Фактори зовнішнього та внутрішнього середовища.

 

Со стороны внешней среды можно ожидать либо угрозы, либо возможности для реализации проекта.

К числу факторов внешней среды относят:

» технологические (уровень существующих, наличие новых технологий);

» ресурсообеспеченность (наличие, доступ);

» экономические (инфляция, процентные ставки, курсы валют, налоги);

» ограничения государственного сектора (лицензирование, законотворчество);

» социальные (уровень безработицы, традиции, вкусы, пол, возраст);

» политические (внешние, внутренние, экономические);

» экологические (уровень загрязнения, мероприятия);

» конкуренты (количество, размеры, сила).

Со стороны внутренней среды можно использовать сильные и слабые стороны для реализации проекта. Внутренняя среда включает:

» целевые рынки (ниша, в которой работает фирма, круг ее потребителей);

» маркетинговые исследования (наличие специалистов, бюджет маркетинга);

» сбыт (объем продаж, скидки);

» каналы распределения (как, через кого продается);

» производство (оборудование, технология, площади);

» персонал (квалификация, численность, мотивация, корпоративная культура);

» снабжение (поставщики, условия и системы поставки);

» исследование и разработка НИОКР (уровень, бюджет);

» финансы (структура капитала, оборачиваемость, ликвидность, финансовое состояние);

» номенклатура продукции (степень диверсификации);

 

Рекомендуемые видеотренинги:

1. Внутренняя среда организации -

http://free.megacampus.ru/xbookM0012/index.html?go=part-027*page.htm

2. Внешняя среда организации

http://free.megacampus.ru/xbookM0012/index.html?go=part-027*page.htm

SWOT-аналіз

 

Для стратегического исследования внешней и внутренней среды применяется SWOT-анализ. SWOT – это аббревиатура четырех английских слов: S – Strengths – сильные стороны, W – weaknesses – слабые стороны, О – Opportunities – возможности, T – Threats – угрозы. SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон организации а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации.

 

Рассмотрим SWOT анализ на примере фармацевтической компании ООО «Дарница».

ЭТАП 1. На основании внутреннего маркетингового аудита и проведенного опроса клиентов определяются сильные и слабые стороны ООО «Дарница». Далее проводится анализ внешней среды, который позволяет выявить возможности и угрозы для развития компании.

 

Таблица 1

Стандартная матрица базового SWOT анализа

Сильные стороны	Возможности
1.Длительное нахождение на рынке (существует более 70 лет); 2. Известность торговой марки «Дарница»; 3. Постоянная разработка инноваций; 4. Сильная корпоративная культура; 5. Обучение и повышение квалификации сотрудников; 6. Надежные каналы поставки; 7. Постоянный характер поступления основного потока денежных средств. Финансовая стабильность. 8. Высокие и средние технологические и инновационные навыки; 9. Хорошо изученный рынок, потребности покупателей; 10. Широкий ассортимент продукции (более 250 наименований выпускаемых препаратов); 11. Возможность использования известного бренда для активного продвижения новых лекарственных препаратов; 12. Лидер отечественного фармацевтического рынка (объёмы производства предприятия составляют более 25,8 % всего производства фармацевтического сектора промышленности Украины).	1.Ужесточение таможенных процедур на ввоз фармакологической продукции иностранных производителей-конкурентов; 2. Развитие спроса в каждом из сегментов рынка по причине ухудшения экологической ситуации в Украине; 3. Искусственно «разрекламированные эпидемии», создающие ажиотаж на медикаменты; 4. Относительно низкая рекламная активность отечественных конкурентов; 5. Рост рынка; 6. Процесс «омоложения» владельцев розничной торговли.
Слабые стороны	Угрозы
1.Малый рекламный бюджет (сравнительно с основными конкурентами); 2. Относительно низкая рекламная активность 3.Слабое долгосрочное стратегическое планирование, основанное на инновациях. 4. Низкий уровень подержания баз данных компании, отсутствие их анализа. 5. Недостаток внутрифирменных коммуникаций, отсутствие регулярного информирования сотрудников о результатах их труда, слабая обратная связь, являющиеся демотивирующими факторами; 6. Политика стимулирования продаж и продвижения товара не соответствует условиям рынка;	1. Падение спроса по причине снижения доходов населения; 2. Использование «серых» каналов ввоза контрабандных медикаментов по низкой цене; 3. Падение спроса из-за динамики сезонности спроса на некоторые группы медикаментов; 4. Экономический кризис; 5. Изменение законодательной базы; 6. Изменение налоговой системы; 7. Агрессивное продвижение импортных средств; 8. Высокая ценовая конкуренция в группе отечественных средств; 9. Относительно высокая рекламная активность зарубежных конкурентов; 10. Наличие более дешевых препаратов-конкурентов аналогичного действия.

 

Обычно в практике многих компаний на этом этапе использование SWOT-анализа заканчивается.

Если дело касается решения важных стратегических задач или серьезных жизненно важных проблем, то желательно проделать более тщательный анализ.

ЭТАП 2

Следующим этапом возможности и угрозы, выявленные в процессе анализа, разбиваются на три группы по приоритетности, необходимости концентрации усилий и средств и тщательности мониторинга.

На основании сделанного SWOT-анализа были составлены матрицы угроз и возможностей для компании ЗАТ «Дарница», приведенные на таблицах 2 и 3.

Таблица 2 – Анализ угроз со стороны конкурентных сил

Вероятность реализации угроз	Последствия угроз
Разрушительные	Тяжелые	Легкие
Высокая		7. Агрессивное продвижение импортных средств; 8. Высокая ценовая конкуренция в группе отечественных средств; 9. Относительно высокая рекламная активность зарубежных конкурентов; 10. Наличие более дешевых препаратов-конкурентов аналогичного действия.	3. Падение спроса из-за динамики сезонности спроса на некоторые группы медикаментов;
Средняя		5. Изменение законодательной базы; 6. Изменение налоговой системы;	2. Использование «серых» каналов ввоза контрабандных медикаментов по низкой цене;
Низкая (малая вероятность)		4. Экономический кризис;	1. Падение спроса по причине снижения доходов населения;

Таблица 3 – Анализ возможностей, предоставляемых рынком

Вероятность использования возможностей	Влияние возможностей
Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	2. Развитие спроса в каждом из сегментов рынка по причине ухудшения экологической ситуации в Украине;	6. Процесс «омоложения» владельцев розничной торговли.	4. Относительно низкая рекламная активность отечественных конкурентов;
Средняя	5. Рост рынка;
Низкая (малая вероятность)	1.Ужесточение таможенных процедур на ввоз фармакологической продукции иностранных производителей-конкурентов; 3. Искусственно «разрекламированные эпидемии», создающие ажиотаж на медикаменты;

ЭТАП 3.

Особенно важен для выработки правильных стратегический действий, хотя используется нашими компаниями крайне редко. С учетом выявленных возможностей и угроз выделяются основные взаимовлияющие группы «Возможности – сильные/слабые стороны» «Угрозы – сильные/слабые стороны» и составляется соответствующая матрица.

Эта фаза позволяет сделать стратегические выводы из проделанного анализа, точно структурировать проблемы и задачи, стоящие перед компанией и найти пути их решения с учетом имеющихся и предполагаемых ресурсов. Именно эта фаза SWOT-анализа определяет стратегические цели развития компании.

Вышеперечисленные матрицы составляются на основе качественных экспертных оценок.

Таблица 4 SWOT Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон

	Сильные стороны	Слабые стороны
1.Длительное нахождение на рынке (существует более 70 лет);	2.Известность торговой марки «Дарница»;	3.Постоянная разработка инноваций;	1.Малый рекламный бюджет (сравнительно с основными конкурентами);	2.Слабое долгосрочное стратегическое планирование, основанное на инновациях
Возможности	1.Развитие спроса в каждом из сегментов рынка по причине ухудшения экологической ситуации в Украине;	Рост за счет положительного имиджа	В условиях дефицитности товара становится устойчивым преимуществом	Угроза захвата нового сегмента рынка более активными конкурентами	Угроза захвата нового сегмента рынка более активными конкурентами
2.Рост рынка;	Потеря возможности захвата нового сегмента рынка из-за устаревших технологий производства медикаментов, косметических препаратов и д.р.
3.Ужесточение таможенных процедур на ввоз фармакологической продукции иностранных производителей-конкурентов;
Угрозы	1.Агрессивное продвижение импортных средств;	Менее опасна, при наличии хорошей репутации, надежности и качества	Рост за счет инновационных технологий	Угроза потери рентабельности. Необходимо ввести другие долгосрочное стратегическое планирование, основанное на инновациях
2.Высокая ценовая конкуренция в группе отечественных средств;	Угроза потери рентабельности. Необходимо увеличение рекламной активности
3.Относительно высокая рекламная активность зарубежных конкурентов;

PEST-аналіз

 

PEST-анализ – это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. С помощью социальной компоненты PEST-анализ определяются потребительские предпочтения Целью исследования технологической компоненты является выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

 

Для простоты и удобства анализа все факторы принято совместно рассматривать в виде четырехпольной таблицы. Приведем примеры факторов, которые, как правило, рассматриваются в ходе анализа:

 

Политика	Р	Экономика	Е
….			….
Социум	S	Технология	T
….			….

Тема 7

СТРУКТУРА БАЗИ ДАНИХ З НАПРЯМІВ ДОСЯГНЕННЯ ВИЯВЛЕНИХ ЦІЛЕЙ (ПРОЕКТНИХ АЛЬТЕРНАТИВ)

 

4.1. Прединвестиционные исследования

4.2. Ходатайство (Декларация) о намерениях

4.3. Разработка обоснования инвестиций

4.4.Организация выполнения прединвестиционных исследований

 

В связи с тем, что на начальной (прединвестиционной) фазе определяется эффективность проекта, ее проработке уделяют значительное внимание. По данным Всемирного банка и ЮНИДО, затраты на прединвестиционные исследования составляют (от стоимости проекта): » формирование инвестиционного замысла проекта (инвестиционные предложения, Ходатайство о намерениях) – 0,2-1%; » исследование инвестиционных возможностей (обоснование инвестиций, краткое ТЭО) — 0,25—1,5%; » технико-экономическое обоснование проекта – 1,0-3,0% (для небольших проектов) и 0,2—1,0% (для крупных).

 

1. Прединвестиционные исследования

1.1 Изучение прогнозов

На первом этапе прединвестиционных исследований изучают:

» прогноз экономического и социального развития Украины;

» отраслевые прогнозы;

» градостроительные прогнозы и программы;

» генеральную схему расселения, природопользования и территориальной организации производительных сил регионов и Украины в целом;

» прогнозы деловой активности иностранных и отечественных компаний в регионе;

» документы государственного регулирования инвестиционной и инновационной деятельности в регионе осуществления проекта.

Этот этап выполняется заказчиком (инвестором) и специальными группами.

 

1.2 Предварительный анализ осуществимости проекта

Предварительный анализ осуществимости проекта производится на основе таких показателей:

» наличие альтернативных технических решений;

» спрос на продукцию проекта;

» продолжительность проекта – в том числе его инвестиционной фазы;

» оценка уровня базовых, текущих и прогнозных цен на продукцию (услуги) проекта;

» перспективы экспорта продукции проекта;

» сложность проекта;

» исходно-разрешительная документация;

» инвестиционный климат в районе реализации проекта;

» соотношение затрат и результатов проекта.

Для этой цели обычно используют экспертную систему.