Тема 3.1. Маркетинговые исследования

[1], c 165…177, или [2], c 62..81, или [3], c 61…77.

Маркетинговая информация. Внутренние и внешние источники информации. Маркетинговые исследования. Цели и задачи маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований. Кабинетные и полевые исследования. Подготовка маркетингового исследования. Методы сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, панель. Фокус-группы. Анкетирование и интервьюирование. Анализ и презентация результатов маркетингового исследования.

Практическое занятие № 5 «Разработка элементов и инструментов маркетинговой информационной системы».

 

Тема 3.2. Маркетинговое прогнозирование

[1], c 177…190.

Маркетинговое прогнозирование, его цели и направления. Классификация методов прогнозирования. Краткосрочные и долгосрочные прогнозы. Количественные и качественные методы прогнозирования. Методы экспертных оценок. Составление сценариев. Эстраполяция трендов. Точность и верификация прогнозов. Измерение рыночного спроса. Прогнозная оценка спроса. Рыночный потенциал. Прогноз объема продаж.

Практическое занятие № 6 «Маркетинговое прогнозирование».

Тема 3.3. Анализ маркетинговой среды

[1], c 203…215, или [4], c 150…160.

Микро- и макросреда маркетинга. Факторы и тенденции макросреды. Демографическая, экономическая, природная, технологическая, политическая, социальная и культурная среда маркетинга фирмы. Цели и задачи анализа факторов макросреды. Анализ отрасли и конкурентов. Факторы привлекательности отраслевого рынка. Типы отраслевых структур. Исследование целей и стратегий конкурентов. Анализ посредников и поставщиков.

Практическое занятие № 7 «Оценка элементов микросреды маркетинга».

 

Тема 3.4. Анализ покупательского поведения

[1] c 390…398.

Поведение индивидуального покупателя. Модель рыночного поведения потребителя. Культура и субкультура. Личностные и психологические факторы влияния на потребителя. Процесс личной покупки. Покупательские роли и типы покупательского поведения. Решение о покупке. Модель процесса покупки. Закупки для нужд организаций. Типы деловых закупок. Способы закупок для государственных нужд.

 

Тема 4.1. Управление жизненным циклом товара

[1], c 417…431, или [2], c 160…172.

Понятие жизненного цикла товара и технологии. Стадии жизненного цикла: внедрение, рост, зрелость и спад. Разновидности кривых ЖЦТ. Стиль и мода. Стратегии маркетинга на различных стадиях ЖЦТ. Консолидация маркетинговых усилий фирмы. Стратегии снятия сливок и быстрого проникновения на рынок. Три фазы этапа зрелости товара. Модификация рынка и продукта. Стратегия поведения фирмы на этапе спада.

Практическое занятие № 8 «Управление комплексом маркетинга на этапах ЖЦТ».

Тема 4.2. Разработка новых товаров

[1], c 379…383, или [3], c 250…254, [4], c 190…193.

Понятие инновации. Организация разработки новых товаров. Этапы разработки. Управление процессом разработки. Идея, концепция и образ товара. Качество и конкурентоспособность товара. Товарная линия. Упаковка. Анализ возможностей производства и сбыта. Рыночное тестирование товара. Развертывание коммерческого производства. Принятие новинки потребителями. Стратегии инновации, вариации, диверсификации и элиминации.

Практическое занятие № 9 «Разработка новых товаров».

Тема 4.3. Управление торговыми марками

[1], c 392…395, или [2], c185…188, или [4], c 240…242.

Принятие решений в области торговых марок. Марочное имя и товарный знак. Частная марка. Образ марки. Бренд. Шкала отношений покупателя к торговой марке. Марочный капитал и его измерение. Понятие гудвилла. Управление торговыми марками. Выбор марочного названия. Марочные стратегии: расширение товарной линии, создание мультимарок, создание новых торговых марок, репозиционирование торговой марки.

 

Тема 4.4. Маркетинг услуг

[1], c 539…371.

Особенности услуг как товара. Значение сервисных услуг в конкурентной борьбе. Классификация и характеристика услуг. Контактный персонал фирмы. Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания покупателя. Показатели качества услуг. Управление качеством услуг. Управление дифференциацией. Сопутствующие услуги и послепродажное обслуживание клиентов фирмы. Этапы послепродажного обслуживания.