Маркетингова діяльність підприємства

 

3.1. Конкурентоспроможність продукції (робіт, послуг) та підприємства

 

Конкурентоспроможність – здатність досягати найкращих результатів у будь-якій справі, властивість об'єкта краще за інших, представлених на ринку, об'єктів задовольняти конкретні потреби [28, с. 313].

Конкурентоспроможність продукції – це ступінь її відповідності на певний момент вимогам цільових груп споживачів або обраного ринку за найважливішими характеристиками: технічними, економічними, екологічними тощо [28, с. 313].

Конкурентоспроможність товару з погляду маркетингу – це перевага товару на ринку, що сприяє збуту його в умовах конкуренції [16, с. 280].

Однак це загальне поняття розкривається, в основному, через такий показник як якість товару.

Складовими якості товару є: технічний рівень і корисність товару для споживача, що розкривається через його функціональну відповідність; діапазон можливостей товару, крім базової функції; соціальні, естетичні, ергономічні, екологічні, гігієнічні властивості, а також довговічність і надійність у споживанні і відповідність встановленим нормам та стандартам. Окрім того, до складових якості відносять дизайн, імідж товару або марки (якість, що сприймається); діапазон, швидкість і ефективність послуг, тобто допродажний, продажний і післяпродажний сервіс.

Якість – один з найбільш значущих інструментів, який використовують для позиціювання товару на ринку.

Основними показниками якості вугілля – основного виду продукції ВП "Шахта "Червоноградська" – є його зольність, волога, сірка та калорійність.

Відповідно до даних Пояснюючих записок до річного звіту фінансово-господарської діяльності шахти за 2010 – 2012 роки (Додатки Д, Е і Ж відповідно), вугілля, що видобувається на шахті, має дуже значну зольність (близько 55 %) і кожного року перевищує запланований рівень. Вологість вугілля на шахті також кожного року перевищує запланований рівень і становить понад 6,0 %. Вміст сірки у 2010 і 2011 роках був нижчим, ніж заплановано і становив відповідно 1,1 і 0,9 %, а у 2012 році її вміст підвищився до 1,5 % і перевищив запланований рівень на 0,5 %. Щодо калорійності відвантаженого вугілля споживачам, то вона з кожним роком зростає, але, все одно, не досягає запланованого рівня.

Отже, вугілля, що видобувається та відвантажується на ВП "Шахта "Червоноградська", не є дуже якісним, а тому й конкурентоспроможним.

Конкурентоспроможність підприємства – це рівень його компетенції щодо інших підприємств-конкурентів у нагромадженні та використанні виробничого потенціалу певної спрямованості, а також його окремих складових: технології, ресурсів, менеджменту, навичок і знань персоналу тощо, що знаходить вираження в таких результуючих показниках, як якість продукції, прибутковість, продуктивність тощо [33, с. 117].

На думку інших авторів, конкурентноздатність організації – це можливість використовувати свої сильні сторони і концентрувати свої зусилля у тій області виробництва товарів чи послуг, де вона може зайняти наступальну позицію на внутрішньому та зовнішньому ринках [26, с. 560].

Конкурентоспроможність підприємства прямо залежить від конкурентоспроможності його продукції. Чим вища конкурентоспроможність його продукції, тим вища (за інших рівних умов) попит на неї, і тим більший економічний ефект отримує підприємство.

Оскільки вугілля ВП "Шахта "Червоноградська" не є достатньо конкурентоспроможним на вугільному ринку України, тому й шахта не є конкурентоспроможною на цьому ринку.

 

Збутова та цінова політика

 

Збутова політика – це поведінкова філософія або загальні принципи діяльності, яких фірма збирається дотримуватись у сфері побудови каналів розподілу свого товару та переміщення товарів у часі та просторі [25, с. 306].

Враховуючи специфіку ВП "Шахта "Червоноградська", то близько 90 % його рядового вугілля відвантажується на ВАТ "Львівська вугільна компанія". Решта видобутого вугілля відвантажується іншим споживачам, чи використовується на власні потреби.

Ціна є грошовим вираженням вартості товару. Роль ціни полягає в тому, що вона повинна покривати витрати на виробництво товарів (послуг) і приносити товаровиробнику гарантований прибуток, забезпечуючи справедливий рівень рентабельності. Функції цін:

1) вимірювально-інформаційна функція полягає у вираженні в єдиній грошовій формі різних за своєю натуральною формою товарів (послуг). Ціна є критеріальним орієнтиром при обґрунтуванні підприємством рішення щодо доцільності і вигідності виробництва визначеного виду товарів (послуг), а також щодо розширення чи скорочення виробництва;

2) розподільна функція передбачає, що за її допомогою здійснюється перерозподіл доходів між товаровиробником і споживачем;

3) стимулююча функція полягає в тому, що ціна має інтенсифікувати виробництво, спрямовуючи його на залучення додаткового капіталу для розширення та розбудови діяльності підприємства;

4) регулююча функція полягає в тому, що ціна коригує попит і пропозицію товарів на ринку, а також визначає взаємини між споживачами і виробниками на рівні встановлення рівноважної ціни [19, с. 392].

В практиці ціноутворення існує досить розгалужена класифікація цін:

- за обсягами реалізації продукції виділяють оптові і роздрібні ціни;

- за якістю виготовленої продукції розрізняють ціни для товарів вищої якості, першого сорту, другого сорту тощо;

- за часом дії розрізняють постійні, тимчасові (на освоювану продукцію), сезонні ціни (відповідно до пори року);

- за територіальною ознакою виділяють єдині (загальнодержавні), місцеві, світові ціни тощо;

- за ступенем урахування в ціні транспортних витрат (франкування цін) [19, с. 392].

За ступенем визначеності розрізняють визначені ціни та ціни, що визначаються. Під визначеною ціною розуміють фіксовану вартість товару. Під ціною, що визначається, розуміють непряме посилання на умови обчислення ціни до моменту здійснення платежу.

За способом фіксації ціни бувають: тверді, періодично тверді, рухливі та плаваючі.

Тверда ціна встановлюється в момент укладення контракту, вона не підлягає зміні протягом усього терміну його дії і не залежить від періодичності постачання товару (послуги).

Періодично тверді ціни на товар передбачають встановлення певної фіксованої суми, дійсної на визначений період часу.

Рухлива ціна – це ціна, яка переглядається, якщо ринкова ціна певного товару до моменту його постачання зміниться. Рухливі ціни, на відміну від періодично твердих, за умов істотних змін на ринку передбачають перегляд і коригування на певний відсоток.

Плаваюча ціна – це ціна, обчислена шляхом перегляду базисної ціни з урахуванням змін виробничих витрат в період укладання угод (формування портфелю замовлень).

За ступенем оприлюднення розрізняють опубліковані ціни, до яких відносяться довідкові ціни, біржові котирування, ціни аукціонів, ціни фактичних угод, ціни пропозицій окремих фірм та розрахункові ціни.

Взагалі, ціна має враховувати корисність товарів чи суму якісних властивостей, заради яких цей товар придбавається.

Перед встановленням остаточної ціни підприємство повинно розглянути ряд додаткових факторів, зокрема:

- психологію ціносприйняття (престижність товару, вираження цін непарним числом тощо);

- політику цін (ціновий образ підприємства, надання знижок з ціни, реакцію на цінову політику конкурентів);

- вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності (оптових і роздрібних торговців, торговельного персоналу, конкурентів, постачальників, державних службовців).

Кожне підприємство самостійно встановлює ціни на свій товар, керуючись сформованою на власний розсуд ціновою політикою.

Суть цінової політики полягає у встановленні на товари фірми таких цін і вмінні так варіювати ними залежно від попиту на ринку, щоб оволодіти його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні та оперативні завдання [34, с. 78].

За даними Пояснюючих записок до річного звіту фінансово-господарської діяльності шахти за 2010 – 2012 роки (Додатки Д, Е, Ж) фактична ціна 1 т готової товарної вугільної продукції ВП "Шахта "Червоноградська" у 2010 році склала 516,46 грн., що на 14,56 грн. (на 2,90 %) більше, ніж було заплановано, при чому, порівняно з попереднім періодом ціна збільшилася на 31,60 %. Крім цього, ціна 1 т рядового вугілля по окремих договорах становила лише 176,11 грн.

У 2011 році фактична ціна 1 т готової товарної вугільної продукції склала 495,54 грн., що на 113,02 грн. (на 18,57 %) нижче, ніж було заплановано, при чому, порівняно з попереднім періодом ціна знизилася на 4,05 %. Ціна 1 т рядового вугілля по окремих договорах становила лише 189,29 грн.

У 2012 році фактична ціна 1 т готової товарної вугільної продукції шахти склала 555,80 грн., що на 97,29 грн. (на 14,90 %) нижче, ніж було заплановано, при чому, порівняно з попереднім періодом ціна збільшилася на 12,16 %. Ціна 1 т рядового вугілля по окремих договорах становила лише 194,50 грн.

 

Рекламна діяльність

 

Реклама – цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача для просування товарів і послуг на ринку збуту.

Розробляючи програму рекламної діяльності, необхідно прийняти низку рішень, які напряму стосуються складання системи цілей, формування бюджету, вибору варіантів звернення, визначення засобів поширення інформації, оцінки виконання програмних заходів.

Основними завданнями реклами є:

- поширення знань про підприємство;

- отримання запитів про інформацію щодо рекламованого товару;

- вплив на процес прийняття рішення про купівлю;

- допомога працівникам служби збуту під час їхніх переговорів з клієнтами;

- подолання упередження щодо товару рекламодавця;

- підтримання позитивних емоцій у осіб, що придбали товар;

- поширення відомостей про сервіс;

- демонстрація солідарності підприємства, безумовного виконання взятих на себе зобов'язань;

- інформація про випробування товару і поліпшення його задля споживачів;

- формування позитивного ставлення до підприємства з боку громадськості з урахуванням участі підприємства у вирішенні різних соціальних завдань.

Залежно від призначення реклама буває:

- інформативна – застосовується на етапі виведення товару на ринок, у період створення первинного попиту;

- запобіжна – застосовується на етапі зростання, коли підприємство тільки формує вибірковий попит, зважаючи на конкурентів;

- нагадувальна – до неї звертаються на етапі зрілості для підтвердження раніше прийнятого вибору (де купити товар, підтримання знань про нього).

Реклама має на меті не тільки зародити думку про потребу споживача в якомусь товарі, a й викликати палке бажання купувати, вдаватися в разі необхідності до послуг банків для отримання кредитів, шукати заробітків.

Оскільки вугілля є специфічним товаром, надто важливим у енергетиці регіону та країни в цілому, тому воно не потребує реклами. Отже, ВП "Шахта "Червоноградська" не веде рекламної діяльності та не рекламує свою продукцію.

 

 

РОЗДІЛ 4