Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Как работает инновационный маркетинг?
Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась как за счет как увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта. На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «компонентов маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии. Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии включает: • Составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях. • Подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия • Контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль). Определенные силы и факторы микросреды полностью контролируются фирмой. Это внутренние силы: структурно-функциональная организация фирмы и ее маркетинговой службы, человеческий фактор квалификация работников, их заинтересованность, талант, опыт, деловые качества руководства, отношение руководства фирмы к маркетингу). Необходимо обеспечить высокую корпоративную культуру маркетинга - систему духовных ценностей, норм и правил работы, чувства самостоятельности и инициативы и др. Остальные внутренние факторы (поставщики, дистрибьюторы) частично поддаются контролю. Наиболее независимым в микросреде является клиент. Однако и на него имеется арсенал влияния. Силы и факторы макросреды являются неконтролируемыми. Необходимость адаптации фирмы к макросреде заставляет постоянно изучать эти факторы. Специфика макросреды заключается в том, что рассматриваются не отдельные потребители, а различные организации и учреждения.
Инструменты маркетинга. Инструменты маркетинга – это набор средств, входящих в его комплекс. Обычно – это средства комплекса 4Р.
4Р- методика «продукт, цена, каналы товародвижениря и продвижение» («product, price, place, and promotion» 4Р — это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг) Концепция 4Р по-прежнему с пользой применяется в ходе маркетингового планирования. Однако эта схема в большей степени отражает процесс мышления продавца, а не потребителя. Интересы покупателя можно в концентрированном виде представить концепцией 4С, где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена — с расходами потребителя (customer costs), место — с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение — с информированностью потребителя (customer communication). Концепция 4С напоминает нам, что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение. Профессор Ягдиш Шет предложил альтернативную схему, которую назвал 4А. Покупке товара предшествуют осведомленность (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и легкость приобретения (accessibility). Рассмотрим один из важнейших инструментов повышения эффективности маркетинга предприятия - сегментирование рынка, на котором предприятие осуществляет продажи Маркетинговая стратегия это стратегия обслуживания рынка, а не стратегия реализации товара. Главный элемент любой маркетинговой стратегии - стратегия сегментирования, поскольку именно требования сегмента определяют предложение фирмы. Пока фирма в деталях не узнает, кто и что хочет, она не сможет разработать другие стратегии: продвижения ценообразования и сбыта.
Сегментирование рынка. Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия. Важным является понятие однородности сегмента. Фирма выбирает сегмент, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию и лучшие условия продажи товара. Сегментирование рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.
Рыночная ниша - малый участок рынка, где фирма благодаря своему уникальному това- ру или форме обслуживания не имеет силь- ных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех. Условия сегментирования. Процесс сегментирования может идти сверху вниз или снизу вверх. В первом случае мы начинаем с цельного рынка и делим его на все большее и большее число сегментов. Такой процесс называется логическим разделением. С другой стороны, если мы пойдем снизу вверх, мы должны будем начать с желаний индивидуальных потребителей и группировать их в категории. Мы собираем вместе схожие желания. Если логическое разделение можно назвать классификацией от целого (дедуктивной классификацией), то группирование снизу - это классификация от частного (индуктивная). Процесс сегментирования рынка состоит из нескольких этапов: • 1. Качественное исследование. (поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару, и понимание потребительского поведения). • 2. Количественное исследование. (определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок). • 3. Анализ (в обще случае используют факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выделения сегментов. Однако применимы и другие методы анализа. • 4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют ли они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. • 5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т. п.. Целевой маркетинг. По степени охвата рынка возможны три вида стратегии: Выбор единственного сегмента – простейшая стратегия размеще-ния товара на одном сегменте рынка (маркетинговая ниша). Для сегмента разрабатывается программа маркетинга. Выбор нескольких сегментов – размещение товара на нескольких сегментах потому, что это выгодно или имеются коммерческие соображения. Для каждого выбранного сегмента разрабатывается своя программа маркетинга (это дополнительные издержки). Полный охват рынка – предполагается, что рыночные усилия предприятия могут быть использованы наиболее эффективно, если они направлены на всех и повсюду. В этом случае программа маркетинга одна и направлена на всех потенциальных потребителей. При выборе одного из видов стратегии учитывается: 1) Затраты на дифференцирование товаров для каждого сегмента. 2) На дубли-рование одинаковых усилий для сегментов. 3) На рекламу, переучет, масштаб экономических потерь производства и др. 4) Имеющиеся ресурсы предприятия. 5) Наличие существенных различий между потенциальными потребителями.
|
||||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-02-07; просмотров: 120; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.147.103.202 (0.009 с.) |