Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Межфункциональный подход к управлению бренда
Процесс межфункционального подхода к управлению брендом сложен и заключается в раскрытии понятия «управление брендом» и элементов, оказывающих влияние на эффективность управления брендом: · производство – «создание» самого бренда · дизайн – создание уникального, запоминающегося дизайна · НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы) · правовые аспекты – учет ограничений в связи с соответствующими законодательными актами · информационные системы - организационно упорядоченная совокупность документов (массивов документов) и информационных технологий, в т. ч. с использованием средств вычислительной техники и связи, реализующих информационные процессы · обслуживание покупателей – необходимо учитывать совокупность факторов, воздействующих на покупателя в процессе обслуживания · маркетинговые коммуникации - элемент комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирования сбыта, нетрадиционные формы воздействия на покупателей (BTL, промо) · электронная коммерция - коммерческая деятельность с использованием интернета. Как правило, имеются в виду механизмы, позволяющие упростить работу и продавцов и покупателей.
Новая организационная система бренд-менеджмента, ориентированная на развитие бренда, трансформирует базовую структуру в более гибкую, основанную на межфункциональном подходе к управлению марочными активами. Такая система внутрифирменного управления требует, чтобы отвечающий за развитие бренда специалист подчинялся непосредственно высшему руководителю компании, а управление брендовым портфелем осуществлялось на корпоративном уровне и координировало все функциональные подразделения фирмы.
46. Корпоративная культура в бренд-менеджменте. Виды корпоративных культур. На протяжении эволюции брендинга в мировой практике сменилось несколько концепций корпоративной культуры как результа стратегического развития фирм, каждый этап которого формировал особые ориентиры для появления нового поколения компаний. С начала XX в., ознаменовавшегося развитием массового промышленного производства, корпоративная культура поэтапно отражала разные стратегические ориентиры в организации внутрифирменного управления и развития брендов компании.
Ориентация корпоративной культуры управления на эффект масштаба была присуща компаниям в послевоенный период. Начало оживления экономики после Второй мировой войны способствовало созданию потребительского спроса и давало возможность фирмам расширять производственные мощности. Ориентированная на производство фабричная структура в наибольшей степени удовлетворяла потребностям фирм того времени, обеспечивая стратегическую экономию на масштабах производства. Подробно процесс управления брендом рассматривается в гл. 3. Ориентация корпоративной культуры управления на качество продукции характеризовала следующий этап в развитии систем внутрифирменного управления. В 50-е годы XX в. в японских компаниях стали активно внедряться механизмы управления качеством. Широкую известность приобрели «кружки качества», «ящики качества». В мировой практике получила развитие концепция тотального управления качеством — Total Quality Control. Ориентация корпоративной культуры управления на создание спроса ознаменовала следующую эпоху в развитии внутрифирменных управленческих систем. С конца 70-х годов XX в. фирмы все в большей степени стали ориентировать внутрифирменные механизмы на рыночный спрос, закладывая потребительские ожидания и предпочтения в производственную деятельность. В этот период особое развитие получили «вытягивающие» бизнес-стратегии. Ориентация корпоративной культуры управления на слияние и поглощения в стратегической деятельности фирм началась в конце 80-х годов XX в. Увеличение рыночного присутствия компании обеспечивали за счет приобретения активов фирм-конкурентов и партнеров. В этот период появилось новое поколение конгломератов, темпы интеграции которых достигли невиданных значений. Примерами таких слияний является объединение активов Exxon и Mobil в 1999 г., Chevron и Texaco в 2000 г., а также ряд других крупных проектов. Ориентация корпоративной культуры управления на реинжиниринг как стратегическое направление развития использовалась теми фирмами, которые в результате массированных капитальных преобразований столкнулись с проблемой дублирования управленческих функций. Такие фирмы нуждались в консолидации и более высокой степени интеграции деятельности подразделений. Появление в конце 80-х — начале 90-х годов реинжиниринга во многом способствовало решению административно-организационных задач.
Ориентация корпоративной культуры управления на общую капитализацию активов вошла в сферу предпринимательства в середине 90-х годов XX в. Компании выстраивали внутрифирменные механизмы в зависимости от потребительских предпочтений и ожиданий. Такое фокусирование деловой активности на рыночных потребностях во многом обусловило тенденцию к росту активов и увеличению цены акций. Новая волна слияний и поглощений, развитие электронной коммерции и использование принципов маркетинга партнерских отношений (Customer Relationship Marketing, CRM) в управлении марочными активами способствовали капитализации компаний. Ориентация корпоративной культуры управления на развитие брендов представляет собой последовательное продолжение в стратегическом развитии внутрифирменного управления. Современные управленческие системы в значительной степени ориентированы на развитие брендов и марочных активов. Согласно управленческой концепции ориентации на бренды, решение потребителя в пользу конкретного товара основывается прежде всего на доверии фирме, ее бренду и только потом — на функциональных преимуществах и потребительных свойствах продукта. Современные бренды оказывают большое влияние на корпоративную культуру. Индивидуальность бренда поднимается до уровня общекорпоративных ценностей, на формирование которых направлены все внутрифирменные механизмы.
|
||||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-01-24; просмотров: 278; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.135.246.193 (0.006 с.) |