Особенности восприятия телероликов

1. Необходимо зажигательное начало. Только созда­тели ролика знают, что за скучным началом последует
захватывающий дух сюжет. Зритель об этом не подозре­вает и может переключиться на другой телеканал. Так
что если вы «пиарите» специалиста по чрезвычайным
ситуациям, начинайте с... пожара.

2. Если вам нечего сказать — пойте. Рекламные купле­ты нравятся многим. Часто используют музыку как фон, но исследования показали, что реакция зрителей на музыку нейтральная: ни вреда не приносит, ни особой пользы. Если музыка мало что добавляет к восприятию, то звуковые эффекты могут быть весьма полезны.

 

3. Голос за кадром или в камеру? Голос за кадром более эффективен.

4. Избегайте банальностей. Нельзя рассчитывать на успех, показывая восходы или заходы солнца. Поста­райтесь показать то, чего еще никто не видел.

5. Главное, чтобы телепередачи этого рода не были скучны, безлики, монотонны. Для телевидения нет невозможного. Техника способна создать все, что вы захотите: Это зависит только от вашего воображения.

6. Около половины телезрителей не понимают смысла видеороликов. Поэтому делайте их предельно просты­ми и понятными.

7. Используйте видеоряд — набор картинок, визуализирующих сказочный сюжет для придания ему боль­шей достоверности. Видеоряд должен быть подвижным, не оставлять время для раздумий зрителю. У него, слу­шающего сказку и быстро просматривающего иллюст­рации, создается за счет этого иллюзия достоверности сообщения.

9. Наиболее эффективное время показа — раннее утро, поздний вечер, суббота. Наилучшие месяцы — январь, февраль и март.

10. Учитывайте: чем интереснее телевизионная про­грамма, соседствующая с теле роликами, тем меньше позитивных откликов на них.

11. На впечатление от увиденного сюжета влияют ми­мика, жесты и позы героев видеороликов. Психологам известно воздействие на подсознание зрителя этих пан­томимических проявлений. Познакомиться с их смыс­лом можно по книгам известных специалистов в этой области Пиза, Ниренберга и Колеро (см. список лите­ратуры), а также по книгам автора «Искусство убеж­дать» и «12 секретов успеха».

12. Эмоциональное воздействие зависит от ракурса съемки. Фронтальная съемка на уровне глаз вызывает симпатию, создает впечатление спокойствия, непри­нужденности. Показ сверху (перспектива «птичьего по­лета») или снизу (перспектива «лягушки») вызывает антипатию, создает впечатление некой пустоты.

Исследование влияния присутствия публики в студии показало, что тут решающую роль играет выбор соответствующего ракурса — своего рода «картинки», посредством которой можно усилить или ослабить впе­чатление (пример — эффект аплодирующей публики). Можно дать присутствующих общим планом, показать какую-то их часть, отдельные группы или лица. Чем больше людей в «картинке», тем сдержаннее впечат­ление от увиденного.

14. На восприятие информации в телепередачах вли­яет построение фраз (табл. 1.3).

Таблица 1,3 Характеристики произносимых фраз

Среднее число ударений во фразе 3-4 З-6 8-18 11-15 11-21

Среднее число слогов во фразе 8-12 8-12 14-53 35-50 29-69

Тип речи

Разговорная речь Сценическая речь Повествовательная, художественная речь

Научная проза Ораторская речь 29-69 11 - 21

 

15. Политик производит неблагоприятное впечатле­ние, когда беседует с журналистом противоположной политической ориентации, поскольку в подобном слу­чае на экране демонстрируется их отчужденность (игра локтями, взгляды избегающие собеседника, пере­крещенные руки и (или; ноги). Когда политика хо­тят показать с негативной стороны, камера операто­ра акцентирует внимание зрителя на соответствующих пантомимических его проявлениях.

16. При использовании телевидения в целях пиара необходимо учитывать и его определенный откат в прош­лое. На телеэкраны вернулась вся киноклассика, начи­ная с «Овода» Но это как ни странно, соответствует и интересам рядового потребителя информации, ко­торому уже претит засилье на родном телеэкране ино­странцев с лу- проблемами и образом жизни, символи­ки мира Запада. Наш человек требует возрождения родного ему символического мира, даже если в нем среди героев окажутся секретарь обкома или незабвен­ные Штирлиц с Мюллером. А от «киноностальгии» ру­кой подать и до «политической» ностальгии.

 

 

Радиосообщения

Достоинства радиоинформации

Эффективность воздействия такой информации за­ключается в максимальной ее оперативности, а также технической простоте формирования и распростране­ния сообщений. В связи с этим радио идет впереди других средств массовой коммуникации. Оно выигры­вает в скорости донесения сообщения до аудитории.

В современном мире радио является одним из наиболее доступных средств именно широкой, массовой информа­ции, и прежде всего для менее образованной и, следова­тельно, менее обеспеченной части аудитории. Понятно, что простенький радиоприемник намного дешевле теле­визора и даже годовой подписки на газету или журнал.

С точки зрения сферы воздействия радио отличает­ся от телевидения двумя особенностями: практически круглосуточным вещанием и «фоновым» действием — оно может целый день не выключаться в учреждени­ях, в автомобилях, на кухнях квартир.

В радио-рекламе (а также телевизионной) использу­ется возможность внушать, а не только убеждать, за счет воздействия голоса на подсознание слушателей.

Основные приемы речевой динамики, способные по­высить внушаемость желаемого, — мягкость и сила го­лоса, богатство интонаций, паузы, использование эф­фекта неожиданности. Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению предельную убе­дительность.

Тембр голоса — один из существенных факторов вну­шения. По наблюдениям психологов, в рекламных це­лях выигрышнее использовать мужской голос. Лучше всего баритон, особенно низкий, «бархатный». Тенор, как правило, почему-то вызывает удивление (может быть, потому, что итальянское 1епог означает «кастрат»?).

Ученые пришли к выводу, что воздействие за счет звукосочетаний практиковалось еще в глубокой древности. Некоторые звукосочетания не только способны вызывать определенные эмоции, но и могут воспри­ниматься как некие образы. Например, сочетание бук­вы «и» с указанием предмета как бы приуменьшает объект, перед которым (или в котором) эта буква явно, доминантно присутствует. Например, кто круп­нее: Павел или Павлик? кто главнее в сочетании «Петров и Семенов»? Ответ прост — раз присутству­ет «и», а информацией ни о Петрове, ни о Семе­нове мы не располагаем и при этом Петров стоит на первом месте, значит, он главнее (больше, силь­нее и т.п.).

Замечено, что звук «о» производит впечатление мяг­кости и расслабленности (даже хочется зевнуть: «О-о-о-о...»); например, фраза «Б-о-лыл-о-й и т-о-лстый к-о-т». Преобладание звуков «а» и «э», как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом; например, слова «Раз!», «Эх!», «На!», «Да!», «Дай!», «Ура-а-а!». Звук «ы» оставляет впечатление чего-то мрачного, се­рого, мокрого; например, такая фраза: «Стояла сы­рая, слякотная погода. Упырь вышел погулять...» Страш­но, не правда ли?

Неоспоримы преимущества радио, делающие его уникальным средством массовой информации, — опе­ративность и эмоциональность подачи информации, а также то, что практически для него нет границ и рас­стояний. Радио можно слушать где угодно.

 

Недостатки радиоинформации

Однако специфика радио предопределяет и некото­рые его недостатки. Радиосообщения воспринимаются исключительно на слух. Ухо не может воспринимать так же быстро, как глаз, осваивать такой же объем информации. Радиоинформация мимолетна: отзвучала — и нет ее. Кроме того, слушатель, как правило, уделяет радио только часть своего внимания. Хозяйка слушает и одновременно гладит белье, занимается уборкой или готовит пищу. Занятый служебными делами человек слушает радио чаще всего в автомобиле, нередко за разговором со своим спутником или сослуживцем. Ве­щательные стандарты обычно требуют, чтобы радио-обращение было кратким. Минутный радиоролик по­зволяет сказать всего 150 слов.

При передаче информации по радио необходимо также учитывать ослабление внимания, наступающее у слушателей через определенное время. Поэтому уже с середины передачи следует постепенно снижать сте­пень трудности предлагаемого для усвоения материала. Большое количество фактов, деталей, цифр затрудня­ет восприятие, поскольку в слишком конкретной ин­формации проявляется эффект взаимного влияния под­робностей, частностей.

Результаты экспериментов показали, что «на слух» человеческий мозг способен воспринять и запомнить не более 20 % информации, причем улавливается глав­ное — прежде всего тема сообщения, его узловые мо­менты. Поэтому в радиосообщениях рекомендуется не­сколько (до пяти) раз повторять основные тезисы, выражая новыми словами одну и ту же мысль Разно­образие стилистических форм призвано маскировать единообразие закладываемого в сознание людей содер­жания сообщения.

Другой недостаток радиосообщений состоит в том, что к радиопередаче невозможно «возвратиться» Нельзя «переспросить» радиоприемник, если чего-то недослы­шал и недопонял. В силу быстрого темпа передачи но­востей по радио их чаще всего не удается записать на бумагу, чтобы обдумать на досуге или обсудить со зна­комыми. Магнитная же запись радиосообщений не прак­тикуется массовой аудиторией

Недостатком радио как средства массовой инфор­мации является и то, что радиостанции редко имеют постоянную аудиторию — она меняется даже в тече­ние дня. Поэтому на радио крайне редки серийные про­граммы, рассчитанные на длительную и устойчивую коммуникативную связь с одной и гой же группой слушателей.

 

Радио или телевидение?

 

Политики в разной степени одарены способностью выступать в радио- и телепередачах. Не будем гово­рить о радиообращениях Ф. Рузвельта они были уникальны просто потому, что тогда не было телевиде­ния. Из известных политиков того периода, когда нача­лась конкуренция радио и телевидения, выделим Р. Рей­гана и М. Тэтчер. Они более успешно выступали именно по радио, где могли создать эффект доверительно­сти, столь необходимой для общения политика с ауди­торией.

Во время телесъемки всегда возникает напряжение, мускулы лица как бы фиксируются в одном и том же положении. Поэтому политиков надо специально учить тому, как раскрепощать мускулатуру для создания эф­фекта непринужденного общения со зрительской ауди­торией. Если этого не будет, не будет и доверия аудито­рии, которая внимательно следит за экспрессивностью выступающего — ведь это позволяет, как ей кажется, оценивать искренность говорящего. Телевидение было противопоказано Б. Ельцину, особенно в последние годы его правления, когда он явно страдал анемией: его лицо напоминало застывшую маску. Впрочем, не удалась ему и специально затеянная имиджмейкерами серия еженедельных радиовыступлений.