Маркетинговые коммуникации в контексте глобальных вызовов культуры: проблемы адаптации и ресурсы развития

Оценку состояния и перспектив развития маркетинговых коммуникаций необходимо осуществлять в контексте общей ситуации, которая складывается в экономике и в культуре. Здесь важны две точки отчета: происходящие изменения в экономической модели капитализма, которая стала базой возникновения всей системы маркетинга; модификация базовых ценностей, составляющих основу западноевропейской цивилизации.

Сегодня капиталистическая модель экономики переживает кризис, причем, кризис как реальной экономики, так и ее концептуальных оснований. Базовая причина – исчерпанность доминирующей ценностной парадигмы: губительные последствия развития капиталистической модели экономики не совместимы с перспективой выживания человечества. Неприемлемость с точки зрения будущего капиталистической модели состоит в том, что она концептуально легитимизировала наиболее деструктивные человеческие страсти, и прежде всего алчность[41]. Согласно Веберу, в Новое время на смену «героического этоса» пришел буржуазный этос протестантской этики, который реабилитировал торгово–промышленную деятельность – он стал рассматривать ее как достойное христианина занятие. «Мина замедленного действия» была заложена в фундамент капитализма: в основе интереса оказалась самая отвратительная человеческая страсть – алчность. Эта страсть не только не смогла обуздать все остальные – она парадоксально резонирует с другими человеческими пороками, умножая в мире пространство «греха». Жизнь показала, что страсти деструктивны по своей сути, а разум и вера в борьбе с ними оказываются бессильными. Этот вывод делает перспективу человеческого рода в рамках сегодняшней экономической модели мрачной.

В итоге капитализм разрушил европейскую культуру (закат высокой культуры, изменение антропологического типа человека христианской цивилизации); он во многом определил кризис неевропейских цивилизаций (через воздействие массовой культуры); поставил под угрозу существование человеческой цивилизации в целом – капиталистический кризис в ближайшей перспективе будет протекать в условиях ожесточенной борьбы растущего населения за уменьшающиеся ресурсы (и прежде всего продовольствие и воду). В итоге неизбежно встанет вопрос о сокращении численности населения, что может поставить на повестку дня вопрос о выживании рода Homo. «Мир доживает последние относительно спокойные десятилетия перед кризисом–матрёшкой, аналогов которому не было и который, похоже, сметёт не только капитализм с его сторонниками и противниками, но всю посленеолитическую цивилизацию. И если человечеству удастся, пусть сократившись в численности до 0,5–1,0 млрд. пережить его, то новый социум скорее всего будет отличаться от Цивилизации не меньше, чем она отличалась от Палеолита. Некоторые контуры постпереломного мира уже видны» [42].

Переживаемый миром финансово–экономический кризис совпадает с пока слабо выраженными тенденциями в культуре. Глубинные культурологические причины кризиса коренятся в духовном надломе западной цивилизации, которому предшествовал отказ от базовых морально–нравственных основ христианства еще в эпоху Реформации – открыв дорогу капитализму, она поставила западного человека перед главным искушением – богатством. И человек, предварительно обработанный и подготовленный мировоззренчески, этого испытания не выдержал, что нашло свое выражение в антихристианской, языческой идеологии «общества потребления», которая в качестве реальной основы западной цивилизации окончательно оформилась во второй половине ХХ века. Ее неотъемлемыми атрибутами стали: успех, богатство, власть, удовольствие, материальное благополучие. Сегодня – время горького похмелья и выработки новых парадигм человеческого бытия.

Маркетинг находится в сложных отношениях с культурой, так как он выстраивается на базе культурных ценностей, а маркетинговые технологии целенаправленно эксплуатируют культурные ресурсы обработки человеческого сознания.

С одной стороны, маркетинг (и прежде всего реклама ПР–технологии) сформировал вокруг «тела» экономики культурно–символическое поле смыслов и ценностей, которое скрывало алчную сердцевину человеческой мотивации в бизнесе. Формулы «социальной ответственности» и «нравственной миссии» бизнеса – это тот символический капитал, который придавал рынку «человеческое» лицо и действительно стимулировал соответствующие благие деяния. Но истинная сущность бизнеса – максимизация прибыли любой ценой – постоянно вырывается наружу (достаточно вспомнить прошлогоднюю кампанию со «свиным гриппом» или запредельные цены таксистов на человеческом горе во время взрыва в Домодедово)

С другой стороны, маркетинг последних десятилетий выполняет функции агента культурной политики, утверждая ценностно–нормативную модель «человека потребляющего», которая не вписывается в этические контуры ценностей христианской культуры. В этот период существенно усиливается антропоцентрическая направленность маркетинговых коммуникаций. Акцент с продвижения товаров смещается на формирование потребителя. Маркетинг теперь не столько отражает, сколько активно конструирует стили жизни, роли, идентичности, стереотипы поведения и потребления – через престижные потребительские практики, марочные выборы, брендовые предпочтения и т.д. Вклад маркетинга в мировой экономический кризис оказался существенным: реклама и PR целенаправленно расширяли сегмент потребителей путем формирования неадекватной социально–статусной идентичности (переводя социальных маргиналов в «средний класс» потребителей). Маркетинговые коммуникации производили мифический «символический капитал» в виде имиджей и брендов, который увеличивал (иногда многократно) стоимость функциональных достоинств товаров и услуг.

Сегодня культура пытается вернуть мир в границы тех базовых ценностей, вне которых человек теряет свой «образ и подобие». В социально–экономическом плане это означает реабилитацию труда как сферы личностной самореализации, утверждение человека–творца, по своим задаткам созидающего и в меру потребляющего – человека, исповедующего национально–культурную укорененность и моральную ответственность как за результаты своего творения, так и за свое земное призвание, которое осуществить человек может всего лишь на двух земных поприщах: в любви и в труде.

Намечаемый возврат современной цивилизации к своим культурным истокам имеет определенные последствия для маркетинга, который вынужден адаптироваться к изменившейся ситуации. Последствия для маркетинга обнаруживаются по нескольким направлениям: происходит культурологическая фундаментализация маркетинговых технологий (и прежде всего рекламы и ПР, используемых в системе брендинга). В условиях глобализации усиливается конкурентная борьба регионов, народов и культур, при этом главным критерием рыночного успеха продукта и выживания в конкурентной борьбе становятся культурные основания бизнеса и соответствие используемых маркетинговых технологий национально–культурной специфике; идет смена групп культурно–символических ресурсов маркетинга (в частности, снижается значимость социально–статусных атрибутов позиционирования и наращивается духовно–нравственная составляющая имиджей и брендов). В этой связи усиливаются позиции социального маркетинга, способного наращивать ресурсы лояльности и доверия; массовое отторжение вызывают манипулятивные практики, которые вытесняются технологиями конвенциального характера (что, безусловно, вызовет новый виток интереса к выдающимся психологическим концепциям ХХ века); исчерпаны прямые формы маркетинга и повышается значимость опосредованных, в т.ч. интерактивных технологий (и прежде всего на базе ресурсов Интернет); заметна тенденция к интеллектуализации профессий маркетинговой группы, усиление проектной составляющей, что неизбежно скажется на характере подготовки специалиста. В этой связи возникает потребность в корректировке идеологии маркетинга, в разработке новых моделей организации сотрудничества и партнерства различных социальных сил, вовлеченных в процесс производства и потребления, в поиске новых ресурсов накопления символического капитала имиджей и брендов, новых символических оболочек всей системы производства и потребления.

Ценностно–нормативная специфика российской культуры [43]

Ценностно–нормативный пласт культуры – это интегративная характеристика, отражающая ее самобытность и уникальность, обеспечивающая ее устойчивость во времени, определяющая сам тип культурной системы, «главная ценность культуры», ее доминирующая черта, которая проявляется в философии, религии, этике, праве, в основных формах социальной, экономической и политической организации, нравах, обычаях, образах жизни и мыслей. «Силовые линии» ценностных доминант возникают в зоне пересечения разнонаправленных индивидуальных ориентаций – как вектор, сумма индивидуальных выборов и ответов на социокультурные ситуации и проблемы. «Мировоззренческая доминанта» превращает культуру в «сверхиндивидуальное» явление, несводимое к сумме отдельных проявлений[44]. Входящие в ценносто–нормативное ядро ценностивзаимодействуют друг с другом в резонансном режиме, взаимодополняя и взаимоактивируя энергетические импульсы и соответствующие формы социального поведения людей, принадлежащих к той или иной культуре. Доминирующая мировоззренческая направленность оформляется в господствующий тип культуры и составляет как бы основу «сознания» культуры. Противоположная установка на мир существует в любой культуре и становится сферой ее «подсознания».

Ценностно–нормативное ядро культуры выполняет важнейшие социально–культурные функции. Образующие его ценностиотражают глубинные и устойчивые черты культуры, определяют всю совокупность творческого самовыражения, концентрируют духовные устремления и идеалы народа, который является коллективным субъектом культуры (соборной «культуро–личностью», как писали евразийцы). Его содержание определяет тип культуры, который образуется как синтез мировоззренческих ориентаций при доминировании одной из них. Ценности культуры очерчивают семантическое и аксиологическое пространство, являются своеобразными «линиями притяжения», обеспечивают социальную консолидацию общества. Они содержат в себе своеобразный «культурный код», который обеспечивает многоуровневую идентичность личности, ее принадлежность к определенной социально–культурной и этнокультурной группе, индивидуальную и социальную тождественность человека, его включенность в смысловой универсум своей культуры.

Ценностно–нормативная модель культуры является результатом взаимодействия различных факторов – исторических, геополитических, психологических, природных, которые трудно поддаются анализу с позиции их причинно–следственных связей. Они формируется средой обитания человека, социальными условиями его жизни, культурой и, в свою очередь, порождают и воспроизводят их, являются их источником и причиной. Отсюда следует, что элементы других культур получают смысли значение лишь в контексте целостного историко–культурного мира. Идеи и ценности, «генетически» не связанные с ядром культуры, начинают играть деструктивную роль, разрушая целостность культурной системы.

Ценностно–нормативная модель культуры не претендует на абсолютную объективность, ее задача теоретико–методологическая, познавательная – выделить из множества разноуровневых характеристик и эмпирических фактов те, которые объединяются в интегральный образ культуры, получают в нем взаимосогласованность и непротиворечивое объяснение. Понимание специфики ценностно–нормативного ядра отечественной культуры позволит определить «зоны» рассогласования глубинных черт ментальности и ее «бытийных» проявлений – в экономике, политике, в системе маркетинговых коммуникаций, а также указать причины, обусловливающие это рассогласование.

Культурная, духовная идентичность обнаруживается прежде всего в сознании людей, но она является отражением более глубинных основ национально–культурного бытия, трудно уловимых на уровне анализа фактов. Поэтому характеристику ценностно–нормативных аспектов отечественной культуры эффективнее осуществлять путем анализа ее самосознания, в качестве которого выступают мифопоэтические и эпистемологические тексты гуманитарной культуры, выполняющие функции специфического «зеркала». Именно тексты являются формой самосознания, самопознания и самовыражения сути культуры и человека каждой исторической эпохи. Они фиксируют и сохраняют «генотип духовности» народа – образ человека и мира (через язык, персонифицированные духовные символы и т.д.), концентрируют в себе идентификационный ресурс общества, обеспечивая тем самым устойчивость социокультурной системы в пространстве и времени. При этом текстрассматривается в определенной системе координат, образуемых смысловыми и символическими оппозициями: соотношение в системе ценностных ориентации социального и индивидуального, материального и идеального, рационального и морального, традиций и новаций, сохранения и изменения, мужского и женского и т.д.

Тексты не просто отражают, но и творят культурную реальность, что связано с особой значимостью Слова. Осуществляя функцию самопознания национальной специфики, самосознание одновременно является существенной составной частью культуры[45].

Содержание ценностно–нормативного ядра российской культуры

Анализ текстов гуманитарной культуры в определенной системе координат (соотношение ценностей индивидуального и социального; удельный вес ценностных полюсов материального и идеального; особенности восприятия прошлого, настоящего и будущего) позволил сформулировать три наиболее устойчивых и типичных для различных эпох культурной жизни России ценностных доминанты, которые составляют ценностно–нормативное ядро отечественной культуры:

ü низкая значимость факторов материального благополучия и ориентация в идеальную, духовную сферу;

ü неукорененность в настоящем и обращенность в прошлое или будущее;

ü доминирование социальных ориентаций над индивидуально–личностными.

1. В системе ценностных координат «материальное – идеальное» обращает на себя внимание низкая значимость факторов материального благополучия и ориентация в идеальную, духовную сферу бытия. Идеальная устремленность русской культуры коренится в православной этике, глубинах национальной психологии. Она связана со спецификой восприятия времени, о чем свидетельствует доминирование в системе ценностей жизненной стратегии быть в ущерб иметь. Аскетизм русской культурысвязан также с определенными психологическими качествами – терпением, покорностью, послушанием. Обнаруживается также тесная зависимость между аскетической дисциплиной и нравственной доминантой поведения, которая является центральной ценностью православного мировоззрения. Нравственная ориентация характерна для различных социально–политических и культурных процессов, независимо от их идеологического характера и оппозиционности. Она придавала неповторимую окраску как русской идее, так и революционной идеологии, носители которой были отягощены чувством вины перед народом и считали, что ее можно искупить аскетическим самоотречением во имягрядущего справедливого социального устройства.

Акцентированная нравственность русского самосознания тесно связана с восприятием духовной свободы как независимости от мира материального, чувственного. Взаимосвязь нищеты и духовности становится законом истинно христианской жизни и человека, и народа[46].

Обратная зависимость духовной свободы и материального благополучия есть явление не только специфически российское[47]. Однако в условиях постоянного внешнего давления сама возможность духовной свободы обеспечивалась незначимостью индивидуально–личностного начала, терпимостью к страданиям и жизненным лишениям и даже потребностью в них («жизнь как боль» – К.Леонтьев). И на индивидуальном, бытовом уровне человеческие страдания всегда воспринимались как естественное, должное, а счастье – как состояние случайное, незаслуженное и даже греховное[48].

Историко–культурные предпосылки духовно–аскетической ориентации обнаруживаются в христианской нравственности с ее обратной перспективой. Аксиология евангельской этики, в максимально нетронутой форме сохранившаяся в русском православии, выглядит «перевернутой» в сравнении с ценностями и предпочтениями «мира сего». Смысл заповедей «блаженств» сводится к парадоксальным для обыденной жизни утверждениям: блажен тот, кто так или иначе несчастлив (блаженны нищие, плачущие, жаждущие, ненавидимые и гонимые). То, чем дорожит мир, и то, чего он стремится избежать, меняются местами: крест становится не позором и проклятием и трагедией, а победой и утверждением человеческого духа. Парадоксальность православной этики заключается еще и в том, что предпосылкой творчества является не субъективистское самоутверждение, а смирение; условием свободы становится не горделивая самодостаточность, а послушание.Прямая перспектива (и в жизни, и в творчестве) эгоцентрична, она ставит человека в центр мира, а все остальное обретает для него значение и величину лишь в той степени, в какой оно соотнесено с ним самим. В контексте этических нормобратной перспективы не нечто значимо потому, что включено в мой мир, мой горизонт, мое поле зрения, но напротив: я могу нечто значить лишь потому, что я включен в нечто большее, чем я сам[49].

Нравственная вертикаль российской культуры, ядро которой составляли ценностиправославного образа жизни, поддерживалась персонифицированными образами святых, подвижников, которые давали человеку жизненные ориентиры, выстраивали смысловую перспективу его бытия, питали энергию самоотречения и духовного самостроительства.

2. Прошлое, настоящее и будущее. Одной из наиболее существенных черт ценностно–нормативного ядра культуры является неукорененность в настоящем и постоянная обращенность в прошлое или будущее. Низкую ценность настоящего можно увидеть в народной поэзии, русских сказках, например, в отношении к счастью – сейчас оно греховно и несбыточно, оно всегда за тридевять земель и дается как результат самоотречения, преодоления внешних препятствий, а уже потом – смекалки[50].

Ценностная незначимость «здесь и теперь» характерна не только для восприятия времени, но и пространства. Неактуальность настоящего символически отражается в теме дороги, которая рассматривается как способ ухода из настоящего, как путь в «неведомое царство», «светлое будущее», как форма бытия («жизнь – путь»).

Преимущественная направленность в будущее проявляется в русской мысли, которая всегда была глубоко пессимистична в отношении к настоящему и одновременно несла в себе глубокую веру в будущее России[51]. Основной мотив русской идеи, который проходит сквозь весь ХIХ век – прошлое русского народа темно, его настоящее ужасно, остается вера в будущее. Ощущение неактуализированного и неоформленного настоящего русской культуры давало основание верить в грядущие времена, наступление эпохи «исторического величия». Самосознание, переживая кризисы самоотрицания, неизбежно приходило к утверждению великой миссии России[52].

Сказанное выше позволяет сформулировать одну из существенных черт русской культуры, которая, в отличие от западных культур, ориентированных на преобразовательную, созидательную деятельность, окультуривание внешнего мира, направлена на освоение мира внутреннего, на “строительство” души человека. Это культура Слова, им рожденная и в нем воплощающаяся.

3. Личность и общество (индивидуальное и социальное).Одной из ведущих ценностных доминант отечественной культуры является доминирование социальных ориентаций над индивидуально–личностными, т.е. невыделенность человека из общности «мы», неосознанность своей отдельности. В историческом плане социальность созвучна соборности православных традиций, в основе которых лежит христианская антропология, строящаяся по принципу холизма – целое больше частей, целое дает жизнь и смыслчастям (части иконы, изъятые из ее космоса, становятся вопиюще неправдоподобными). Образприоритета целого запечатлен в Троице, где он символизирует совершенство каждого элемента в силу его нераздельного единства с остальными частями (Вл.Соловьев). Смысл соборности выражается в формуле: каждая частица всеединства принципиально несамодостаточна, открыта к высшему и от него берет исток своей жизни и к нему же приносит свои плоды. Высота человека определяется высотой тех ценностей, которым он служит и в распоряжение которых он предоставил себя[53].

Социальная ориентированность сознания вытекает из общинного устройства жизни и артельных форм организации производства. Община в России заменяла почти все социальные институты гражданского общества, включая и право, она воспринималась как «женское начало и краеугольный камень» всего здания, именуемого Россией, его «монада», «клетка огромной ткани», которая консервативна и уверенна своем развитии, …» как мать, несущая младенца в своем чреве и переносящая все, кроме отрицания своей основы, своего фундамента»[54].

Если западное общество строилось на основе гаранта прав и свобод отдельной личности, ее автономии от государства и соответствующей дифференциации общественных связей и структур, то русская общественная жизнь – на соборности, синкретичности мира и растворении «я» в общинном «мы». Соборность и общинность – это доверие и взаимопомощь, регламентированные не законом, а совестью, нравственностью. Они противоположны и католической авторитарности, и протестантскому индивидуализму, не признают внешних формальных признаков, ограничивающих жизнь духа в составе социального целого, не знают внешнего над собой авторитета, но не знают и индивидуалистического уединения и замкнутости[55]. Именно в силу общинного характера жизни и соответствующей системы ценностей «рождение индивидуальности«в России всегда происходило «в муках» – или в виде «народной волюшки» с ее бессмысленной кровью, «дикой индивидуальности» беглецов и бунтарей, или в виде необузданного купечества, или в форме «забитой» индивидуальности «маленького человека», который индивидуален своим несчастьем, обиженностью и униженностью[56]. Общинный характер бытия, исключая персональную ответственность, блокировал также консолидацию больших социальных групп, которые составляют основу гражданского общества – политических партий, объединений, движений.

На психологическом уровне эта черта находит выражение в безынициативности, нежелании выделиться, стремлении растворить персональную ответственность в совместной деятельности[57]. Ее устойчивость во многом стала причиной неудачи аграрных реформ начала века, она затрудняет и сегодняшние преобразования в экономике, препятствуя естественному усвоению и развитию рыночных отношений[58].

Приоритет социального определил специфику постановки проблемысвободы и ответственности, индивидуального и социального. Он придает особые акценты перспективам общественного устройства России, в которых идеал «полного и всестороннего развития личности» отодвигается на второй план в силу его неосуществимости, а в центре стоит идея «всеединства» как богочеловеческого союза, объединяющего все национальности и проповедующего безусловные нравственные ценности[59]. «Горделивый идеал» личности как эгоистического и эгоцентрического атома отвергался как социально и психологически несостоятельная ценность. Сущность личности в русской культуре рассматривалась в ее отношении к общественному целому – «я» должно органично сочетаться с «мы», иначе это «мы» превратится в безликое коллективное «оно», ядовитый раствор которого уничтожит и саму личность[60].

Обозначенные выше «полюса тяготения» составляют исторически устойчивое ценностно–нормативное ядро совокупного субъекта российской культуры[61]. Однако в периоды резких социально–политических реформ они прежде всего подвержены деформации – как известно, «смутные времена» в России всегда сопровождались духовным хаосом, неустойчивостью, расплывчатостью и внутренней противоречивостью ценностей и норм. Но с преодолением кризиса ценностные доминанты, составляющие специфику и духовную уникальность российской культуры, возвращаются в норму.