Тема 6. Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации

Семинар

Основные вопросы:

1. Понятие «эксперимент».

2. Основные преимущества и недостатки эксперимента.

3. Формы эксперимента.

4. Основные этапы проведения эксперимента.

5. Цель, задачи эксперимента.

6. Выбор схемы, экспериментальные мероприятия.

7. Определение достоверности эксперимента.

8. Составление отчета о проведенном эксперименте.

Литература

1. Богданова, Е.Л. Информационный маркетинга [Текст] / Е.Л. Богданова – СПб.: Альфа, 2006. – 174 с.

2. Божук, С.Г. Маркетинговые исследования [Текст] / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб., 2002. – 298 с.

3. Божур, С. Маркетинговые исследования. Основные концепции маркетинга [Текст] / Светлана Божур.- М.: Финансы и статистика, 2005. – 405 с.

4. Герасимова, Л.Н. Информационное обеспечение маркетинга [Текст] / Л.Н. Герасимова – М:. МГУКИ. – 2002. -190 с.

5. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика [Текст] / Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 2008, - 496 с.

6. Голубков, Е.П. Маркетинг. Словарь терминов [Текст] / Е.П. Голубков – М.: Дело и сервис, 2012.- 320 с.

7. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ [Текст] / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1997. – 176 с.

8. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1990.

9. Мамыкин, А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет [Текст] / А.А. Мамыкин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – №2. – С. 62-66.

10. Титоренко, Г.А. Информационные технологии в маркетинге: Учебник для вузов [Текст] / Г.А. Титоренко, Г.Л. Макарова, Д.М. Дайитбегов и др.; под ред. Проф. Г.А. Титоренко – М.; ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 335 с.

11. Токарев, Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации [Текст] / Б.Е. Токарев. – М.: Юристъ, 2001. – 256 с.

12. Успенский, И.В. Интернет-маркетинг [Текст] / И.В. Успенский. – СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003 – 240 с.

 

 

Тема 7. Опрос как метод сбора информации при проведении маркетинговых исследований

Практическая работа

Цель задания:

- определить понятие «опрос»;

- выявить преимущества и недостатки опроса как способа сбора маркетинговой информации;

- определить формы проведения опроса;

- ознакомиться с методами сбора информации: качественными и количественными;

- выявить достоинства и недостатки Интернет-опросов.

Задание может быть выполнено в аудитории под руководством преподавателя.

Содержание и последовательность выполнения задания:

1. Выбрать форму сбора маркетинговой информации.

2. При письменной форме опроса разработать анкету (с закрытыми и открытыми вопросами).

3. Провести опрос.

4. Подготовить отчет по результатам опроса.

 

Литература

1. Афанасьев, П.И. Онлайн фокус-группы как новый метод исследований в сети Интернет// Маркетинг и маркетинговые исследования в России - №2. - 2007. - С.З1-33.

2. Божук, С.Г. Маркетинговые исследования [Текст] / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб., 2002. – 298 с.

3. Бушуева, Л.И. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности [Текст] / Л.И. Бушуева // Марктинг в России и за рубежом. -2001. - №4 - С.67-82.

4. Герасимова, JI.H. Анализ конкурентоспособности вузов с использованием Интернет-технологий [Электронный ресурс] / Международная конференция «Музеи, архивы, библиотеки в современном информационном обществе». - Орел, 2011.- URL:http://ogiik.forum24.ru/?1 -6-0-00000002-000-0-0-1300977771 (дата обращения: 15.01.2012)

5. Герасимова, Л.Н. Информационное обеспечение маркетинга [Текст] / Л.Н. Герасимова – М:. МГУКИ. – 2002. -190 с.

6. Герасимова, Л.H. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности вузовской образовательной услуги «Документоведение и документационное обеспечение управления» [Текст] / JI.H. Герасимова // Делопроизводство. - 2011. - №1. - С.59-62.

7. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика [Текст] / Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 2008, - 496 с.

8. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ [Текст] / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1997. – 176 с.

9. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1990.

10. Токарев, Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации [Текст] / Б.Е. Токарев. – М.: Юристъ, 2001. – 256 с.

11. Успенский, И.В. Интернет-маркетинг [Текст] / И.В. Успенский. – СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003 – 240 с.

Тема 8. Кабинетные исследования как метод сбора маркетинговой информации

Семинар

Основные вопросы:

1. Кабинетные исследования как метод сбора информации.

2. Методы анализа информации.

3. Традиционный анализ документа.

4. Контент-анализ как метод сбора маркетинговой информации.

5. Информативно-целевой анализ, особенности использования и проведения кабинетных исследований.

 

Литература

1. Божук, С.Г. Маркетинговые исследования [Текст] / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб., 2002. – 298 с.

2. Герасимова, JI.H. Анализ конкурентоспособности вузов с использованием Интернет-технологий [Электронный ресурс] / Международная конференция «Музеи, архивы, библиотеки в современном информационном обществе». - Орел, 2011.- URL:http://ogiik.forum24.ru/?1 -6-0-00000002-000-0-0-1300977771 (дата обращения: 15.01.2012)

3. Герасимова, Л.Н. Информационное обеспечение маркетинга [Текст] / Л.Н. Герасимова – М:. МГУКИ. – 2002. -190 с.

4. Герасимова, Л.H. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности вузовской образовательной услуги «Документоведение и документационное обеспечение управления» [Текст] / JI.H. Герасимова // Делопроизводство. - 2011. - №1. - С.59-62.

5. Голубков, Е.П. Маркетинг. Словарь терминов [Текст] / Е.П. Голубков – М.: Дело и сервис, 2012.- 320 с.

6. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ [Текст] / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1997. – 176 с.

7. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1990.

8. Марданова, Э.У. Организация работы с информацией с целью принятия управленческих решений [Текст] / Э.У. Марданова // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2007. - №4. – С. 258-265.

9. Токарев, Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации [Текст] / Б.Е. Токарев. – М.: Юристъ, 2001. – 256 с.

10. Успенский, И.В. Интернет-маркетинг [Текст] / И.В. Успенский. – СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003 – 240 с.

 

Литература

1. Афанасьев, П.И. Онлайн фокус-группы как новый метод исследований в сети Интернет// Маркетинг и маркетинговые исследования в России - №2. - 2007. - С.З1-33.

2. Богданова, Е.Л. Информационный маркетинга [Текст] / Е.Л. Богданова – СПб.: Альфа, 2006. – 174 с.

3. Божур, С. Маркетинговые исследования. Основные концепции маркетинга [Текст] / Светлана Божур.- М.: Финансы и статистика, 2005. – 405 с.

4. Божук, С.Г. Маркетинговые исследования [Текст] / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб., 2002. – 298 с.

5. Бушуева, Л.И. Использование Интернета и Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности [Текст] / Л.И. Бушуева, М.А. Волкова, Е.Р. Павлова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №3.- С. 117-135.

6. Бушуева, Л.И. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности [Текст] / Л.И. Бушуева // Марктинг в России и за рубежом. -2001. - №4. - С.67-82.

7. Ванифатов, М.М. Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности российского рынка [Текст] / М.М. Ванифатов // Маркетинг в России и за рубежом.- 2002. - №1. - С. 9-28.

8. Варлыгина, З.В. Методологая использования Интернета при проведении маркетинговых исследований [Текст] / З.В. Варлыгина/ Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - №3. - С. 214-223.

9. Вороной, А.А., Сравнительный анализ информационно-аналитических систем для обработки открытых источников информации [Текст] / А.А. Вороной, П.А. Манько // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - №3. - С. 194-205.

10. Герасимова, JI.H. Анализ конкурентоспособности вузов с использованием Интернет-технологий [Электронный ресурс] / Международная конференция «Музеи, архивы, библиотеки в современном информационном обществе». - Орел, 2011.- URL:http://ogiik.forum24.ru/?1 -6-0-00000002-000-0-0-1300977771 (дата обращения: 15.01.2012)

11. Герасимова, Л.Н. Информационное обеспечение маркетинга [Текст] / Л.Н. Герасимова – М:. МГУКИ. – 2002. -190 с.

12. Герасимова, Л.H. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности вузовской образовательной услуги «Документоведение и документационное обеспечение управления» [Текст] / JI.H. Герасимова // Делопроизводство. - 2011. - №1. - С.59-62.

13. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика [Текст] / Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 2008, - 496 с.

14. Голубков, Е.П. Маркетинг. Словарь терминов [Текст] / Е.П. Голубков – М.: Дело и сервис, 2012.- 320 с.

15. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ [Текст] / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1997. – 176 с.

16. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1990.

17. Мамыкин, А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет [Текст] / А.А. Мамыкин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – №2. – С. 62-66.

18. Марданова, Э.У. Организация работы с информацией с целью принятия управленческих решений [Текст] / Э.У. Марданова // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2007. - №4. – С. 258-265.

19. Мешалкина, Ю.В. Каналы получения информации в области маркетинга [Текст] / Ю.В. Мешалкина // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. - №4. – С. 234-242.

20. Мхитарян, С.В. Маркетинговая информационная система [Текст] / С.В. Мхитарян. – М.: ЭКСМО, 2006. – 295 с.

21. Пименов, С.Ю. Использование Интернет в системе маркетинга [Текст] / С.Ю. Пименов // Маркетинг в России и за рубежом. - №1. – 2007. – С. 12-15.

22. Титоренко, Г.А. Информационные технологии в маркетинге: Учебник для вузов [Текст] / Г.А. Титоренко, Г.Л. Макарова, Д.М. Дайитбегов и др.; под ред. Проф. Г.А. Титоренко – М.; ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 335 с.

23. Токарев, Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации [Текст] / Б.Е. Токарев. – М.: Юристъ, 2001. – 256 с.

24. Успенский, И.В. Интернет-маркетинг [Текст] / И.В. Успенский. – СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003 – 240 с.

25. Черенков, А.А. Интернет и маркетинговые исследования [Текст] / А.А. Черенков // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - №2. – 2007. – С. 27-30.

 

Материалы для самостоятельной работы студентов

 

Задание 1

Показать особенности коммерческого и некоммерческого маркетинга на примере конкретного учреждения культуры (см. Приложение 1).

Задание 2

Показать отличия маркетинговой ориентации учреждений культуры от сбытовой ориентации (см. Приложение 2).

Задание 3

Дать характеристику маркетинговым исследованиям (цели, задачи, функции, основные этапы).

В условиях выявления рыночных возможностей перед учреждениями культуры встает задача проведения маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования направлены на изучение рынков товаров и услуг всех видов. Объекты маркетинговых исследований, таким образом, имеют тенденцию к различиям. Однако все же маркетинговые исследования можно охарактеризовать общими этапами, которые могут быть определены как специализированные виды деятельности, осуществляемые в процессе разработки, производства и реализации продукции (см. Приложение 3).

Задание 4

Показать особенности циклического управления учреждением культуры (на примере …) (см. Приложение 4).

Задание 5

Составить анкету для проведения маркетингового исследования учреждения культуры (см. Приложение 5).

Задание 6

Выбрать способ контакта с потребителем услуг учреждения культуры. Указать преимущества и недостатки данного способа (см. Приложение 6).

Задание 7

Определить проблему, требующую проведения маркетингового исследования (см. Приложение 7).

Задание 8

Показать особенности определения проблемы на конкретном примере для учреждения культуры (см. Приложение 8).

Задание 9

Рабочая гипотеза маркетингового исследования - это своего рода алгоритм решения исследуемой проблемы, она позволяет установить рамки и основные направления всего исследования. Рабочая гипотеза должна обеспечить достоверность, предсказуемость и проверяемость (т.е. проверку положений на эмпирическом материале). Рабочая гипотеза служит основой определения системы показателей (например, характеристика затрат на проведение товаров на рынке) и, как следствие, системы источников информации, обеспечивающих поиск этих показателей.

Рабочий инструментарий, используемый для проведения маркетингового исследования, представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования (см. Приложение 9). Он включает набор методов и процедур сбора первичных данных, средств обработки, полученных данных и методов анализа и обобщение материалов по проверке рабочих гипотез.

 

 

Приложение 1

 

МАРКЕТИНГ

 

Некоммерческий		Коммерческий
n связан с организациями, территориями, идеями, а также с товарами и услугами;   n является более сложным, т.к. успех или неудача не могут измеряться с чисто финансовых позиций;   n главное преимущество - это отсутствие зависимости от финансовых возможностей потребителя товара или услуги;   n позволяет организовать обслуживание товарами и услугами экономически невыгодных сегментов рынка;   n обычно имеет две категории клиентов: потребителей и спонсоров.		n связан главным образом с товарами и услугами, с платежами потребителей;     n цели обычно касаются сбыта, прибыли и получения наличных денег;   n связан с платежеспособностью потребителей;   n ориентирован на обслуживание только прибыльных сегментов рынка;     n имеет только одну категорию клиентов – потребителей.

 

Приложение 2

	Маркетинговая ориентация		Сбытовая ориентация
	1. У руководства на высшем уровне на первом месте
	…учет потребностей покупателей как текущих, так и потенциальных	…учет потребителей
	2. На самых высших должностях находятся
	…экономисты, отвечающие за сбыт	…сотрудники, отвечающие за производство
	3. Производится и продается
	…только то, что будет безусловно куплено	…то, что удается продать
	4. Ассортимент продукции
	…широкий	…узкий
	5. Выдвижение целей учреждения культуры
	…на основе внешних для него факторов	…на основе внутренних для него факторов
	6. Горизонт перспективного планирования
	…преимущественно долгосрочный	…преимущественно краткосрочный
	7. Главное внимание обращено
	…на учет потребностей (особенно перспективных) потенциальных покупателей	…на снижение издержек производства вне зависимости от потребностей покупателя в перспективе
	8. Научные исследования направлены
	…на анализ рынка (в том числе, покупателей и конкурентов), чтобы разработки новых товаров имели объективные критерии конкурентоспособности	…на усовершенствование выпускаемых товаров
	9. Ценовая политика берет за основу
	…цены на рынке, учитывая действия конкурентов	…издержки производства
	10. Разработка идей новых товаров идет на основе
	…анализа потребностей покупателя и рыночных факторов	…имеющихся товаров путем сокращения издержек производства
11. Производственный процесс
…максимально гибок и начинается с определения потребностей и емкости рынка	…как правило, жесткий, все начинается с анализа того, что именно учреждение культуры может произвести
12. Упаковка рассматривается как средство
…формирования спроса и стимулирования сбыта и лишь затем как средство сохранения товаров	…сохранения товаров
13. Конкурентоспособность товаров рассматривается через призму
…«цены потребления», продажная цена играет второстепенную роль	…в основном продажной цены
14. Философия высшего руководства учреждения культуры выражается словами:
…«Мы управляем не учреждением культуры, а сбытовой организацией, удовлетворяющей потребности покупателей»	…Г. Форда: «Мы можем дать покупателю машины любого цвета, но при условии, что этот цвет черный»

Приложение 3