Тема 8. Коммуникационная политика

 

В маркетинге для обозначения комплекса мер по воздействию предприятия на покупателя используют такие понятия как «реклама и стимулирования сбыта», «продвижение», «ФОССТИС». Наиболее точным в современных усло­виях является понятие «маркетинговые коммуникации».

Основными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций являются:

· реклама,

· стимулирование сбыта,

· про­паганда

· личная продажа.

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить ответную реакцию рынка.

Пропаганда – использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей сбыта.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Фирмы редко используют только один элемент продвижения. В большинстве случаев маркетологи стремятся применять наиболее эффективное их сочетание. Для этого необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента комплекса коммуникаций (таблица 6).

Для эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.

 

Таблица 6. Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуникаций

ДОСТОИНСТВА	НЕДОСТАТКИ
Реклама
· Привлекает большой, географически разбросанный рынок. · Доносит до потребителя информацию о товаре. · Контролируется предприятием. · Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность. · Может многократно повторятся для одной и той же аудитории. · Может видоизменяться с течением времени. · Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы. · Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя.	· Не способна на диалог с потенциальным покупателем. · Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю.     · Не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена. · Требует больших общих расходов.
Личная продажа
· Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним. · Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя. · Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей. · Значительно сокращается бесполезная аудитория. · Концентрируется не четко определенных сегментах рынка. · Удерживает постоянных покупателей.	· Неэффективна для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом. · Высокие издержки в расчет на одного потенциального покупателя. · Не может охватить большой, географически разбросанный рынок. · Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом.
Продолжение таблицы 6.
Стимулирование сбыта
ДОСТОИНСТВА	НЕДОСТАТКИ
· Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи. · Содержит явное побуждение к совершению покупки. · Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку. · Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку.	· Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара либо о изначально завышенной цене). · Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения. · Высокие расходы для фирмы.
Пропаганда
· В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию. · Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»). · Охватывает широкий круг потенциальных покупателей. · Создает возможности для эффективного представления товаров и (или) фирмы.	· Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий. · Нерегулярность, разовость публикаций. · Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и (или) фирмы. · Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам.

 

Коммуникационный процесс определяется девятью составляющими: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная ре­акция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой ауди­тории и ее характеристик. Затем определяется желаемая ответная реакция (осведомленность, убежденность, совершенные покупки). После этого необходимо разрабо­тать обращение с эффективным содержанием. Далее нужно выбрать средства для проведения как личной, так и не личной коммуникации. Обращение доводится до получателя лицом, заслуживающим доверия, и наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка и ростом числа опробовавших товар.

Фирма принимает решение о размере средств на коммуникации в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью ряда методов:

- исчисление затрат «от наличных средств»,

- в процентах к сумме продаж,

- на основе затрат конкурентов,

- исходя из целей и задач коммуникации.

При распределении ассигнований учитывают характеристики каждого отдельного средства стимулирования, тип товаров или рынка, свою предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

Тема 9. Планирование в маркетинге, стратегия маркетинга.

 

Плацдармом для любого другого планирования служит стратегическое пла­нирование, которое состоит из выработки программы фирмы, формирования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организаций. Стратегическое планирование требует оценки каждого их входящих в состав фирмы производств, чтобы сделать вывод о целесообразности их расширения, сохранения, прекращения или сбора плодов их деятель­ности.

После разработки стратегических планов каждому производству нужно разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основными разделами плана являются: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, задачи и проблемы, изложение стратегии маркетинга, программы действий, бюджет и порядок контроля.

Стратегия маркетинга – логическое построение, при помощи которого маркетолог решает определенные маркетинговые задачи. Она включает:

Целевые рынки. Стратегия маркетинга точно называет сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Сегменты должны отличаться по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Выбираются те сегменты, в которых фирма имеет конкурентные преимущества. Для каждого из целевых отобранных сегментов разрабатывается отдельная стратегия.

Комплекс маркетинга. В каждой стратегии представлено описание таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждая стратегия обосновывается с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и проблемы изложенные в разделах маркетинг-плана.

Уровень затрат на маркетинг. В каждой стратегии указывается размер бюджета маркетинга, необходимого для ее реализации. Более высокий бюджет, возможно, обеспечит более высокий сбыт, однако лучше разрабатывать бюджет ориентированный на наивысшую рентабельность.

Организации применяют три типа маркетингового контроля:

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателями сбыта и прибылей.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установление фактической рентабельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль - это деятельность с целью убедиться, что марке­тинговые задачи, стратегии, программы фирмы оптимально соответствуют тре­бованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осу­ществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая пред­ставляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследо­вание маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фир­мы. Цель ревизии маркетинга — в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и выдача рекомендаций относительно плана перспективных и те­кущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятель­ности фирмы.