Понятие «ребрендинг», факторы перепозиционирования и возможного направления ребрендинга.

Ребрендинг (англ. rebranding) — изменение названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования. Случай, когда меняется лишь дизайн знака и логотипа, называется рестайлингом.

Например, когда на рынке высокая конкуренция, а все представленные товары примерно одинаковы по своим потребительским свойствам и цене. Таким образом, ребрендинг проводится для того, чтобы сделать бренд уникальным (или повысить его уникальность), привлечь новых потребителей и увеличить лояльность уже существующих клиентов.

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом:

- усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)

- дифференциация бренда (усиление его уникальности)

- увеличение ЦА бренда (привлечение новых потребителей)

Ребрендинг - это изменение бренда в целях стимулирования изменения к нему потребительского отношения, задачей которого служит создание долгосрочной положительной тенденции роста бренда на рынке Компания может прибегнуть к изменению разных составляющих бренда названия, логотипа, графического стиля, слоганов, отличительных знаков, символов, цвета на товарах или транспорте компании, униформы сотрудников

В основе ребрендинга - комплексная концепция позиционирования и продвижения компании и ее продуктов, исходя из планируемых целевых рынков, структуры, динамики и специфики спроса на них, а также мотиваций конкретных групп клиентов. Это огромная работа, которая зачастую не видна невооруженным глазом Посторонний наблюдатель замечает лишь внешние ее результаты, например, новые логотипы

Суть ребрендинга

Итак, бренд является уникальным и привлекательным для целевой аудитории образом торговой марки Бренд отражает именно отношение потребителей, а торговые марки, знаки, упаковка являются лишь атрибутами бренда, идентификаторами, якорями для психики, вызывающими нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой или торговой маркой).

Соответственно, брендинг - это деятельность по созданию и поддержанию этого образа в сознании и подсознании потребителей Бренд включает в себя атрибуты, но ключевое понятие - сложившийся образ, имидж. Разумеется, так как мы говорим о бизнесе, этот образ должен максимально возможно способствовать продажам объекта потребления, проще говоря, управлять выбором потребителя И если говорить о ребрендинге, то по сути он представляет собой изменения образа, имеющегося в сознании потребителя. Причем это должны быть такие изменения, которые повлияют на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.

Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, которая обладала важностью для данной аудитории, вдруг начинает нести в себе другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей целевой аудитории. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки и которых была цель привлечь Ребрендингом можно назвать факт пересмотра почти всех атрибутов маркетинговой сети - от ассортиментной и ценовой политики до рекламной стратегии. Во многих других случаях мы имеем дело с зрендингом как таковым - например, когда розничная сеть скупает несколько безымянных магазинов и приводит их в соответствие со своим имиджем

Зачем нужен ребрендинг?

Следующим возникает вопрос о целесообразности ребрендинга как такового. По сути, столь глубокие изменения в имидже часто можно уподобить построению бренда "с нуля", в случае ребрендинга мы строим почти целиком новый бренд, который роднит со старым лишь какой-либо атрибут, название, логотип или иной идентификатор А подобные изменения - значительный риск Вообще, кардинальное перестроение существующего бренда имеет смысл в следующих случаях:

- репозиционирование организации желание изменить к себе отношение потребителей,

- развитие бизнеса,

- проблемы управления,

- несоответствие реального и воображаемого,

- излишек или нехватка средств,

- размывание существующего бренда,

- высокая скорость технологических инноваций,

- стремление сделать товар соответствующим новым запросам,

- выход компании на новый рынок ребрендинг проводится с целью преодоления ассоциативности характеристик бренда,

- создание нового сильного бренда - ситуация, когда компания собирается переходить на качественно
новый уровень работы, а инвестиции в старое название нецелесообразны

Допустим, что дальнейшее развитие компании упирается именно в брендинговую составляющую, уровень сервиса и качества продукции высок, объективно потребитель не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости отношения к марке. Потребитель на основе коммуникации марки создает ее образ в своем внутреннем мире, делая марку брендом, и если он почему-то этого не делает, то это потому, что информация, которая ему предоставлена, недостаточна или слишком противоречива для этого. Поэтому существует необходимость глубокого аудита бренда Нужно выяснить, чего же потребителю не хватает, для того чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии Потребителю нужно предоставить критерий оценки бренда и привести атрибуты в соответствие с этими критериями, для того чтобы он принял марку, присвоив ей свою собственную, но запрограммированную нами оценку