибыль от торговли продолжает увеличиваться из-за снижения расходов на произв-во. Товар переходит в разряд традиционных и конкуренция достигает максимума, существенно снижаются темпы роста прибыли, товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем дохода.

На 5 этапе На этой фазе у производителя происходит устойчивое снижение спроса и объема продаж, соответственно и прибылей. Товар, кот. не претерпел никаких изменений надоедает потреб-ям или же потребность, кот. он был призван удовлетворить исчезает и основная масса покупателей – с низкой платежеспособностью. На этой стадии у изготовителя могут быть три возможных альтернативных варианта деятельности: 1. Сократить маркетинговые программы, оживить продукт, изменить его положение на рынке. 2. Поменять упаковку и продавать его по-другому. 3. Прекратить выпуск данного товара.

Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары, как правило, имеют более длительный жизненный цикл. Готовые изделия имеют более короткий ЖЦТ, а наиболее технически совершенные товары имеют очень короткий ЖЦТ. ЖЦТ одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков, и с помощью маркетинга ЖЦТ на каком то целевом рынке может быть продлен или сокращен.