Вопрос 23. Оценка эффективности бренд менеджмента

Бренд-менеджмент – процесс управления брендом, направленная на разработку долговременных стратегических средств, повышение прибыльности и укрепление положения бренда на рынке.

Бренд-менеджмент предполагает стратегическое и тактическое (оперативное) управление брендом или брендовым портфелем. В зависимости от используемой архитектуры брендинга существенно различаются подходы к управлению и построению организационной структуры.

Об эффективности бренд-менеджмента можно судить по динамике основных показателей, характеризующих развитие бренда:

1. Динамика уровня знания и потребления бренда. Здесь важным является прирост среди аудитории, для которой позиционируется конкретный бренд, так как все мероприятия продвижения разработаны с учетом особенностей восприятия именно этой группы. Рост знания и потребления среди других групп говорит о схожести аудитории по некоторым параметрам, но чаще о неверной маркетинговой стратегии.

2. Соотношение затрат на продвижение и полученных результатов, выраженных в объемах продаж или в размере полученной прибыли. Целесообразным является сравнение показателей компании с показателями конкурентов.

3. Коэффициент повторных покупок – показатель, характеризующий степень приверженности и лояльности потребителей к бренду. Этот показатель может определяться для сегмента в целом на основании данных, полученных от отдельных потребителей. При расчете сопоставляется число повторных покупок общему числу покупок.

4. Динамика доли рынка в натуральном и стоимостном выражении. При анализе результатов большое значение имеет динамика самого рынка, а также динамика доли рынка конкурентов и динамика затрат на рекламу и продвижение. При анализе этих данных необходимо учитывать этап ЖЦТ или бренда.

5. Бренд - индекс определяется как степень устойчивого положительного отношения к товару и желание его купить. Выводится из результатов опроса покупателей товара об их предпочтениях и измеряется относительно конкурентов.

Показатель идентичен показателям знания и потребления бренда.

 

Повышению эффективности управления брендом способствует:
· осознание важности и ценности бренда руководством компании;
· применение современных методов управления брендом;
· наличие максимально полной и достоверной информации о целевой аудитории, основных конкурентах, маркетинговой среде в динамике.

В современном бизнесе соотношение между материальными и материальными активами компании радикально меняются. По этой причине актуальным становится вопрос оценки ценности и эффективности управления нематериальными активами, в том числе брендами.

В погоне за наращиванием стоимости акций компании нуждаются в установлении процедур бренд-менеджмента – таких, которые стыковались бы с процедурами управления, другими активами и компанией в целом.

В основе бренд-менеджмента лежит брендинговое планирование, в рамках которых постоянно осуществляются оценка текущего состояния бренда.

Оценка текущего состояния бренда – независимый анализ ситуации на рынке, положения покупателей, конкурентов и релевантных экономических и производственных условий, демографических данных и тенденций их развития.

Оценка текущего состояния бренда по 4-м основным направлениям:

1. потребности покупателя (явные и скрытые).
2. маркетинговая среда.
3. конкуренты.
4. внутреннее видение (прогнозы бренд-менеджеров и их интуиция).

В оценочной практике понятие «оценка бренда» практически не используется. Термин «бренд» скорее маркетинговое понятие, которое характеризует эмоциональное восприятие потребителем того или иного товара. Как правило, когда мы говорим об оценке бренда, то подразумеваем оценку прав на торговую марку (ТМ) либо гуд-вилла (деловой репутации) компании. Практика оценки ТМ (бренда) в России находится на стадии формирования, но благодаря выходу российских компаний на мировые рынки, для которых регулярная оценка текущего состояния своего бренда (ТМ) – необходимость для выживания в конкурентной среде, российские компании все больше внимания начинают уделять созданию и формированию своих конкурентоспособных торговых марок.

Регулярное отслеживание компанией состояния собственного бренда в частности, дает возможность оценить, на какой стадии развития конкретного бренда выгоднее всего его продать. За рубежом это распространенная практика. Часто происходит так, что владелец просто оценивает уровень известности и потребления своей марки, а не ценность бренда, как такового. Переход марки к новому владельцу — это покупка и продажа имиджа бренда и лояльного потребителя.

 

ВОПРОС 24. ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ ОЦЕНКИ БРЕНДА