Матрица конкурентных преимуществ БКГ

Рассмотрим стратегии маркетинга, применяемые предприятием для достижения его целей

В сфере маркетинга

Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направлен- ных на достижение генеральной цели фирмы.

Выдвижение целей - сложный процесс, для осуществления которого строится древо целей, в основе которого - генеральная цель, из которой вы- водятся цели второй и последующих очередей. В дереве целей заложены 3 принципа классификации: по повременным целям (долгосрочные цели являют- ся основой выдвижения краткосрочных), по функци- ональным целям (из целей фирмы вытекают цели маркетинговых подразделений), по сочетанию повре- менных и функциональных целей.

Обычно в качестве генеральной цели выдвигают: рост доли рынка фирмы или полный его охват (экспан- сионистские цели), выпуск и сбыт нового товара (инновационные цели), получение определенной прибыли (финансово-экономические цели).

При формировании стратегий учитываются следующие ограничения:

• Наличие финансовых ресурсов.
• Степень риска.
• Поведение собственников при выборе стратегической альтернативы.
• Фактор времени.
• Знание прошлых стратегий.
• Потенциальные навыки и способности предприятия

Виды стратегий маркетинга.

• стратегия роста фирмы в виде разновидностей - интенсивного роста за счет приемов агрессивного марке- тинга и интеграционного роста за счет мягкого или жест- кого контроля над поставщиками (регрессивная интегра- ция), дистрибьюторами (прогрессивная интеграция), конкурентами (горизонтальная интеграция).

• сегментационная стратегия, когда концентрируются усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Сегментация сочетается со стратегией диверсификации, которая открывает возможность маневра, используя накопленный потенциал фирмы.

Диверсификация - отказ от доминанты одного продукта в производстве и продаже и переход на широкую номен- клатуру товаров.

Диверсификация - антипод узкой специализации. Она позволяет снизить уровень риска и непредсказуемость рыночной ситуации, способствует укреплению надежности фирмы и обеспечивает дополнительную гарантию стабильности развития.

Диверсифицированный рост.

Диверсификационный рост фирмы имеет три варианта:

• 1. Концентрическая диверсификация: новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики.

• 2. Горизонтальная диверсификация: на рынок выведены качественно новые товары, рассчитанные однако на прежних клиентов и на удовлетворение прежних потребностей, но на более высоком уровне.

• 3. Конгломератная диверсификация: фирма выходит на совершенно новый рынок, выпуская товар, который не имеет ничего общего со старым или переходит в другую отрасль, рассчитывая на новых клиентов.

На первом этапе разработки стратегий уясняется текущая стратегия. Для этого анализируются внешние и внутренние факторы, портфель продукции и определяется необходимость изменений.

• На следующем этапе:

è выработка стратегических альтернатив,

è анализ портфеля продукции,

è выбор стратегии,

è ее оценка,

è выполнение стратегии.

Разработка стратегии.

Выбор стратегии маркетинга.

Выбор какой- либо из стратегий зависит от размера фирмы. Крупные фирмы придерживаются стратегии множественной сег- ментации и ориентируются на ту или иную форму диверсификации. Средние -предпочитают одномерную (максимум - двумерную) сегментацию и ориентируются на принцип специализации. Малые фирмы - выбирают путь симбиоза с крупной фирмой. У средних и небольших фирм есть преимущество перед крупными - большая гибкость и более легкая приспособляемость к колебаниям рынка. Поэтому они охотно принимают концепцию пяти "П": people (люди, человеческий фактор), product (товар), price (цена), place (место т.е. товародвижение и распределение товара), promotion (продвижение товара с формированием нужного его образа у пот- ребителей). Стратегия, базирующиеся на данной концепции, называется комплексным маркетингом или маркетингом-микс. Малой фирме не обязательно использовать полный комплекс маркетинговых инструментов, можно взять только некоторые на тех направлениях, где фирма располагает преимуществами.

Выбор типа стратегии

Виды спроса	Цели маркетин- га	Тип страте- гии	Инструменты маркетинга	Этапы ЖЦТ.
Потенциальный(скрытый)	Развить в реальный, переориентир-й со старого товара на новый.	Развивающийся (креативный) маркетинг.	Интенсивная реклама, скидки с опт. цены, льготн. рознич. цены, выставки-прдажи, пробный маркетинг, презентации.	Выведения на рынок.
Негативный	Создать спрос заново, переубедить потребителей.	Конверсионный маркетинг.	Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентац. модернизац. товара или его упаковки, совершенств. методов продажи, смена дистрибьютора	Выведение на рынок.

 

Виды спроса	Цели маркетин- га	Тип страте- гии	Инструменты маркетинга	Этапы ЖЦТ.
Отсутст- вующий	Вызвать интерес к товару.	Стимулирующий марке- тинг.	Интенсивн. реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентац.,совершенств. методов. продажи, снижение цены, скидки, льготы.	Выведения на рынок
Циклич- ный (сезонный)	Сбаланси- ровать колебания спроса с предложе- нием.	Синхро- марке- тинг	Сезон. празднич. распродажи, гибкое изменен. цен, специфич. сервис, выездн. и выносная торговля, целенаправлен, реклам. компании, сезон. синхронизация выставок.	На всех этапах.
Полноцен- ный.	Стабилизированный спрос.	Поддер-живаю-щий марке- тинг.	Мягкая поддержив. реклама, широкодоступные цены, оперативная реакция на неустойчивость рынка, распрод. неходовых товаров, постоянная оценка насыщенности рынка.	Зрелости (стабилизация)

 

Виды спроса	Цели маркетин- га	Тип страте- гии	Инструменты маркетинга	Этапы ЖЦТ.
Чрезмерный.	Ограни- чить, сократить спрос.	Демарке- тинг	Интенсивная реклама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кредит, поиск новых сегментов	Спад.
Сокраща- ющийся	Восстано- вить (реанимировать) спрос.	Ремар- кетинг.	Интенсивная реклама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кредит, поиск новых сегментов.	Спад.
Иррациональный (с обьектом в виде наркотик. табачн и алког. издел.).	Ликвидировать или существен- но сократить спрос.	Контр- марке- тинг	Антиреклама, запрещен. или ограничен. продажи, уголовная ответствен. за продажу, пропаганда здоров. образа жизни.	На любом этапе