Порядок осуществления сегментирования

Первый этап: опрос

Специалист отдела маркетинга проводит опрос потенциальных потребителей и обсуждение в фокус-группе с целью понять их мотивацию, отношение к товару и исследовать поведение покупателей. На основании полученных данных составляется формальная анкета для сбора следующей информации:

· Основные характеристики респондентов и степень их значимости.

· Уровень осведомленности респондентов об основных торговых марках, рейтинг марок.

· Способы использования товара потребителями.

· Отношение к категориям товара.

· Демографические, психографические и поведенческие характеристики респондентов, а также регион их проживания.

Второй этап: анализ информации

На втором этапе маркетолог-исследователь проводит факторный анализ собранной информации, чтобы исключить коррелирующие (взаимозависимые) переменные, а затем — анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихся сегментов.

Третий этап: определение профиля сегмента

На третьем этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, демографические и психографические характеристики.

Сегментированием рынка рекомендуется заниматься постоянно, поскольку границы сегментов постоянно изменяются.

Один из способов обнаружения новых сегментов — исследование иерархии признаков, то есть выделение доминирующих, определяющих решение покупателя характеристик. Этот процесс называется рыночным расчленением.

Иерархия признаков может быть также использована для выявления сегментов покупателей, для которых тот или иной признак является определяющим. За основу сегментирования можно брать не только верхний уровень иерархии признаков, но и последующие.

Выбор целевых сегментов

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один ли несколько сегментов для освоения.

Оценка сегментов рынка

При оценке сегментов надо учитывать два основных фактора: привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающей его компании:

1. Фирма должна четко осознавать возможность изменения представителями сегмента своих предпочтений.

2. Необходимо получить информацию о финансовом положении потребителей.

3. Необходимо решить вопрос о целесообразности освоения сегмента с точки зрения имеющихся материальных и финансовых ресурсов компании.

Выбор сегментов

Выбор сегментов рекомендуется осуществлять в следующем порядке:

1. установить размер сегмента и скорость его изменения;

2. исследовать структурную привлекательность сегмента;

3. определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Для оптимизации числа возможных для освоения сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный методы.

Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но сравнительно недорогой.

Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки результатов деятельности за какой-то период.

При обосновании стратегии деятельности на выбранном сегменте рынка могут быть рассмотрены три основных стратегии (три вида маркетинга):

1. стратегия недифференцированного маркетинга;

2. стратегия дифференцированного маркетинга;

3. стратегия концентрированного маркетинга.

 

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения к теме 2.3

1. Дайте определение целевого маркетинга.

2. Сколько этапов в осуществлении целевого маркетинга?

3. В чем отличие маркетинга сегмента от маркетинга ниши?

4. Что понимается под индивидуальным маркетингом?

5. Расскажите об этапах сегментирования

6. Расскажите как происходит выбор целевых сегментов.

7. Как взаимосвязаны сегмент и суперсегмент?

8. В чем заключается план последовательного освоения сегментов?

2.4 Тема 2.4. ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

 

Возможности дифференцирования зависят от каждой конкретной отрасли. Бостонская консультационная группа (БКГ) выделяет четыре типа сфер деятельности (отраслей), различающихся по количеству и величине возможных конкурентных преимуществ:

1) Объемная отрасль. В такой отрасли компания может достичь небольшого числа значительных конкурентных преимуществ.

2) Ограниченная отрасль. В данном типе отрасли потенциальные возможности получения конкурентного преимущества ограниченны и незначительны.

3) Фрагментированная отрасль. Здесь компании обладают широкими возможностями по дифференцированию продукции, но оказываются не в силах добиться решающего преимущества над конкурентами.

4) Специализированная отрасль. В специализированной отрасли компании дифференцируют продукцию самыми разными способами, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу.

Компания дифференцирует свой товар по отношению к продукции фирм-конкурентов по пяти направлениям дифференциации: по продукту, по услугам, по персоналу, по каналам распределения и по имиджу:

А) Дифференцирование продукции

К основным показателям дифференцирования относятся:

Дополнительные возможности — это характеристики, расширяющие основную функцию продукта. Компания может разрабатывать новые версии товара, просто добавляя дополнительные возможности.

Главные переменные дифференциации продукции:

1. Уровень конформности;

2. Долговечность;

3. Надежность;

4. Ремонтопригодность;

5. Стилистическое решение товара.

По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как наиболее перспективного способа дифференцирования и позиционирования продукции или услуг компании. Дизайн особенно важен в производстве и при осуществлении маркетинга предметов длительного пользования, предметов одежды, для товаров в упаковке и в услугах розничной торговли.

Б) Дифференцирование услуг

Когда дифференцирование физического продукта затруднено, ключом к успеху в конкурентной борьбе часто становится увеличение количества и качества сопровождающих его услуг.

Главные переменные дифференцирования услуг:

1. Простота оформления заказа;

2. Доставка;

3. Установка;

4. Обучение потребителей;

5. Консультирование потребителей;

6. Обслуживание и ремонт;

7. Дополнительные услуги;

8. Дифференцирование персонала.

В) Дифференцирование каналов распределения

Компании могут использовать для дифференцирования свои каналы распределения, охватываемые ими территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах.

Г) Дифференцирование имиджа

Даже в тех случаях, когда конкурирующие товары выглядят примерно одинаково, покупатели по-разному реагируют на имидж компании или торговой марки. Сильный имидж включает один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой.

Печатные и аудиовизуальные средства

Выбранные символы должны использоваться в рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Рекламное обращение должно быть продублировано в различных публикациях. Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников.

Одной из основных задач любой компании является превращение недифференцированного продукта в дифференцированное предложение.

Компания должна осторожно выбирать направления дифференцирования в соответствии со следующими критериями:

· Важность. Отличие привлекательно для большого количества покупателей.

· Неповторимость. Отличие либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в другом виде.

· Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же благ.

· Доступность. Отличие доступно и ощутимо для потребителей.

· Преимущество первого хода. Отличие не может быть легко скопировано конкурентами.

· Приемлемость. Покупатель способен оплатить данное отличие товара.

· Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.

Каждая компания будет продвигать те немногие отличия ее товара, которые являются наиболее привлекательными для целевого рынка. Другими словами, фирма будет использовать стратегию сфокусированного позиционирования.

После того, как произведено сегментирование, необходимо обеспечить товару абсолютное отличие и узнаваемость, т. е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание ему определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

- во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т. е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

- во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целе­вого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

- в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конку­рентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную фразу, где упоминается ключевое преимущество, двумя-тремя яркими образами охарактеризован целевой рынок, а также обозначена катего­рия, в которой товар конкурирует.

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

1. быть последовательным, используя выбранную позицию, придер­живаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени;

2. ежедневно люди воспринимают огромное количество информа­ции — письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и про­сто, но в то же время выразительно и своеобразно;

3. все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов пер­сонале, о способах рекламы, способах распределения должны последовательно выражать выбранную позицию.

Выделяют 7 направлений позиционирования

1) Позиционирование по атрибуту;

2) Позиционирование по преимуществу;

3) Позиционирование по использованию;

4) Позиционирование по потребителю:

5) Позиционирование по конкуренту:

6) Позиционирование по категории продукта:

7) Позиционирование по соотношению цена-качество.

Информация о позиционировании компании

Как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей. Репутация производителя влияет и на представление о качестве его продукта. Разумной представляется такая политика компаний, когда они информируют общественность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.

 

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения к теме 2.4

1. Отчего зависят возможности дифференцирования?

2. Назовите направления дифференцирования товара.

3. В чем состоит особенность дифференциации услуг?

4. Назовите критерии которые влияют на дифференцирование.

5. Перечислите основные направления позиционирования.