Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка

Способствовать процессу удачного позиционирования товаров при­звано придание им специальных названий - торговых марок. Торго­вая марка- это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их диффе­ренциации от услуг и товаров конкурентов. Та часть марки, кото­рую можно произнести, называется марочным названием,та часть, которую можно нарисовать, - марочным знаком, а та часть, кото­рая обеспечена правовой защитой, - товарным знаком.

Введение торговых марок нарушает одно из основных условий существования так называемой свободной конкуренции - принцип гомогенности (однородности) товара. Конкуренция торговых марок - это всегда монополистическая конкуренция.

Под монополистической конкуренциейпонимают такое состояние, когда на рынке соперничают несколько десятков крупных произво­дителей. Они широко применяют рекламу, другие маркетинговые спо­собы ведения конкурентной борьбы, но главным инструментом яв­ляется ценовая конкуренция [3,с.219]. Когда производителей остается пять-семь, рынок переходит в состояние олигополии, а ценовая кон­куренция становится значительно слабее.

Долгое время считалось, что наличие узнаваемой марки обеспечи­вает фирме значительное конкурентное преимущество. Ведущие мар­ки оцениваются в десятки миллиардов долларов. Их рекламная поддержка обходится в десятки, и даже сотни миллионов долларов ежегодно.

Однако на исходе XX столетия наметилась тенденция к ослабле­нию зависимости потребителей от торговых марок, особенно на рын­ках относительно простых товаров, таких как продукты питания и одежда. Многие потребители отказываются платить лишние доллары (от 10 до 40% в розничной цене) только за громкое имя произво­дителя. Появились магазины, принципиально торгующие исключи­тельно «немарочными» товарами.

Обороты таких магазинов весьма высоки за счет относительно низких цен и широкого ассортимента. Репутация некоторых таких магазинов настолько высока, что они ставят на продукцию «безы­мянных» производителей свою собственную торговую марку, под­держание которой обходится существенно дешевле, чем поддержа­ние марок производителей.

Термин «торговая марка», используемый в России, является пря­мым переводом с английского термина «трэйд марк». Однако на За­паде маркетологи чаше используют другое понятие - «бренд» или «брэнд» (brand), которое не переводится на русский язык, а исполь­зуется в английском варианте.

Бренд-это сложный комплекс экономических и психологических (сим­волических) взаимоотношений между про­изводителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг. Этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки) и, самое главное, с устояв­шейся репутацией. Не бывает негативных брендов: бренд - это что-то известное с положительной стороны в региональном, националь­ном, международном или глобальном масштабе.

Наличие брендированных товаров облегчает потребителям их выбор, повышает уровень лояльности потребителей по отношению к фирме и торговой марке. Бренд добавляет товарам компании дополнительную стоимость, которая приносит компании ощутимую прибыль.

Важную роль играет также упаковка. Упаковка - это оболочка товара. Она делится на:

-внутреннюю, призванную защитить изделие от внешних воздействий (тюбик для пасты, флакон для духов, пачка для сигарет, корпус для телевизора);

- внешнюю, несущую информацию о товаре, инструкции, ярлыки и рекламу (соответствующие картонные коробки);

- транспортную, позволяющую идентифицировать товар и сохраняющую его при перевозках.