Тема 8. Механизмы повышения антикризисной устойчивости предприятия

В антикризисном управлении решающее значение имеет стратегия управления. Когда неизбежность кризиса становится явной, невозможно его устранить или замедлить, в стратегии антикризисного управления главное внимание уделяется проблемам выхода из кризиса, все усилия сосредоточиваются на путях и средствах выхода из него.

Основу механизма оздоровления предприятия составляют следующие направления:

- диверсификация существующего бизнеса;

- поиск резервов сокращения расходов внутри предприятия;

- реализация части неиспользуемых активов, основных и оборотных средств;

- привлечение внешних источников финансирования во внешней среде.

Оздоровление финансового положения предприятия предполагает целевой выбор наиболее эффективных средств стратегии и тактики, необходимый для конкретного случая и конкретного предприятия.

Однако существуют общие, обязательные для каждого предприятии процедуры, на основе которых можно выделить две наиболее распространенные реакции на кризисное состояние: защитную и наступательную.

Российские авторы предлагают предприятию использовать защитную реакцию в качестве тактики в момент вхождения в кризис, а наступательную – в качестве стратегии последующих действий.

Однако при этом следует учитывать тот фактор, что возможность осуществления антикризисного управления определяется человеческим фактором и знанием циклического характера развития социально-экономических систем. Без принятия этого во внимание построение эффективной стратегии реформирования предприятия невозможно.

На эффективность реализации антикризисной стратегии и тактики влияют:

1) профессионализм менеджеров предприятия и антикризисного управляющего;

2) способность руководства предприятия к рискованным шагам;

3) научный анализ обстановки, прогнозирование тенденций;

4) корпоративная культура предприятия;

5)оперативность и гибкость управления.

Стратегия и тактика управления кризисными ситуациями предприятия представлены на рис. 6.

 

Рис. 6. Управление кризисными ситуациями предприятия

Финансовая стабилизация предприятия требует жесткого соблюдения баланса доходов и расходов предприятия, что достигается при осуществлении бюджетирования.

Бюджетирование предполагает составление плана поступлений и расходования денежных средств, таким образом, чтобы на предприятии всегда имелись свободные денежные средства (Cash Flow).

Реструктуризация задолженности — это процесс подготовки и исполнения ряда последовательных сделок между предприятием и его кредиторами, основной целью которого является получение различного рода уступок со стороны кредиторов: сокращение общей суммы задолженности, освобождение от уплаты процентов, сокращение процентной ставки, отсрочки платежа.

Санация – реорганизационная процедура. Она заключается в том, что предприятию-должнику может быть предоставлена финансовая помощь в размере, достаточном для погашения денежных обязательств и обязательных платежей и восстановления платежеспособности должника.

Санация является досудебной и добровольной процедурой. В отличие от санации при финансовом оздоровлении во время внешнего управления действует мораторий на долги. При финансовом оздоровлении должник начинает расплачиваться по долгам почти сразу после внедрения процедуры (в соответствии с графиком).

Санация предприятия проводится в трех основных случаях:

1) до возбуждения кредиторами дела о банкротстве, если предприятие в попытке выхода из кризисного состояния прибегает к внешней помощи по своей инициативе;

2) если само предприятие, обратившееся в арбитражный суд с заявлением о своем банкротстве, одновременно предлагает условия своей санации;

3) если решение о проведении санации выносит арбитражный суд по поступившим предложениям от желающих удовлетворить требования кредиторов и предприятия должника и выполнить его обязательства перед бюджетом.

В зависимости от глубины кризиса предприятия и условий предоставления ему внешней помощи, различают два вида санации, каждая из которых имеет ряд форм.

1. Санация предприятия, направленная на реорганизацию долга (без изменения статуса юридического лица санируемого предприятия). Такая санация обычно осуществляется для помощи предприятию в устранении его неплатежеспособности, если его кризисное состояние рассматривается как временное явление:

– погашение долга предприятия за счет средств бюджета. В такой форме санируются только государственные предприятия;

– погашение долга предприятия за счет целевого банковского кредита. Такая форма санации осуществляется, как правило, коммерческим банком, обслуживающим предприятие, после тщательного аудита деятельности последнего;

– перевод долга на другое юридическое лицо. Таким юридическим лицом может быть любое предприятие, осуществляющее предпринимательскую деятельность, которое пожелало принять участие в санации предприятия-должника;

– выпуск облигаций (и других ценных бумаг) под гарантию санатора. Такая форма санации осуществляется, как правило, коммерческим банком, обслуживающим предприятие.

2. Санация предприятия с изменением, как правило, статуса юридического лица санируемого предприятия. Эта форма санации носит название реорганизации предприятия и требует осуществления ряда реорганизационных процедур, связанных со сменой его формы собственности, организационно-правовой формы деятельности и т. п. (слияние, поглощение, разделение, преобразование в открытое акционерное общество, передача в аренду, приватизация). Она осуществляется при более глубоком кризисном состоянии предприятия.

Санация осуществляется в порядке и на условиях, определенных в соглашении и под контролем арбитражного суда.

Продолжительность санации не должна превышать 18 месяцев. Арбитражным судом ее срок может быть продлен, но не более чем на 6 месяцев. Санация завершается по достижении ее цели прекращением производства по делу о несостоятельности (банкротстве) предприятия либо в случае ее неэффективности решением арбитражного суда о признании предприятия несостоятельным (банкротом) и открытии конкурсного производства.

Продажа бизнеса предприятия-должника

Под бизнесом предприятия-должника понимается имущественный комплекс, предназначенный для осуществления предпринимательской деятельности (далее – предприятие). Объектом продажи могут также служить филиалы и иные структурные подразделения должника – юридического лица.

Продажа бизнеса предприятия может быть включена в план внешнего управления на основании решения органа управления должника, уполномоченного в соответствии с учредительными документами принимать решение о заключении соответствующих крупных сделок должника. В решении о продаже предприятия должно содержаться указание на минимальную цену продажи предприятия.

При продаже бизнеса предприятия-должника отчуждаются все виды имущества, предназначенного для осуществления предпринимательской деятельности, в том числе земельные участки, здания, строения, сооружения, оборудование, инвентарь, сырье, продукция, права требования, а также права на обозначения, индивидуализирующие должника, его продукцию, работы и услуги (фирменное наименование, товарные знаки, знаки обслуживания), другие принадлежащие должнику исключительные права, за исключением прав и обязанностей, которые не могут быть переданы другим лицам.

Продажа бизнеса предприятия осуществляется в порядке, установленном федеральным законом, путем проведения открытых торгов в форме аукциона, если иное не установлено настоящим Федеральным законом.

Начальная цена продажи бизнеса предприятия, выставляемого на торги, устанавливается решением собрания кредиторов или комитета кредиторов на основании рыночной стоимости имущества, определенной в соответствии с отчетом независимого оценщика, привлеченного внешним управляющим и действующего на основании договора с оплатой его услуг за счет имущества должника.

Лицо, являющееся победителем торгов, и внешний управляющий не позднее чем через десять дней с даты подведения итогов торгов подписывают договор купли-продажи предприятия.

 

Можно выделить следующие виды инноваций, применяющиеся при антикризисном управлении:

1) изготовление нового, т. е. еще неизвестного потребителям, блага или создание нового качества того или иного блага;

2) внедрение нового, т. е. данной отрасли промышленности еще практически неизвестного, метода (способа) производства, в основе которого лежит новое научное открытие и который может заключаться также в новом способе коммерческого использования соответствующего товара;

3) освоение нового рынка сбыта, т. е. такого рынка, на котором до сих пор данная отрасль промышленности этой страны не была представлена, независимо от того, существовал этот рынок прежде или нет;

4) получение нового источника сырья или полуфабрикатов равным образом независимо от того, существовал ли этот источник прежде, или считался недоступным, или его еще только предстояло создать;

5) проведение соответствующей реорганизации, например обеспечение монопольного положения (посредством создания трестов) или подрыв монопольного положения другого предприятия.

Механизм применения инноваций в антикризисном управлении представлен на рисунке 7.

Рис.7. Механизм применения инноваций в антикризисном управлении

Задание для самостоятельной работы

 

Задание 1

Ознакомьтесь с некоторыми приемами антикризисного маркетинга[4] и выполните письменно следующие задания:

- определите позицию российского законодательства относительно описываемой рекламной стратегии;

- приведите примеры отечественных рекламных роликов, отражающих описываемую стратегию;

- в каких случаях целесообразно прибегать к применению подобной стратегии.

Замещение позиции

Как в условиях царящего в каждом магазине изобилия нужно использовать рекламу, чтобы проложить дорогу в сознание потребителей? Основой маркетинговой стратегией нашего времени является «конкурентное репозиционирование».

Поскольку вакантных мест почти не осталось, компания должна расчистить себе место. Для этого необходимо репозиционировать продукты конкурентов, уже занимающие определенные позиции в сознании потребителей.

Другими словами, чтобы внушить людям новую идею продукта, необходимо вытеснить старую.

«Земля круглая», — заявил Христофор Колумб. «Нет, — ответили люди. — Плоская, как стол».

Чтобы убедить их в обратном, ученым пришлось потратить массу усилий на поиск неопровержимых доказательств.

В качестве одного из наиболее убедительных аргументов они приводили тот факт, что матросы в море сначала видят верхушки мачт приближающегося корабля, потом паруса, потом основной корпус. Если бы Земля была плоская, они бы видели весь корабль сразу.

Ни одно математическое доказательство не могло сравниться с этим простым наблюдением, в истинности которого каждый мог убедиться лично.

После того как прежний миф будет низвергнут, внушить новую идею оказывается до смешного просто. Фактически люди сами начинают активно искать, чем бы заполнить пустоту.

Никогда не бойтесь конфликтов. Основная задача программы репозиционирования состоит в том, чтобы поставить подножку существующей концепции, продукту или персоне.

Благодаря конфликту, пусть даже личному, можно за одну ночь сделать себе имя.

Кем был бы Сэм Эрвин, если бы не Ричард Никсон?

А кем был бы сам Р. Никсон, если бы не Альгер Хисс?

Ральф Надер прославился не тем, что рекламировал свое имя, а тем, что в одиночку выступил против крупнейшей в мире корпорации.

Людям нравится наблюдать, как лопаются пузыри.

Репозиционирование аспирина

С появлением препарата «Tylenol» лопнул пузырь под названием «Аспирин».

«Для миллионов принимающих аспирин людей, — говорилось в рекламе «Tylenol». — Если у вас чувствительный желудок… или у вас язва… или вы страдаете от астмы, аллергии или анемии из-за недостатка железа, вам следует проконсультироваться с врачом перед тем, как принимать аспирин».

«Аспирин может вызвать раздражение слизистой желудка, — продолжала реклама, — вызвать астматические или аллергические реакции и даже небольшое скрытое желудочно-кишечное кровотечение».

«К счастью, есть «Tylenol»…» Названию рекламируемого продукта предшествуют почти шестьдесят слов текста.

Продажи ацетоминофена «Tylenol» взлетели до небес. Сегодня это самое популярное обезболивающее средство. Популярнее, чем «Anacin», чем «Bayer», чем «Bufferin», чем «Excedrin». И все благодаря простой, но эффективной стратегии репозиционирования.

Направленной против такой идеи, как аспирин. Потрясающе.

Репозиционирование фарфора Lenox

Для того чтобы стратегия репозиционирования оправдала себя, необходимо сказать о продукте конкурента что-то такое, что заставит покупателя изменить свое решение, но не в отношении вашего, а относительно конкурирующего товара.

«Royal Doulton». Фарфоровые изделия из Сток-он-Трент, Англия, против Lenox, фарфора из Помоны, Нью-Джерси.

Вот так компания Royal Doulton репозиционировала фарфор Lenox, который многие покупатели воспринимали как истинно британский. (Lenox? Звучит по-английски, не правда ли?)

Одно это рекламное объявление увеличило долю рынка Royal Doulton на 6%.

Покойный Говард Госсадж говорил, что целью рекламы должно быть вовсе не представление товара потребителям или потенциальным покупателям, а террор в отношении копирайтеров ваших конкурентов. В этом утверждении есть немалая доля истины.

Репозиционирование американской водки

«Большинство американских водок похожи на русские, — говорилось в рекламном объявлении. — Надписи под бутылками гласили: «Samovar»: сделана в Шенли, Пенсильвания. «Smirnoff»: сделана в Хартфорде, Коннектикут. «Wolfschmidt»: сделана в Лоуренсберге, Индиана. «Stolichnaya» другая. Она русская». А подбутылкой «Столичной» было написано: «Сделано в Ленинграде, Россия».

Стоит ли говорить, что после этого продажи «Столичной» начали набирать высоту.

Но зачем было дискредитировать конкурентов? Разве не могла импортировавшая «Столичную» компания Pepsico рекламировать ее просто как «русскую водку»?

Могла, конечно. Но это предполагает определенный интерес со стороны покупателей водки, которого попросту не существует.

Как часто, выбирая алкогольные напитки, вы читаете этикетку на обратной стороне бутылки, чтобы узнать, где он сделан? Более того, сами названия («Samovar», «Smirnoff», «Wolfschmidt», «Popov», «Nikolai») свидетельствуют о русском происхождении. Своим невероятным успехом «Столичная» обязана исключительно последнему фактору.

Рассмотрим, как реклама других марок водки играет на руку «Столичной».

«То был золотой век России. В то легендарное время царь возвышался над людьми. Он мог согнуть железный прут о голое колено. Сплющить серебряный рубль в кулаке. И как никто любил жизнь. Он пил Настоящую Водку. Водку «Wolfschmidt».

Потом читатель переворачивал страницу и натыкался на рекламу «Столичной», где говорилось, что «Wolfschmidt» разливают в Лоуренсберге, штат Индиана.

Репозиционирование чипсов «Pringle’s»

Что случилось с картофельными чипсами «Pringle’s»? Появившись на рынке «под фанфары», обошедшиеся корпорации Procter&Gamble в $15 млн., «новомодные» чипсы быстро завоевали 18% рынка.

Но аборигены рынка (типа «Borden’s Wise»),используяклассическую стратегию репозиционирования, быстро «дали им сдачи».

По телевизору были прочитаны этикетки.

«В чипсах «Wise» содержится: картофель, растительное масло, соль».

«В чипсах «Pringle’s» содержится: обезвоженный картофель, моно- и диглицериды, аскорбиновая кислота, бутиловый гидроксианизол».

Продажи «Pringle’s» покатились вниз. С респектабельных 18% рынка картофельных чипсов до 10%. Далеко-далеко от установленной P&G отметки 25%.

Что странно, исследования не выявили никаких других проблем. Наиболее распространенной жалобой в отношении чипсов «Pringle’s» было то, что «по вкусу они напоминают картон».

Чего еще можно ожидать от потребителя, который видит слова вроде «диглицериды» и «бутиловый гидроксианизол»? Вкус, как и любое ощущение, определяется в человеческом сознании. Ваши глаза видят то, что вы хотите увидеть. Язык чувствует то, что вы желаете ощутить.

Если бы вам предложили выпить колбу с окисью водорода, вы бы наверняка отказались. В то время как от стакана воды, возможно, получили бы удовольствие.

Все правильно. Разницы во вкусе нет. Разница в головах.

Недавно гигант из Цинциннати изменил свою стратегию. Чипсы «Pringle’s» стали «полностью натуральным» продуктом.

Но ущерб уже был нанесен. Что в политике, что в товарах в упаковке правило одно: проиграл раз — проиграл навсегда.

В каком-то потаенном уголке сознания есть штрафная площадка под названием «проигравшие». Стоит товару попасть туда, и игра проиграна. Возвращайтесь в первый квадрат и начинайте все с самого начала. С новым продуктом и новой игрой.

Уж кто-кто, а Procter & Gamble должна была понимать всю силу репозиционирования. И заранее предпринять меры по защите «Pringle’s».

Репозиционирование или сравнительная реклама?

Успех вышеописанных брендов и других программ репозиционирования породил множество аналогичной рекламы. В большинстве случаев, правда, в этих кампаниях терялась суть стратегии репозиционирования.

«Мы лучше, чем конкуренты» — это не репозиционирование. Это далеко не всегда действенная сравнительная реклама. Рекламодатель допускает психологический просчет в своих рассуждениях, который не остается незамеченным покупателями. «Если вы такой умный, отчего же вы не богаты?»

Типичная реакция зрителя на так называемый «вызов Peps» ”. Реклама компании Pepsi-Cola утверждала, что более половины потребителей «Coke» в действительности предпочитают «Pepsi».

Как ни удивительно, в Далласе, где впервые вышли объявления с «вызовом Pepsi», доля рынка этого напитка действительно выросла на несколько пунктов. Но он настолько отставал от «Coke», что локальный успех никак не повлиял на величину разрыва на национальном уровне.

В Нью-Йорке, крупнейшем региональном рынке прохладительных напитков в США, «Coca-Cola» даже выиграла.

Анализ других сравнительных рекламных кампаний позволяет выявить причину их неэффективности. Они не репозиционируют конкурентов.

Конкурент выступает в них в качестве контрольной точки, по которой оценивается рекламируемая марка. Читателям или зрителям говорят, насколько она лучше. Разумеется, именно этого они от рекламодателя и ждут.

Легитимно ли репозиционирование?

Если бы дискредитация соперников была противозаконна, каждый политик уже сидел бы в тюрьме. (А многие мужья и жены находились бы под следствием.)

Действительно, Федеральная торговая комиссия США заслуживает всяческой похвалы за отсутствие запрета на репозиционирующую рекламу, по крайней мере, на телевидении.

В 1964 г. Национальная вещательная компания (NBC) сняла запрет на сравнительную рекламу. Но ничего особенного не произошло. Производство рекламных роликов стоит дорого, и мало кто из рекламодателей решился на выпуск сразу двух версий: одной для NBC и одной для других теле- и радиосетей.

В соответствии с предписанием ФТК в 1972 г. сняли запрет на использование в рекламе названий конкурирующих торговых марок Американская радиовещательная компания (ABC) и компания Columbia Broadcasting System (CBS).

В 1974 г. Американская ассоциация рекламных агентств приняла новые правила сравнительной рекламы (полный отказ от предыдущей политики). До этого ААРА не приветствовала выпуск сравнительной рекламы своими членами.

В 1975 г. Управление независимого телевидения Великобритании дало зеленый свет «разгромной» рекламе и на туманном Альбионе.

Когда Майкла Пертшика, руководителя ФТК, спросили, выступает ли он против рекламы с упоминанием конкурентов, он ответил: «Абсолютно нет. Мы считаем, что это здорово».

Этика репозиционирования

В прошлом реклама создавалась изолированно. То есть сначала изучались свойства и особенности продукта, а затем готовилась реклама, сообщавшая о них потенциальным покупателям. Предлагают ли конкуренты аналогичные выгоды или нет, роли не играло.

Приверженцы традиционных подходов игнорировали конкурентов, а каждое заявление можно было рассматривать как преимущественное. Упоминание соперничающего товара считалось не только дурным тоном, но и никуда не годной стратегией.

В эпоху позиционирования, однако, правила игры изменяются. Для того чтобы занять удобные позиции, приходится зачастую не только поименно перечислять конкурентов, но и отказаться от многих старых принципов рекламы.

Во многих товарных категориях, и их число постоянно возрастает, покупателям прекрасно известны все выгоды использования продукта. Чтобы подняться по товарной лестнице потребителя, необходимо соотнести марку компании с уже занявшими ее ступеньки соперницами.

Однако программы репозиционирования, даром что успешные, породили целую волну жалоб. На подобную тактику сетовали многие рекламисты.

По словам одного копирайтера старой закалки: «Времена изменились. Оплата труда рекламных агентств не соотносится с их достижениями. Теперь они говорят о том, насколько один продукт лучше или хуже другого. Это плачевная ситуация, а основным действующим лицом является телевидение. На различных каналах конкурирующие товары очерняются в глазах миллионов зрителей. Необходимо принять какие-то законы, ограничивающие неэтичный маркетинг».

«Сравнительная реклама не противоречит закону, — утверждает председатель совета директоров одного из ведущих рекламных агентств США, — да такого закона и быть не должно. Но продолжать ее в том виде, в котором она используется сейчас, значит, стать предметом насмешек (культура, утонченность и скромность корпоративного поведения)».

Может, оно и так. Наполеон попрал культуру ведения войн, за что и был назван потомками гениальным полководцем.

Культура и утонченность могут быть восхитительными качествами, но только не в рекламных войнах.

При честном и справедливом подходе репозиционирование идет на благо свободной конкуренции.

Если бы не Burger King с ее репозиционирующей кампанией «Сделайте по-своему», McDonald’s по-прежнему предлагала бы посетителям единственный вариант гамбургера. По-своему. А сегодня даже клоун Рональд может заказать себе гамбургер «без огурцов и без кетчупа».

 

Задание 2

Изучив представленный методический материал, примените схему латерального маркетинга к известному товару либо услуге.

Котлер делит маркетинг на две части: «вертикальный» (традиционный, логический, линейный) маркетинг и «латеральный» (творческий, изобретательский, новаторский) маркетинг. Главная задача латерального маркетинга состоит в уходе от традиционных способов конкуренции, основанных на сегментировании рынка и позиционировании, которое, по мнению Котлера, себя скоро окончательно исчерпает.

Такой же подход можно использовать для элементов комплекса маркетинга. Сначала компания должна выбрать цель и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн).

Латеральный маркетинг на уровне товара - какое-либо изменение в продукте или услуге и способ его использования.

Пример латерального маркетинга: вместо «пицца, которая доставляется на дом» - «пицца, которая не доставляется на дом». Так возникла идея замороженной пиццы, которая продавалась в магазинах. В Испании появление данного продукта сократило бизнес по доставке пиццы на 30%. А странная на первый взгляд идея «лотереи без розыгрыша» привела к созданию специального защитного слоя, который можно стереть и узнать результат немедленно.

Существуют несколько способов нахождения таких нестандартных вариантов.

Схема латерального маркетинга

ШАГ 0. Выберите товар или услугу.

ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:

- уровень рынка;

- уровень товара

- остальные части комплекса маркетинга.

ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг.

Рыночный уровень. Измените один аспект:

- потребность или полезность товара (услуги);

- цель использования товара (услуги);

- место использования товара (услуги);

- время продажи товара (услуги);

- ситуацию, в которой происходит продажа товара (услуги);

- опыт.

Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам брэнда, использованию или покупке товара (услуги)) один из шести методов:

- замену;

- исключение;

- объединение;

- реорганизацию;

- гиперболизацию;

- инверсию.

Остальные части маркетингового комплекса. Примените коммерческую формулу других категорий:

- формулу ценообразования;

- формулу коммуникации;

- формулу распространения.

ШАГ 3. Соедините разрыв путем метода оценки:

- представьте процесс покупки;

- выявите позитивные моменты;

- определите возможную обстановку реального использования товара или услуги.

 

Задание для семинарских (практических занятий)

Рассмотрите приведенные ситуации с позиции потенциального контрагента предприятия-банкрота и для каждой из них ответьте на следующие вопросы:

1. Какие риски неизбежны для вашей компании как делового партнера?

2. Какие риски проявились в данной ситуации?

3. Какие меры предупреждения (страхования) риска целесообразно было предпринять?

4. Опишите стратегию выхода из сложившейся кризисной ситуации.

Ситуация 1

Ровно через неделю после краха туроператора «Ланта-тур вояж» российские туроператоры были шокированы известием о другом крупном банкротстве: национальный авиаперевозчик Венгрии «Malev» объявил о своей финансовой несостоятельности, прекратив выполнять все полёты. Между тем, Malev был крайне популярен у российских туроператоров на венгерском направлении, т.к. предоставлял им более лояльные условия и более низкие цены на перевозку, чем Аэрофлот.

Финансовая несостоятельность авиакомпании случилась сразу после того, как Еврокомиссия обязала Malev вернуть кредиты государству, которые перевозчик получил в 2007 и 2010 годах. Согласно пресс-релизу авиакомпании, сумма его долга составляет 38 млрд форинтов (курс венгерского форинта к евро и доллару соответствует 130 млн евро или примерно 171 млн долларам), что соответствует годовой выручке Malev. Если перевозчик заплатит требуемую сумму, то у него не останется средств на текущую операционную деятельность, говорится в заявлении авиакомпании. В итоге с 3 февраля были отменены все рейсы Malev (а это примерно 50% всего пассажирооборота аэропорта имени Ференца Листа в Будапеште), а два лайнера авиакомпании были задержали за долги: один в аэропорту Тель-Авива, второй – в аэропорту Дублина.

Из-за банкротства Malev у российских туроператоров в Венгрии застряли не только туристы, но и деньги, которые были проплачены в счет будущих заездов. «В настоящее время у нас имеется несколько десятков туристов, которые находятся на курортах Венгрии. Их обратной доставкой должен был заниматься именно «Malev». Но вероятнее всего, вывозить туристов мы будем через Австрию с помощью наших партнёров, либо на рейсах «Аэрофлота», который также летает в Венгрию», - рассказала корреспонденту инфогруппы «ТУРПРОМ» Ирина Федина, президент туркомпании «Веди Тур Групп». В связи с финансовыми проблемами авиакомпании, помимо возвращения туристов, открытым остаётся вопрос об оплаченных туроператорами регулярных рейсах и квотах на майские праздники. «Мы также ожидаем окончательного решения авиакомпании, которое будет озвучено в предстоящий вторник по поводу дальнейших полётов. Популярность отдыха на курортах Венгрии в последнее время серьёзно выросла, к тому же введение шенгенской визы позволило сочетать отдых и лечение в Венгрии с экскурсионными турами по Европе. Поэтому прекращение полетов Malev может серьёзно навредить развитию венгерского направления», - добавила эксперт.

Авиаперевозчик Malev был основан в 1946 году как государственная авиакомпания. На данный момент в парке Malev находится 22 пассажирских авиалайнера. В 2007 году владельцы «Красноярских авиалиний» братья Борис и Александр Абрамовичи через третью фирму стали собственниками почти 49% акций Malev. Под эту сделку ВЭБ выделил $160 млн под залог акций авиакомпании. Однако в 2008 году «Красноярские авиалинии» обанкротились, и собственником венгерского перевозчика стал банк ВЭБ, в феврале 2010 года вернул перевозчика Венгрии за 92.3 млн [5].

Ситуация 2

American Airlines – третья по величине на американском рынке пассажирских авиалиний, совершающая в среднем 3 тысячи рейсов ежедневно, и последняя в числе крупнейших авиакомпаний США, объявивших о своем банкротстве за последние 10 лет – после терактов 11 сентября 2001, временно парализовавших, как известно, всю авиаиндустрию страны, и турбулентных завихрений американской экономики.

В качестве основных причин, побудивших AMR пойти на такой шаг, называется снижение прибылей от авиаперевозок и непосильные для компании в ее нынешнем состоянии расходы на заработную плату и социальные услуги сотрудникам. Резкому ухудшению финансового положения AMR Corporation способствует также стремительный рост цен на авиационное топливо. Только в последнем квартале минувшего года расходы American Airlines по этой статье выросли на 40% по сравнению с годом предыдущим.

При активах в $24,72 миллиарда ее невыполненные обязательства исчисляются суммой в $29,55 миллиардов. При этом компания продолжает нести убытки. AMR решила перенять опыт других авиагигантов, находившиеся в аналогичной ситуации и сумевших выйти из глубокого пике за счет объявления временного банкротства и сопутствующей ему реорганизации.

Временное банкротство, согласно главе 11 Кодекса США о банкротстве, предполагает, что компания продолжит свою деятельность в том же режиме, но откажется от выполнения взятых на себя обязательств перед кредиторами, от которых она через суд как бы получает временную защиту. Что подразумевает реорганизация или деструктуризация в данном случае? Компания намерена сократить число рабочих мест и зарплату оставшимся служащим, в том числе – зарплату и пенсионные выплаты пилотам (если сумеет договориться с профсоюзом). Неизбежны и перестановки в руководстве.

Заявив о банкротстве на пресс-конференции, AMR корпорация дала гарантии, что на графике полетов, в том числе международных, это никак не отразится, что полеты авиакомпании будут выполняться, как и прежде, в том же режиме.

Последнее не совсем соответствует действительности – Los Angeles Times только что опубликовала сообщение об изменении режима и географии пассажирских перевозок American Airlines во втором по значимости аэропорту Лос-Анджелеса, обслуживающем несколько городов – Bob Hope Airport в Бербанке. В частности American Airlines намерена сократить здесь на две трети свои ежедневные рейсы, и полностью снять прямые рейсы в Индию. Компания объявила также, что планирует уволить 150 своих сотрудников в Bob Hope – из-за прерванного контракта с внутренней Почтовой Службой США и других проблем.

Пресс-секретарь авиакомпании Мэри Фрэнсис Фаган сказала, что изменения были запланированы задолго до того, как головная корпорация, AMR, объявила о банкротстве. «Эти меры были вызваны снижением спроса на определенных маршрутах и растущими ценами на топливо», - уточнила Фаган. В конце прошлого года уже был осуществлен ряд сокращений в работе American Airlines, в частности – прямых ежедневных рейсов между Чикаго и Франкфуртом-на-Майне, между Чикаго и Брюсселем. Уход American Airlines из аэропорта Бербанка оставит Bob Hope с шестью пассажирскими авиакомпаниями, крупнейшая из которых Southwest Airlines, обслуживающая около 233 тысяч пассажиров в месяц, пишет Los Angeles Times.

Однако, как заверяют представители компании, ее временное банкротство никак не отразится на доле участия American Airlines в пассажирских перевозках основного интернационального аэропорта Лос-Анджелеса, LAX. Все ее авиалинии здесь пока останутся без изменений.

Опыт других авиагигантов страны показывает, что у корпорации AMR есть все шансы выправить ситуацию с помощью получения через суд временной защиты от кредиторов. Многие ее конкуренты, пересмотревшие трудовые контракты и долги в процессе банкротства в течение последнего десятилетия, уже начинают получать первые прибыли. Так, главный конкурент American Airlines, United Continental Holdings Inc, сообщил о прибыли в $ 773 миллиона[6].

Ситуация 3

Kodak ведет переговоры с несколькими банками о финансировании операций, находясь при этом в состоянии банкротства, о котором официально компания объявит к началу февраля, сообщают западные СМИ. Глава 11 Кодекса дает возможность компании работать и выполнять свои обязательства перед клиентами. Но в итоге Kodak намерен заняться продажей 1,1 тыс. своих патентов.

Производитель фотопленки в течение нескольких лет является убыточной организацией. Например, компания пыталась привлечь экстренное финансирование на $900 млн. Акции Kodak за год упали в цене на 91%, а 4 января обвалились сразу на 28%. Сейчас одна акция Kodak стоит 47 центов США, хотя в 1997 году стоили $92.

Таким образом, под угрозой остаться без работы находятся 19 тыс. сотрудников компании.

Kodak в 1980–1990–х годах оставался одним из ведущих производителей пленки и фотоаппаратов. Кроме того, это они в 1975 году придумали цифровой фотоаппарат[7].

Ситуация 4

Фирма, главный офис и заводы которой расположены в Великобритании, занимается производством парфюмерных товаров. 70% прибыли фирма получает от реализации оригинальной зубной пасты в различных ее модификациях. В течение последних трех лет около 65% сбыта зубной пасты приходится на долю одной из арабских стран Персидского залива, где данная фирма контролирует рынок аналогичной продукции, обеспечивая себе устойчивый рост прибыли за счет постоянного увеличения сбыта зубной пасты. Другие иностранные производители зубных паст не проявляют пока интереса к распространению своей продукции в данной стране, т.к. для этого требуется пройти определенную процедуру регистрации, а также выполнить все надписи на тюбике и упаковке на арабском языке с учетом местного диалекта. Конкуренция со стороны местных производителей минимальна ввиду неразвитости их производственной базы и более низкого качества продукции. Однако неделю назад в местных средствах массовой информации, включая радио и телевидение, началась кампания по дискредитации продукции фирмы на основании ложного утверждения о наличии в составе выпускаемых ею зубных паст добавок свиного жира, в результате чего их сбыт сократился на 70%.

Ситуация 5

Особым спросом среди выпускаемых фирмой продуктов пользуется продукт «А», который позиционируется как товар престижной группы, обладающий высоким качеством и производимый по традиционной технологии. Цена на данный товар существенно выше цен на аналогичные товары (менее высокого качества) других фирм. Неожиданно одна из этих фирм-конкурентов выпустила на рынок продукт «В», который позиционировался как полный аналог продукта «А» по совокупности качественных характеристик (что соответствовало действительности), но стоил при этом на 30% дешевле продукта «А». Какие действия следует предпринять руководству фирмы, выпускающей продукт «А», чтобы не допустить падения объема продаж за счет переключения своих постоянных покупателей на продукт «В»?

Контрольные вопросы:

1. Что такое риск и какова его природа?

2. Какие виды существуют?

3. Как определяется величина риска?

4. Что представляет собой стра