Описание стратегии развития бренда J-7

 

Появление J-7 на российских прилавках в середине 90-х годов положило начало созданию сокового рынка в нашей стране. Сегодня J-7 - старейшая и одна из самых известных соковых марок России.

Первый пакет натурального сока J-7 был произведен компанией «Вимм-Билль-Данн» на Лианозовском молочном комбинате в 1994 году. Первоначально серия состояла из семи вкусов, что и послужило основанием для названия бренда - J-7 (Seven Juices - семь соков). J-7 стал первым отечественным соком в удобной картонной упаковке, которая позволяет продукту долго храниться без использования консервантов.[7]

При выпуске на рынок своего первого серьезного продукта «Вимм-Билль-Данн» стала его активно рекламировать. Сок J7 выступал одним из главных спонсоров популярной передачи «Белый попугай». Также, его рекламировал Юрий Никулин. В начале 90-х это была настолько популярная передача, что сок стал известен на всю страну. «Белый попугай» сделал свое дело.[8]

Первые рекламные ролики, которые создали высокие объемы продаж J7, были очень простыми, стоимость каждого не превышала нескольких сотен долларов, но их было много. К тому же «Вимм-Билль-Данн» активно размещала рекламу на телеканалах и J7 стали узнавать. В итоге, уровень продаж превысил самые смелые ожидания и прогнозы компании. В результате в «Вимм-Билль-Данн» смогли полностью использовать ресурсы оборудования и даже арендовать линии на другом молочном заводе.

К началу 2001 года J7 был уже продуктом-ветераном, потребитель стал более искушенным, а соков на рынке стало больше. В «Вимм-Билль-Данн» отчетливо чувствовали, что имидж бренда начинает устаревать, требует обновления. Так появилась концепция бренда J7 — «Приключения», когда в 2002 году марка приняла участие в глобальном телевизионном проекте «Последний герой». Команда маркетологов вместе с телевизионщиками ездила на остров снимать первый цикл реалити-шоу. На упаковку была нанесена карта этих островов и биография героев. Это был пример очень успешного репозиционирования, и он положительно сказался на продажах и имидже продукта.

Но все же была допущена серьезная ошибка — бренд безраздельно господствовал на российском рынке, но не предпринималось никаких действий для изменения дизайна упаковки, ее формата. Хотя в компании знали, что на рынке появились новые форматы упаковки. Конкуренты поменяли форматы, и J7 перестал восприниматься как продукт-лидер. Конечно, в «Вимм-Билль-Данн» начали делать то же самое вдогонку, но тот, кто догоняет, всегда поначалу отстает. Зато теперь «Вимм-Билль-Данн» проводит рестайлинг каждые два-три года.

С тех пор марка претерпела значительные изменения. В конце 2003 года началась глобальная работа по обновлению концепции бренда J7. Изменился формат упаковки, продукты стали более узнаваемыми, выстроились в единую линейку, многие рецептуры были существенно доработаны. И через год J7 был перезапущен как зонтичный бренд: теперь в его ассортимент входят не только классические соки и нектары, но и серия «Экзотик», соковые напитки с кусочками фруктов, обогащенные соки.[9]

Сегодня компания «Вимм-Билль-Данн» работает на затухающем рынке соков, то есть там, где конкуренция наиболее высока. Бренд J7 является лидером-ветераном российского рынка соков. За семнадцать лет жизни он стал большим, продается по всей стране и ассоциируется с маркой национального масштаба. Казалось бы, по мере замедления роста рынка шансов у новых игроков должно становиться меньше. Тем не менее, появляются сравнительно небольшие, но динамичные брэнды-новички. Такими, по данным агентства V-Ratio, являются соковые марки — «Я» (2001 год) и «Чемпион» (1999−й).

Поведение новичков, как правило, отличается агрессивным позиционированием, более целенаправленным, чем у ветеранов. Рекламная кампания бренда «Чемпион» 2002 года была посвящена его репозиционированию. «Чемпион», который в начале своей карьеры продавался как «здоровый» сок, теперь предстал в образе премиальной марки для активных и современных женщин.

Характерно, что стоимость бренда, которая может считаться показателем его силы, у «молодых» марок если и уступает лидерам, копившим эту силу много лет, то ежегодный прирост этой стоимости у них сопоставим.[10]

Под влиянием конкуренции бренды-ветераны тоже заинтересовались проблемой позиционирования. Рекламная кампания в телепроекте «Последний герой» придала «просто качественному» брэнду J7 более сфокусированный образ напитка для энергичных людей, не склонных пасовать в экстремальной ситуации.

Таким образом, происходит неизбежная сегментация рынка. Четко очерчивая свою аудиторию, компании тем самым снижают риски — не только свои собственные, но и всей отрасли. Так, с точки зрения отдельного бренда, чем шире позиционирование, тем больше вероятность того, что любой новый игрок на рынке «уведет» у большого бренда часть потребителей. Что касается рынка в целом, то, по мнению специалистов, нечеткое позиционирование требует большего количества рекламы для поддержания текущих продаж. А это повышает рекламную нагрузку на всех игроков и в итоге отвлекает средства от наращивания стоимости брендов, развития продуктов и технологий.[11]

Самая большая история жизни на рынке у бренда J7. Однако, по данным Gallup, среди людей, старше 16 лет, на конец 2005 года J7 имеет спонтанное знание всего 36,4%. Сок Я — гораздо моложе, зато известность у него гораздо выше — 44,9%. Даже у напитка «Чемпион» известность 35,5%. У напитка Спрайт показатель спонтанного знания на конец 2005 года составил 44,1%. А вот у 7UP этот показатель всего 34,3%.[12]