Личность, эмоции, ценности, жизненный стиль

Демография

На покупательское поведение влияют:

1) Рождаемость, смертность, естественный прирост;

2) Средняя продолжительность жизни;

3) Распределение численности населения по полу и по возрасту;

4) Количество браков по сравнению с количеством разводов;

5) Интенсивность миграционных процессов.

 

Поколение «Y»: молодёжь от 14 до 25 лет. Рынок музыки, развлечений, ресторанов быстрого питания, компьютеров, мобильных телефонов. Как потребители непостоянны, предпочитают шопинг-моллы, где можно не только купить товары, но и перекусить, развлечься.

Поколение «X»: в возрасте от 25 до 45 лет. Создают семью, рожают детей, покупают дом и машину. Потенциальные покупатели обручальных колец, бытовой техники, квартиры и других товаров длительного пользования.

Поколение «Беби-бума»: в возрасте за 50 лет. Высокие доходы, социальные гарантии.

Экономика

К экономическим факторам поведения потребителей относятся:

1) Денежные ресурсы потребителей;

2) Маркетологу необходимо измерять покупательскую способность населения – сколько готовы тратить на товары, услуги;

3) Закон Энджела: с ростом дохода домохозяйства доля затрат на продукты первой необходимости снижается.

Политико-правовые факторы

На поведение потребителей влияет государственная политика в сфере регулирования конкуренции.

В частности такие её направления, как внешнеторговая, налоговая, денежно-кредитная политика, политика в области инвестиций, контроль над з/п и ценами и т.д.

Природные факторы

1) Сущность, объём и доступность природных ресурсов, включая климатические и другие условия;

2) Потребность в различных товарах (услугах) в зависимости от природных условий в стране проживания.

3) Появление товаров, компенсирующих сокращение определённых видов природных ресурсов (воды, воздуха, нефти и т.д.).

Научно-технический фактор

1) Потребители ожидают постоянного повышения качества товаров и их адаптации к собственным запросам;

2) Потребители стали более чувствительными к ценам на товары;

3) Потребителям не хватает времени, они ожидают получить товар или услугу почти моментально;

4) Потребители стали более самостоятельными в выборе покупки товаров.

Культура

Особенности культуры как фактора поведения потребителей:

1) Культура приобретаема;

2) Культура определяет рамки поведения членов того или иного общества;

3) Влияние культуры часто не осознаётся;

4) Культура адаптивна, то есть она развивается вместе с эволюцией общества.

Социальные факторы

1) Вид деятельности (профессия);

2) Профессиональная квалификация, личные достижения;

3) Взаимодействия (личный престиж, круг общения, связи);

4) Доход, собственность;

5) Ценностные ориентации;

6) Сознание принадлежности к социальному классу.

 

 

2. Внутренние факторы поведения потребителей

К внутренним факторам поведения потребителей относятся: восприятие; мотивация; обучение и память; личность, эмоции, ценности, жизненный стиль; ресурсы потребителей; знания и отношения

Восприятие

Восприятие – это субъективный процесс выбора и интерпритации ощущений (реакции органов чувств на внешние раздражители)

Общая схема процесса восприятия:

 

 

Мотивация

Мотивация – это внутренняя движущая сила, активизирующая потребительское поведение индивида через осознание потребности и определения способа её удовлетворения.

Потребительское поведение обусловливается множеством мотивов (в достижении, в принадлежности, во власти, в новизне, в эго-защите, в самореализации и другие), поэтому маркетологу необходимо:

1) обнаружить, какие мотивы (явные или скрытые) воздействуют на покупку данного товара конкретным целевым рынком;

2) разработать стратегию, основываясь на понимании всех мотивов поведения целевого рынка;

3) уменьшить мотивационный конфликт у потребителя.

Обучение и память

Обучение – это любое изменение в содержании долгосрочной памяти потребителя.

2 основных подхода к пониманию сущности обучения потребителей:

1) Когнитивный подход (познавательный)

Обучение – это ментальный процесс, отражающий изменения знаний потребителя.

2) Бихевиористский подход (поведенческий)

Обучение – это изменение в поведении в силу взаимосвязи между стимулом и реакцией.

Память делится на:

1) Сенсорная память – обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств. Если информация имеет отношение к потребителю, она привлекает его внимание и передаётся в краткосрочную память.

2) Краткосрочная память – называется рабочей памятью. Она удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени. При этом происходит использование прошлого опыта, ценностей, отношений для интерпритации и оценки информации в рабочей памяти.

3) Долгосрочная память – информация в долгосрочной памяти может храниться в виде ассоциативных сетей.

Ресурсы потребителей

1) Экономические ресурсы (доход потребителей);

2) Временные ресурсы (бюджет времени потребителя);

3) Когнитивные (познавательные) ресурсы – это интеллектуальная способность потребителей обрабатывать информацию.

Знания и отношения

Знания – это совокупность хранящихся в памяти индивида информации, имеющей отношение к покупке, потреблению товаров и услуг и избавлению от них.

Отношение – это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов окружающей нас среды (нравиться / не нравится).

 

 

3. Процесс принятия решения о покупке товара

Осознание потребности

Это осознание потребителем несоответствия между желаемым и реальным его состоянием.

Для начала процесса решения необходимо, чтобы:

1) осознание несоответствия реального и желаемого состояния достигло определённого «порога»;

2) потребитель должен быть уверен в своей способности удовлетворить возникшую потребность.

Действия маркетолога:

1. Изучить проблемы потребителя.

▪ методы интуиции, опроса, наблюдения, эксперимента, фокус-групп (анализ деятельности, анализ продукта).

2. Активизировать осознание проблемы потребителем, увеличив осознание несоответствия желаемого и реального состояния или изменив восприятие реального / желаемого состояния.

▪ использование фактора времени, демонстраций продукта в точке покупки, бесплатных образцов, скидок, возврата денег и т.п.

3. Подавить в сознании потребителя проблемы – конкуренты.

4. Разработать комплекс маркетинга для решения проблем потребителей.

Поиск информации

1) Внутренний поиск информации (источник – долгосрочная память, прошлый опыт);

2) Внешний поиск информации:

▪ наблюдение, осмотр или апробация продукта;

▪ реклама, буклеты, сайт, торговый персонал;

▪ члены семьи, соседи, друзья, знакомые, коллеги, виртуальные сообщества;

▪ государственные структуры, общественные организации.

Оценка выбора альтернатив

1) Выбор оценочных критериев, определение их значимости;

2) Формирование набора рассматриваемых альтернатив, оценка каждой из альтернатив по каждому критерию;

3) Окончательный выбор.

Оценочные критерии и их значимость для потребителя

Наиболее распространёнными критериями оценки являются: цена, качество, марочное название, страна происхождения товара.

Число критериев зависти от продукта, потребителя, ситуации.

Маркетолог должен знать, какие и сколько критериев используются потребителем, а также какова относительная значимость каждого из критериев.

Информация собирается путём наблюдения, эксперимента, опроса.

Некомпенсационные правила решения не допускают компенсации низких оценок продукта по одному атрибуту высокими оценками по другому атрибуту.

Компенсационные правила решения – в ряде случаев потребители готовы поступиться низким уровнем одних атрибутов продукта за счёт высокого уровня других.

Маркетологи должны понимать используемые потребителями правила решения.

Решение о покупке

Выбор потребителями способов покупки:

1) магазины розничной и оптовой продажи товаров;

2) торговые агенты;

3) продажа товаров по каталогам;

4) телемаркетинг, заказ по почте;

5) интернет и т.д.

Факторы выбора места покупки / принятия решения о покупке

Мотивация покупки

▪ Личные мотивы (исполнение роли, разнообразие, самовознаграждение, ознакомление с новинками, физическая активность, сенсорная стимуляция);

▪ Социальные мотивы (социальные контакты вне дома, поиск людей с исходными интересами, привлекательность референтных групп, статус и авторитет, удовольствие от торга).

2. Характеристики торговой точки, влияющие на решение о покупке внутри магазина:

▪ экспозиция товара в точке покупки;

▪ снижение цен, методы стимулирования сбыта;

▪ планировка магазина;

▪ атмосфера магазина;

▪ торговый персонал.

Потребление товара

Продукт может использоваться:

1) По основному или прямому назначению – необходимо обеспечить безопасность потребления товара и информирование потребителя о всех возможностях товара;

2) Для новой цели;

3) Для хранения (призы, памятные подарки, коллекционирование, сувениры, паломничество и т.д.).

Избавление от товара

Избавление от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него.

Для маркетолога важно знать:

1) является ли избавление потребителя от существующего продукта предварительным условием покупки нового;

2) возможна ли организация рынка подержанных продуктов (ремаркетинг, комиссионный магазин);

3) как обеспечить утилизацию продукта.

 

 

4. Организационное покупательское поведение. Консъюмеризм.

Потребители-организации – это коммерческие и некоммерческие организации, которые покупают товары и услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) другим организациям, конечным потребителям или используют для удовлетворения своих потребностей.

Организационные ценности

Связаны с целями и деятельностью организации.

Демография

Размер организации, её месторасположение, тип собственности, структурные характеристики организации.

Референтные группы

- Организация-поставщик;

- Производители поддерживающих продуктов;

- Аналитики отрасли;

- Посредники;

- Финансовые аналитики;

- Торговая пресса;

- Бизнес-пресса;

- Ведущие пользователи (наши потребители)

- Ранние пользователи;

- Последователи (конкуренты)

Центр принятия решений

Принятие решений об относительно сложных и дорогостоящих покупках в организации осуществляют несколько человек, разделяющих общие цели, риск и информацию, образуя покупающий центр.

Восприятие

Экспозиция – внимание – интерпретация (те же этапы, что и восприятие индивидуального потребителя)

Мотивы и эмоции

Организационные решения имеют свои эмоциональные стороны, хотя и менее значимые, чем в покупочных решениях индивидуумов.

Обучение

Обучение организаций происходит в процессе организационных коммуникаций.

Консъюмеризм – это общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей.

Как общественное движение составляет 3 группы:

1) группы, ориентированные на потребителей (союзы обществ потребителей);

2) государство;

3) бизнес (конкуренция и саморегулирование в интересах потребителей)

Права потребителей:

1. Право на безопасность

2. Право на информированность

3. Право на выбор

4. Право быть услышанным

 

 

5. Маркетинг и управление маркетингом. Сущность, принципы и функции управления маркетингом. Управление маркетингом как система, процесс и механизм.

МР – вид чел деят-ти, направленный на выявление и удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена (Ф. Котлер)

Управление МР – это осущ-мая в организации деят-ти по обесп-ю взаимодействия различных стр-рных подразделений в целях эффективной работы орг-и на рынке по удовлетворению потребностей потребителей.

Принципы управления МР. Это руководящие правила, вытекающие из действия объективных экон законов и закономерностей развития рынка, его конкурентных особенностей в усл-ях риска и неопределенности внешней среды.

Факторы управления МР – внешние: макросреда фирмы; внутренние: особенности самой фирмы.

Функции управления МР.

1) Информационно-аналитическая деят-ть

· Проведение исследований рынка с целью получения информации для принятия управленческих решений

· Проведение сегментации рынка и выбор целевых сегментов

· Изучение поведения потребителей и способов взаимодействия

· Изучение внутренней среды предпр-я, определение слабых и сильных сторон, оценка конкурентноспособности (SWOT)

· Анализ конкурентной среды с учетом изменений налоговой, ценовой и таможенной политики.

2) Товарно-производственная функция

· Подготовка предложений по формированию товарного ассортимента

· Разработка концепции и рекоменлаций по орг-и произ-ва новых товаров

3) Сбытовая деят-ть

· Разработка сбыта

· Проведение целенаправленной товарной политики

· Определение ценовой политики

· Выбор каналов распределения

· Создание системы МР коммуникаций

4) Организационно-управленческая деят-ть

· Участие в разработке и экономическом обосновании стратегий предпр-я

· Организация службы МР на предпр-и

· Контроль эфф-ти МР деят-ти

Портфельные МР стратегии.

Направлены на оптимизацию товарного портфеля фирмы с точки зрения увеличения рыночной доли и объема прибыли.

МР стратегическая матрица – пространственная модель выбора фирмой конкретной стратегии с использованием сис-мы координат, отражающий количественные и качественные хар-ки используемых показателей.

Построение матрицы предполагает деление товаров на 4 группы и затем выработку решений по каждой группе. Используется для оценки прибыльности различных товарных групп и правильного перераспределения корпоративных ресурсов.

Матрица BCG

Доля фирмы на рынке (Market Share) = Объем произ-ва товаров фирмой / Объем произ-ва данных товаров всеми фирмами отрасли. В %.

Темпы роста спроса (Market Growth) = (Объем продаж в текущем году – Объем продаж в базовом) / Объем продаж в базовом периоде.

Матрица McKinsey

 

Матрица Ансоффа

Конкурентные стратегии

Стратегия снижения с/с-ти

Массовый выпуск стандартной продукции, за счет чего достигается экономия на масштабе произ-ва и привлечение большого числа потребителей, для которых цена явл определяющим фактором при покупке.

Цель – уменьшение рыночной доли конкурентов с более высокой с/с-тью (ценой) на аналогичные товары вплоть до вытеснения их с рынка; ужесточение входных барьеров в отрасль.

Условия реализации стратегии:

· Эластичность спроса по цене и однородность по стр-ре

· Схожесть товаров конкурентов

· Наличие необходимых ресурсов для сокращения издержек производственного процесса и процесса реализации товара

Формы реализации стратегии:

1) «Ценовая война» - захват рынка за счет ценового вытеснения конкурентов, с/с-ть продукции у которых выше.

Этапы:

- определение возможного диапазона понижения цены

- разовое незначительное понижение цены

- ступенчатое понижение цены на всех рынках

- возврат цены в исходное сос-ние (оправдываемое якобы повышением кач-ва товара)

2) Установление «цены эксплуатации» - приобретение товара предполагает последующую закупку дополняющей продукции. На основной продукт устанавливается низкая цена, а на дополняющие – высокая.

Стратегия дифференциации

Управление товарным ассортиментом, т.е. произ-во разнообразных видов товара, обладающих различными св-вами в зав-ти от специфических потребностей целевых групп потребителей.

По 1 товару на каждый сегмент

Условия реализации стратегии:

· Неценовая конкуренция, разнообразие спроса по структуре

· Возможность дифференциации продукции (отличаться! От конкурентов), которую оценят потребители

· Наличие необходимых ресурсов

«Автоматическое» расширение ассортимента («сделай сам»)

Стратегия сегментирования

Поиск и удовлетворение потребностей такого рыночного сегмента (ниши), где практически отсутствует конкуренция.

Условия реализации:

· Однородность потребителей

· Оптимальный размер выбранного сегмента

· Доступность каналов распределения

· Относительная стабильность рыночной ниши во времени

Коммерциализ-я новшеств.

1. предварит мр исслед-я поведения потр-лей, анализ практики конкурентов, мнений и опыта работников оптовой и розн торговли

2. определить, насколько привлекательным явл выбранный сегмент рынка, что для него означает привлекат-ть самого товара (хар-ки, ситуации исп-я)

3. провести анализ ожидаемого рыночного спроса, потенц объемов продаж, необх затрат и прибыли

4. изгот-е прототипов товара и их тестир-е в лабораторных и рыночных условиях

5. массовое произ-во и выведение товара на рынок (стратегия снятия сливок)

6. мониторинг процесса реализ-и нового товара

a. имидж продаваемого товара

b. объем и скорость продаж

c. описание осн покупателей товара

d. места покупок

e. частота покупок различными группами потреб-лей

f. осн причины покупок

g. рыночные доли конкурентов по продаваемому типу товаров

h. степень насыщения рынка товаром

 

Стратегия немедленного реагир-я на потребности рынка.

Немедленная переориентация бизнеса с целью получения макс прибыли в короткий промежуток времени за счет быстрого удовлетворения изменившихся потребностей потреб-лей.

Минимиз-я времени м/у появл-ем спроса на товар и его удовл-ем.

МОВ – make or buy, сколько производим сами, сколько закупаем.

В большей степени подходит для орг-и сферы торговли.

Отбор источников инфы

1) Сбор вторичных данных (виды, + и -)

2) Сбор первичных данных:

a. Выбор метода исследования

b. Сос-ние анкеты

c. Сос-ние плана выборки

d. Определение способа связи с аудиторией

Выбор метода исследования:

- Наблюдение

- Эксперимент

- Опрос

Выбор метода четко соот-ет поставленной цели.

Стр-ра анкеты:

1. Вводная часть

Обращение к респондентам с указанием того, кто, с какой целью проводит исследование, какую выгоду получит респондент участвуя в исследовании, как отвечать на вопросы анкеты)

2. Осн часть (легкие-сложные-легкие)

3. Информация о респонденте

Пол, возраст, уровень дохода на 1, на семью, годовой, месячный, место жительства и др

4. Благодарность респонденту за участие в исследовании

Требования к сос-нию анкеты:

· Каждый вопрос должен вносить свой вклад в достижение цели исследования (лишних вопросов быть не должно)

· Форма вопросов: открытые, закрытые, смешанные

· Формулировка вопроса д.б. простой, понятной, не двусмысленной

· Не д.б. вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, на которые ответят неправду, на которые ответ очевиден.

Сос-ние плана выборки.

Кого, как отбирать, сколько опрашивать.

Генеральная совокупность:

60% - Ж

40% - М

40% - с уровнем дохода выше среднего

Выборочная совокупность – аналогично.

Репрезентативность – выборка представляет интересы всей генеральной совокупности.

(см. таблица в уч Зборовского «Социология» 1991)

ВС = 400 чел и более при ГС более 100 000 чел.

Определение способа связи с аудиторией (+ и -)

· По почте

· Интервью по телефону

· Личное индивидуальное интервью

· Групповое интервью (фокус-группы)

· Интернет

Сбор информации

Проблемы:

- отсутствие респондентов

- отказ отвечать на вопросы

- неискренность ответов

- субъективизм интервьюера

Анализ собранной инфы

Excel, SPSS, Vortex, Sphyns

Сегментирование рынка

Сегмент рынка – группа потребителей схожих м/у собой по каким-либо признакам (пол, возраст, уровень дохода, место жительства).

Сегментирование рынка – разделение рынка на сегменты и выбор целевого сегмента, т.е. тех потребителей, которым фирма будет предлагать свои товары или услуги.

Рынок делится на: 1) Рыночную нишу/сегмент и 2) Возможные целевые сегменты.

Необходимость.

· Покупатели отличаются м/у собой по своим потребностям, имеют различные индивидуальные особенности и предлагать всем одинаковый товар будет неэффективно;

· С другой стороны, у фирмы нет возможности удовлетворить потребности каждого индивидуального потребителя;

· Поэтому, фирма разделяет потребителей на сегменты, члены которых схожи м/у собой по своим потребительским особенностям, и выбирают те группы, взаимодействие с которыми принесет фирме наибольшую прибыль.

Критерии сегментирования потребительского рынка:

· Демографические (пол, возраст, религия, национальность)

· Соц-экономические (профессия, класс, образование)

· Географические

· Психологические (тип личности, образ жизни)

· Поведенческие и др. (мотивация покупки, объем закупок)

Промышленные рынки – см. поведение потребителей.

Критерии сегментирования промышленного рынка:

· Тип орг-и (производитель, посредник, гос участник)

· Отрасль, виды товаров/услуг

· Размер предпр-я

· Орг-правовая форма, тип собственности

· Место расположения

· Потребности и др.

Выбор целевого сегмента.

- Единообразие с существующим рынком / долей рынка

- Единообразие продукта

- Особенности конкурентной среды

- Рыночные тенденции

- Потребности покупателей

- Размер, стр-ра, будущий потенциал сегмента

- Ресурсы компании

Критерии эффективности сегментов:

1) Измеримость

2) Оптимальность размера

3) Достижимость (наличие сбытовой сети)

4) Стабильность во времени

Методы сегментирования.

1. Априорный

От apriori – «до опыта». Используется когда исследования на этапе, предшествующем маркетинговым исследованиям, может выдвинуть гипотезу сегментации рынка на основе имеющегося базиса сегментирования, а потом проверить ее в ходе исследования.

Этапы реализации априорного метода сегментирования.

1) Выбор базиса для сегментирования (потребностей потребителей)

2) Выбор критериев сегментирования и разработка гипотезы сегментирования рынка

3) Сбор данных о потенциальных потребителях в ходе проведения МР исследования

Определение профилей целевых сегментов (субъективизм – недостаток данного метода: пытается не «вычислить» рыночный сегмент, а «подобрать» его.

2. Кластерный

Поиск естественным образом сформировавшихся кластеров, находящихся в базе данных по потребителям, которые получены в ходе МР исследований.

Сначала производится группировка респондентов из числа потенциальных потребителей в кластеры – сегменты рынка.

После этого определяются переменные, с помощью которых можно было бы формально задать целевой рыночный сегмент.

4. Позиционирование на рынке.

… - создание такого представления о конкретном товаре у целевых потребителей, которое основывалось бы на значимой для потребителей выгоде от приобретения данного товара и отличалось бы от представления потребителей об аналогичном товаре конкурентов.

Ключевой выгодой м.б. высокое кач-во товара, доступная цена, удобный способ использования, быстрое решение проблемы, ассоциации с культурными ценностями и т.д.

Правильное позиционирование позволяет снизить чувствительность потребителя к цене, увеличить кол-во лояльных покупателей, улучшить показатели доли рынка, прибыли и др.

Важно помнить:

· Дифференцирование может идти по товару, услугам, пресоналу, сис-ме сбыта и имиджу / бренду компании

· Основа дифференциации д.б. уникальной, достоверной, важной и понятной для покупателей, защитимой от копирования конкурентами

· Способ позиционирования д.б. выбран с учетом его рентабельности (необх рес-ов, соот-я бренду и МР-микс компании).

Этапы позиционирования товара:

1) Сос-ть перечень хар-к конкретного вида товара

2) Сос-ть перечень хар-к товара вашей фирмы

3) Сос-ть перечень хар-к ирваров фирм-конкурентов

4) Определить отличительные особенности товаров вашей фирмы (которые положительно воспринимаются потребителем по сравнению с товарами конкурентов)

5) Выбрать способ позиционирования товара

Способы позиционирования товара:

- По отличительному кач-ву

- «Вслед за лидером»

- По способу использования товара

- С ориентацией на выбранный сегмент рынка

- По культурным ценностям

- На противопоставлении с определенной маркой товара («Никола»)

- По соотношению «цена-кач-во» и др.

Ошибки позиционирования:

· Недопозиционирование

· Сверх позиционирование (швейцарские часы)

· Расплывчатое позиционирование

· Сомнительное позиционирование

· Неопределенность ЦА

· Освоение новых сфер деят-ти с исп-ем прежнего бренда

Репозиционирование – изменение назначения существующего товара, его нового применения, которое часто включает переориентирование старого товара на новый сегмент или нахождение области его нового применения.

9. Товарная политика организации.

Товар – все, что может удовлетворить чью-либо нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, покупки и потребления:

· материальные ценности;

· услуги;

· идеи, изобретение;

· информация;

· люди (хоккеисты).

Многоуровневая модель Ф.Котлера

Классификация товаров:

I.1.Потребительские товары:

· товары повседневного спроса (импульсивная покупка, товары для экстренных случаев, основные товары постоянного спроса);

· товары предварительного выбора;

· товары особого спроса (эксклюзивные товары);

· товары пассивного спроса (ритуальные услуги, страхование, товары-новинки).

2.Промышленные товары:

· материалы и детали –товары полностью используемые в изделии производителя;

- сырье: продукты с/х производства и природные продукты (нефть, газ);

- полуфабрикаты и детали, которые делят на комплектующие, материалы и детали.

· капитальное имущество – товары длительного пользования (стационарные здания, сооружение, оборудование).

· вспомогательные материалы и услуги краткосрочного пользования (расходные материалы, ремонтные материалы, услуги по ремонту и эксплуатации).

Маркетинговые решения в зависимости от вида товара

Вид товара	Маркетинговые действия
1.Товары повседневного спроса: -Постоянного спроса -Импульсивной покупки   -Для экстренных случаев	Обеспечение наличия товаров в макс количестве торг.точек и доступности по цене. Расположение товара там, где заметно потребителю, привлекательность упаковки. Обеспечение товара в наличии и в нужное время
2.Предварительного выбора	Обеспечение широкого ассортимента товаров, наличие консультантов
3.Особого спроса	Обеспечение информированности потребителя о местах и способах покупки товара
4.Пассивного спроса	Интенсивное продвижение товара

Маркетинговые решения в зависимости от этапа ЖЦТ

Назв.	Характеристика	Цели маркетинга	Марк.решения
Внедрение	· спрос еще не сформирован, · затраты превышают прибыль, · спрос пассивен.	Сформулировать спрос	Информир. потребителей – инноваторов и посредников
Рост	Рост спроса, объемов продаж, доли рынка, прибыли	Макс долго удержаться на этапах роста	Стимулирование коммуникац. «из уст в уста», умеренное стимулирование сбыта, георгаф. расширение
Зрелость	Спрос стабилен, появляется конкуренция	Удержать долю рынка	Небольшое снижение цены, расширение ассортимента, стимулирование сбыта
Упадок	Снижение спроса, прибыли, доли рынка	Исключить данный товар, заморозить на время его производство	Минимизац. затрат на пр-во товара и поддержание спроса у оставшихся потребителей

Маркетинговые решения о присвоении марки товара

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – это часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать зрительно, но невозможно произнести. Это может быть символ, изображение, отличительная расцветка или специфическое шрифтовое оформление.

Функции товарных марок:

1. продвигать на рынке товары компании;

2. защищать товары компании от копирования и подделок;

3. увеличивать доход, когда товары или услуги реализуются под брендом компании другими фирмами.

Подходы к присвоению марочных названий

Подход	Преимущества	Недостатки
Индивидуальное марочное название (Тайд, Ариель)	+Репутация товара не связана с репутацией фирмы; +Индивидуализация имиджа товара.	-Высокие затраты; -Репутация фирмы не помогает продвигать конкретный товар
Единое марочное название для всех товаров (Sony)	+Репутация фирмы помогает продвигать каждый новый товар.	-Неудача товара отразится на репутации фирмы; -Неуместность для отличающихся товарных групп.
Коллективное марочное название для товарных семейств (чистая линия)	+Индивидуализация имиджа данной товарной группы	-Репутация фирмы не продвигает товары.
Сочетание марки товара с названием фирмы (Нестле – Несквик, Нескафе)	Сочетание индивидуальности товара с репутацией фирмы в целом	Неудача товара скажется на репутации фирмы

Маркетинговые решения по товарному ассортименту

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их потребительских свойств и функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам потребителей, или через одни и те же типы торговых точек или в рамках одного и того же диапазона цен.

Ассортимент (товарный портфель) – это вся совокупность изделий, реализуемых предприятием.

Ассортимент состоит из видов товаров, виды делятся на ассортиментные группы, а ассортиментные группы делятся на ассортиментные позиции.

Таким образом, ассортимент характеризуется широтой, глубиной, насыщенностью и гармоничностью.

Широта – это количество ассортиментных групп каждого вида товара.

Глубина – это количество позиций в каждой группе.

Насыщенность – это количество видов реализуемых товаров.

Гармоничность – это способность ассортимента удовлетворять определённые потребности.

При формировании ассортиментной концепции следует учитывать 2 важных фактора:

▪ потребности потребителей;

10. Ценовая политика организации.

1.Определение цели ценообразования

· максимизация доли рынка – компании за счет уменьшения издержек снижают цену на товар, чтобы обеспечить высокие долговременные прибыли;

· максимизация текущей прибыли – компании производят оценку эластичности спроса и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление прибыли в текущем периоде;

· лидерство по качеству товара – установление на товар высокой цены, чтобы покрыть издержки на производство товара и продемонстрировать его качество;

· обеспечение выживаемости фирмы на рынке – на рынке острая конкуренция, товары фирм-конкурентов схожи, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, чтобы не быть вытесненными с рынка; до тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, фирмы могут продолжать коммерческую деятельность.

Разработка стр-ры канала

1) Постановка задач сбыта (в кол-ном выражении)

2) Определение функций каждого участника канала распределения.(продажа, реклама, исследования, доставка и хранение, сервисное обслуживание)

3) Рассмотрение альтернативных стр-р канала:

a. Длина канала (в зависимости от ценовой категории, т.к. каждый делает наценку)

b. Интенсивность сбыта (массовый, избирательный – для товаров предварительного выбора, эксклюзивный – 1 посредник на ед территории)

c. Типы задействованных посредников (рынок, магазин, универсальный магазин и т.д.)

4) Выбор оптимальной стр-ры канала. Необходимо учитывать:

a. Особенности потребителей

b. Особенности товара (срок хранения и т.п.)

c. Особенности фирмы (ресурсы – ден, чел, время и т.п.)

d. Особенности посредников (они диктуют условия из-за своего размера, влиятельность)

e. Особенности внешней среды (политика, права, климат, экономика и т.д.)

Выбор участников канала

· Разработка критериев отбора (местоположение, репутация, размер, сроки сущ-ния, их клиенты)

· Подбор потенциальных участников канала с исп-ем различных источников инфы

· Оценка отобранных кандидатов по критериям

Мотивация участников канала

1) Получение инфы о потребностях и проблемах

2) Предоставление соответствующей поддержки участникам канала

Типовое положение отдела МР

1. Цели и задачи отдела МР (выработка рекомендаций по проведению такой политики, которая бы лучшим удовлетворила потребности рынка. Задачи: оценка конъюктуры рынка, постоянный анализ рез-тов деят-ти, выработка стратегии, разработка товарного ассортимента, информационное обесп-е, рекомендации по совершенствованию производств-сбыт деят-ти, рекомендации по установлению контактов и внеш средой и создание имиджа)

2. Стр-ра отдела

3. Функциональные обязанности (должностные инструкции) руководителей и сотрудников отдела

4. Распределение обязанностей по выполнению отд функций МР. Взаимоотн-я отдела МР с др подразделениями.

· Проведение МР исследований

· Сегментация рынков

· Изучение потребителей

· Определение позиции продуктов на рынке

· Изучение конкурентов

· Исследование окружающей среды предпринимательской деят-ти

· Определение номенклатуры выпускаемой продукции и направлений ее развития

· Разработка товарной марки

· Разработка упаковки

· Определение цен на продукцию

· Оценка и выбор каналов сбыта и торговых посредников

· Заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредниками

· Доставка продукции потребителям и торговым посредникам

· Продвижение продукта