Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Основных направлений маркетингового исследования
Маркетинговые исследования проводятся на различных этапах деятельности фирмы. В число их задач может входить определение сферы функционирования, исходя из сложившейся и прогнозируемой рыночной конъюнктуры; уточнение или разработка конкретной маркетинговой программы или ее отдельных элементов (товарная, ценовая, сбытовая или коммуникативная политика) по товару, товарной номенклатуре для отдельных сегментов рынка, оценка маркетинговой деятельности фирмы на конкретном сегменте. К числу наиболее характерных целей для проведения фирмой маркетингового исследования относятся: - создания нового продукта - совершенствования существующих товаров - для построения рекламы или ее совершенствования - совершенствования ценовой политики - совершенствования сбытовой политики.
В общем случае исследование рынка включает в себя следующие общие этапы: 1) Определение проблемы и целей исследования. 2) Формирование требований к информации, необходимой для исследования 3) Сбор, обработка и анализ информации 4) Подготовка рекомендаций по результатам исследования.
Исследование рынка может включать одно или несколько направлений, рассмотренных ниже.
1. Общий анализ рынка: Исследование включает оценку рынка, прогноз изменения показателей рынка, в том числе предложения и спроса. Ключевые моменты исследования предполагают: - Определение экономических, политических, географических и торговых особенностей рынка и оценку их влияния на развитие фирмы. Для этого рекомендуется использование метода SWOT-анализа (см.Приложение 2); - определение емкости рынка и возможной доли продаж; - структурный анализ рынка (доли в общем объеме по фирмам, товарам и т.п.) - определение уровня монополизации рынка (степень конкуренции). Масштаб (размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции характеризуют следующие показатели: 1) число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;
- конъюнктура рынка и тенденции развития. Конъюнктура – это взаимосвязь спроса и предложения.
2. Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка. Конкурентный анализ проводится по трем основным элементам: - анализ структуры рынка - структурный анализ конкурентного окружения (это 5 сил конкуренции по модели М.Портера – см. Приложение 3) - определение конкурентных позиций фирмы
Позицию фирмы в отрасли определяют: 1. Конкурентное преимущество. Два пути – низкие издержки и дифференциация. Низкие издержки означают способность представить сравнимый товар с меньшими, чем у конкурентов издержками. Дифференциация – способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. 2. Сфера конкуренции (широта цели, на которую ориентируется фирма в пределах своей отрасли) Фирма должна решить для себя, сколько разновидностей товаров она будет выпускать, какими каналами сбыта пользоваться, какой круг покупателей обслуживать в каких районах мира продавать свою продукцию и в каких родственных отраслях она будет конкурировать.
Основная цель анализа конкуренции – оценить, какие изменения в стратегии могут предпринять конкуренты фирмы. Он предполагает ответы на следующие вопросы: 1. Каковы шансы фирм- конкурентов на успех 2. Как отдельный конкурент скорее всего отреагирует на возможные стратегические ходы других конкурентов 3. Каковы могут быть действия конкурентов на возможные многочисленные изменения в отрасли и внешнем окружении 4. Чего конкурент надеется добиться своим стратегическим ходом и как нашей фирме следует его рассматривать
Конкурентный анализ на рынке предполагает определение следующих данных: - перечень основных конкурентов присутствующих на рынке и коммерческие данные о них; - степень конкуренции (совершенная, несовершенная, монополия);
- структура конкуренции (доля каждого конкурента, качество товара конкурента, формы и методы рекламы, сбыта; сильные и слабые стороны конкурентов) - характеристика товаров и товарной номенклатуры конкурентов, особенности товаров, делающих их предпочтительными для потребителя; - ценовая политика конкурентов - анализ потенциальных конкурентов - изучение фирменной структуры рынка предполагает исследование поставщиков и посредников.
3. Исследование потребителей и сегментация рынка. Методика сегментации рынка приведена в Приложении 4.
В процессе этого исследования необходимо изучение потребительского рынка с целью: - Определения характера требований и потребностей потенциальных и реальных покупателей; - Выделения групп возможных потребителей с одинаковыми требованиями; - Анализа побудительных мотивов при выборе товаров и факторов, формирующих потребительские предпочтения; - Определения способов совершения покупки и процесса формирования решения о покупки;
4. Исследование отдельных направлений маркетинговой деятельности фирмы. Может включать в себя оценку текущей политики маркетинга в целом на конкретном сегменте рынка или ее отдельных элементов: товар и товарная политика, цена и ценовая политика, сбыт и сбытовая политика (а также оценка эффективности сети дистрибьюторов), продвижение (в том числе оценка имиджевых характеристик фирмы или торговой марки, разработка рекламной компании фирмы и т.п.) Данная группа исследований предполагает не только текущую оценку деятельности фирмы в сравнении с ее основными конкурентами, но и разработку рекомендаций по формированию долгосрочных конкурентных преимуществ с помощью маркетинговых инструментов. Так, анализ товара и товарной группы предполагает проведение исследования по оценке: - Степени новизны товара и стадии его развития (Жизненный цикл товара) - способности и степени удовлетворения потенциальных покупателей - влияние НТП на развитие потребностей - выявление неудовлетворенного спроса - изучение товаров-заменителей и т.д.
|
||||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-02-07; просмотров: 81; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.17.150.163 (0.01 с.) |