Товарная политика в системе маркетинга

Введение

 

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, так как она является фундаментом всей маркетинговой деятельности.

Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.

На сегодняшний день эта тема весьма актуальна, так как товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Целью данной работы является рассмотрение сущности товарной политики на предприятии.

В качестве задач работы выделим:

- раскрыть сущность и значение товарной политики;

- определить элементы рыночной стратегии;

- рассмотреть сервис в системе товарной политики.

Объектом данной работы является товарная политика предприятия. Предметом исследования является формирование эффективной товарной политики предприятия. Структура курсовой работы имеет следующий вид: введение,3 пункта, заключение, список использованных источников.

Товарная политика в системе маркетинга

Товар в рыночной среде

Для того чтобы существовать и получать прибыль предприятие должно сначала произвести товар, определить его цену и выйти с ним на рынок. То есть товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

С точки зрения предприятия-произ­водителяпродукт или услуга является средством достиже­ния предпринимательских целей (прибыль, оборот, доля рынка и т.д.). С точки зрения покупателяпродукт - предложенная на рынке предприятием совокупность потребительских свойств, от которых потребитель ожидает для себя определенную пользу. Продукты, предлагаемые предприятием в определенной совокупности, составляют его производственную програм­му, определяемую принятой товарной политикой.

При разработке товар воспринимается на трех уровнях:

1) товар по замыслу, который должен определить, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар;

2) товар в реальном исполнении, т.е. конкретный то­вар, обладающий пятью характеристиками - уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответ­ствующей упаковкой;

3) товар с подкреплением, т.е. предоставление дополни­тельных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.) [3,с.219].

Товары классифицируются по долговечности:

- товары длительного пользования, т. е. товары, выдерживающие мно­-
гократное использование;

- товары кратковременного использования - материальные изделия,
потребляемые за один или несколько циклов.

Классификация товаров широкого потребленияпредставляет:

- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спро­са, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

- товары предварительного выбора (схожие и несхожие);

- товары особого спроса (с уникальными характеристиками);

- товары пассивного спроса - те, которых потребитель не знает или
знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не дойдет
до потребителя.

Товары промышленного назначенияклассифицируются на группы:

- материалы и детали, полуфабрикаты - товары, полностью используемые производителем;

- капитальное имущество - товары, частично присутствующие в
готовом изделии (стационарные сооружения и оборудование,
транспорт и т. п.);

- вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии (смазка, бумага);

- деловые услуги - по техническому обслуживанию, ремонту и консультативного характера (правовые кон­сультации, реклама).

Различают жизненный и рыночный циклы товара.

Рыночный цикл - это время нахождения товара на рынке с момента первой партии до прекращения поставок и продаж.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это концепция, ко­торая пытается описать производство, сбыт продукта, при­быль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия с произ­водства и продажи [8,с.97]. ЖЦТ исходит из того, что каждый товар, какими бы отличными потребительными свойствами он не обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т. е. пре­бывает, "живет" на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более современным или более дешевым товаром.

 

Заключение

Товарная политика определяет курс дей­ствий товаропроизводителя или торгового посредника на ос­нове наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Следует отметить, что товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей.

С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. Управление ассортиментом продукции связано с инновацией. Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности для новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья.

Таким образом, любой фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную политику, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента и стабильную прибыль.

Введение

 

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, так как она является фундаментом всей маркетинговой деятельности.

Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.

На сегодняшний день эта тема весьма актуальна, так как товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Целью данной работы является рассмотрение сущности товарной политики на предприятии.

В качестве задач работы выделим:

- раскрыть сущность и значение товарной политики;

- определить элементы рыночной стратегии;

- рассмотреть сервис в системе товарной политики.

Объектом данной работы является товарная политика предприятия. Предметом исследования является формирование эффективной товарной политики предприятия. Структура курсовой работы имеет следующий вид: введение,3 пункта, заключение, список использованных источников.

Товарная политика в системе маркетинга

Товар в рыночной среде

Для того чтобы существовать и получать прибыль предприятие должно сначала произвести товар, определить его цену и выйти с ним на рынок. То есть товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

С точки зрения предприятия-произ­водителяпродукт или услуга является средством достиже­ния предпринимательских целей (прибыль, оборот, доля рынка и т.д.). С точки зрения покупателяпродукт - предложенная на рынке предприятием совокупность потребительских свойств, от которых потребитель ожидает для себя определенную пользу. Продукты, предлагаемые предприятием в определенной совокупности, составляют его производственную програм­му, определяемую принятой товарной политикой.

При разработке товар воспринимается на трех уровнях:

1) товар по замыслу, который должен определить, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар;

2) товар в реальном исполнении, т.е. конкретный то­вар, обладающий пятью характеристиками - уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответ­ствующей упаковкой;

3) товар с подкреплением, т.е. предоставление дополни­тельных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.) [3,с.219].

Товары классифицируются по долговечности:

- товары длительного пользования, т. е. товары, выдерживающие мно­-
гократное использование;

- товары кратковременного использования - материальные изделия,
потребляемые за один или несколько циклов.

Классификация товаров широкого потребленияпредставляет:

- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спро­са, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

- товары предварительного выбора (схожие и несхожие);

- товары особого спроса (с уникальными характеристиками);

- товары пассивного спроса - те, которых потребитель не знает или
знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не дойдет
до потребителя.

Товары промышленного назначенияклассифицируются на группы:

- материалы и детали, полуфабрикаты - товары, полностью используемые производителем;

- капитальное имущество - товары, частично присутствующие в
готовом изделии (стационарные сооружения и оборудование,
транспорт и т. п.);

- вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии (смазка, бумага);

- деловые услуги - по техническому обслуживанию, ремонту и консультативного характера (правовые кон­сультации, реклама).

Различают жизненный и рыночный циклы товара.

Рыночный цикл - это время нахождения товара на рынке с момента первой партии до прекращения поставок и продаж.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это концепция, ко­торая пытается описать производство, сбыт продукта, при­быль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия с произ­водства и продажи [8,с.97]. ЖЦТ исходит из того, что каждый товар, какими бы отличными потребительными свойствами он не обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т. е. пре­бывает, "живет" на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более современным или более дешевым товаром.