Тема 1. Введение в маркетинг. Сущность, принципы и основные

концепции развития маркетинга. Маркетинговая среда.

 

Формирование рыночной экономики вызвало необходимость переориентации производства и реализации товаров на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Действенным инструментом решения этой задачи является маркетинг.

В настоящее время существует множество определений маркетинга, но главное, что их объединяет, это ориентация фирмы на потребителя. Основной смысл маркетинга заключается в том, чтобы производить только то, что будет продаваться и покупаться, и не производить то, что не найдет своего покупателя.

Для маркетинга характерны неизменные принципы:

· Ориентация на покупателя;

· Сегментирование рынка, товаров или фирм, с точки зрения перспективности и жизненного цикла товара;

· Исследование покупателей;

· Инновационная деятельность;

· Формулирование и создание наивысшей ценности.

Функции маркетинга делятся на общие (с менеджментом) и специфические, характерные для маркетинговой деятельности: комплексное исследование рынка, анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия, составление маркетинговой стратегии и программы, осуществление товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики, формирование структур маркетинговых служб, контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Маркетинг можно рассматривать, как минимум с четырех точек зрения:

- как идеологию, мировоззрение современного бизнеса;

- как систему маркетинговых исследований и управление маркетингом;

- как технологию, в частности комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта;

- как науку, привлекающую математический аппарат для прогнозирования емкости рынка, объема продаж по сегментам и др.

Схема маркетинговой деятельности представлена на рисунке 1.

 

 

сегментирование

 

позиционирование

 

Рисунок 1. Схема маркетинговой деятельности.

 

Теория маркетинга зародилась в США на рубеже ХIХ и ХХ веков как реакция на обострение проблемы реализации товаров. Уже в начале ХХ века маркетинг выделился в особую дисциплину. В дальнейшем ограниченность трактовки маркетинга как теории сбыта и рекламы стала преодолеваться, маркетинг приобрел комплексный характер. Важным рубежом в истории маркетинга стали 50-е годы, когда его теория сомкнулась с теорией управления. Началось массовое использование маркетинга на практике в крупных американских фирмах. Затем маркетинг распространился в страны Западной Европы и Японии.

Среди основных концепций маркетинга выделяются:

Концепция совершенствования производства. Ее последователи считают, что товары будут продаваться, если сконцентрировать усилия на увеличении объемов производства, и повышении эффективности системы распределения. Такой подход оправдан в двух случаях:

· в условиях дефицита товаров

· высокой себестоимости производства.

Концепция совершенствования товара. Товары будут продаваться, если обеспечить их высокое качество и хорошие потребительские свойства. Однако покупателям нужны не товары, а удовлетворение потребностей. Следует удостовериться в соотношении реального желания покупателя улучшить качество и способности оплачивать это качество.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта). В ее основе утверждение, что покупатели активно покупают, если руководство концентрирует усилия на сбыте и стимулировании. Данный доход достаточно эффективен, но кратковременен.

Концепция «просто» маркетинга. Она утверждает, что фирма добьется успеха, если выявит нужды и запросы целевого рынка и обеспечит их удовлетворение лучше, чем конкуренты.

Концепция социально-ответственного маркетинга. Она предполагает, что товары будут пользоваться спросом лишь в том случае, если удастся найти оптимальное сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом.

Концепция маркетинга взаимоотношений. Она предполагает построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьютерами с целью установления длительных и привилегированных отношений.

Современный маркетинг - продукт коллективного творчества предпринимателей разных стран. В различные периоды развития рыночных отношений обобщение этого опыта позволили выработать целую философию бизнеса. В настоящее время известны несколько концепций управления маркетингом, на основе которых фирмы строят свою маркетинговую деятельность. Маркетинг пришел в Россию с приходом рыночных преобразований, стал развиваться, но для его применения необходимо серьезно реорганизовать организационную структуру предприятий, подготовить специалистов и т.д. Перечень проблем маркетинга приведен в рисунке 2.

 

ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА		· Недостоверная информация
	· Плохое планирование, ошибки в суждениях
	· Резкое изменение ситуации рынке
	· Вмешательство государства, правовых органов
	· Непредвиденные действия конкурентов
	· Недостаточные ассигнования на маркетинг
	· Недостаточная квалификация работников фирм, оказывающих консультации по маркетингу
	· Внешнеторговые проблемы
	· Проблемы качества товара
	· Наличие избыточных или, напротив, недостаточных мощностей
	· Падение спроса
	· Вытеснение товара конкурентами (с внутреннего и/или внешнего рынка
	· Проблемы сбыта, организации сети продаж посредников, гарантийного и послегарантийного обслуживания
	· Юридические разногласия с конкурентами, потребителями, поставщиками, посредниками
	· Банкротство покупателей, поставщиков, агентов
	· Проблемы материально-технического обеспечения
	· Потеря покупателей и/или посредников под воздействием конкуренции
	· Недостаток квалифицированных кадров или их уход
	· Изменение сегментации рынка
	· Снижение объема сбыта или снижение рыночной доли
	· Проблемы потребления проданных продуктов
	· Экологические проблемы, вызываемые потреблением проданных продуктов

Рис 2. Проблемы применения маркетинга в России.

 

Предприятия на рынке взаимодействуют, создавая определенную маркетинговую среду. Маркетинговая среда фирмы (рисунок 3) слагается из микро- и макросреды.

Микросреда - это сама фирма, ее подразделения, организационная структура управления, применяемые технологии обработки информации, должностные инструкции, принимаемые управленческие решения, стиль руководства и т.д. Силами, влияющими на микросреду, являются

фирмы и отдельные лица, произво­дящие необходимые для производства товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики;

маркетинговые посредники (торговые посредники, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения);

пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, ры­нок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок;

разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма;

любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к фирме: финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, гражданские группы дей­ствия, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

 

Рисунок 3. Маркетинговая среда фирмы

 

Maкро маркетинговая средa фирмы представлена факторами более широкого социального плана и включает в себя основные силы приходящие в столкновение с интересами фир­мы: демографические, экономические, природные, научно-технические, полити­ческие факторы и факторы культуры. Их называют неподдающимися контролю силами, и они носят мало предсказуемый характер.