Заліковий модуль 1. Організаційні та теоретичні основи управління ринком збуту

ЗМІСТ

 

ВСТУП
ЗАЛІКОВИЙ МОДУЛЬ 1. РИНОК І ПЛАН В СУЧАСНИХ УМОВАХ ЕКОНОМІКИ УКРАЇНИ
Змістовний модуль 1. Ринок і план
Змістовний модуль 2. Місце промислового ринку в системі економічних відносин.
Змістовний модуль 3. Комплексні дослідження промислових ринків
ЗАЛІКОВИЙ МОДУЛЬ 2. КОМПЛЕКСНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ ПРОМИСЛОВИХ РИНКІВ ТА СТРАТЕГІЇ ЗБУТУ
Змістовний модуль 4. Розробка стратегії збуту
Змістовний модуль 5. Управління збутом
ЗАЛІКОВИЙ МОДУЛЬ 3. УПРАВЛІННЯ ЗБУТОМ ТА МІЖНАРОДНОЇ ТОРГІВЛІ
Змістовний модуль 6. Управління збутовою діяльністю промислового підприємства
Змістовний модуль 7. Деякі особливості міжнародної торгівлі
ВИСНОВКИ
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

 

 

 

 

ВСТУП

Успіх переходу до ринкових відносин залежить насамперед від впровадження докорінних змін у політичній, економічній та виробничих сферах суспільства. Особливе місце при цьому займає оптимізація управління промисловим виробництвом, впровадження розвиненої служби маркетингу, управління науково-технічним прогресом, швидша реалізація його досягнень для задоволення потреб покупців промислової продукції,спрямована інвестиційна політика та протекціонізм по відношенню до базових галузей та підприємств, гнучкість виробництва, його орієнтація на потреби споживача. Все більшого значення набувають задачі комплексного дослідження кон’юнктури промислового ринку, попиту та пропозиції, стану виробництва конкурентів та їх стратегії на ринках, забезпечення конкурентоспроможності продукції з метою розширення ринків збуту, підвищення прибутків.

Мета викладання дисципліни “Управління ринком збуту”: опанування студентами засобів дослідження промислових ринків та фірм-конкурентів, оптимізації товарної та асортиментної політики планування та організації управління збутом, використання різноманітного транспорту, розповсюдження товарів з урахування прослуханих курсів загально менеджменту, маркетингу, економіки підприємства, інноваційного менеджменту та інші, це дозволить майбутнім фахівцям цілеспрямоване провадити збутову діяльність щоб забезпечити отримання сталого достатнього прибутку.

Завдання викладання дисципліни “ Управління ринком збуту ”: вивчення засобів дослідження промислових ринків та фірм-конкурентів, оптимізації товарної та асортиментної політики планування та організації управління збутом.

Предмет навчальної дисципліни: дослідження кон’юнктури промислового ринку, попиту та пропозиції, стану виробництва конкурентів та їх стратегії на ринках, забезпечення конкурентоспроможності продукції з метою розширення ринків збуту, підвищення прибутків.

Зміст навчальної дисципліни розкривається в темах:

1. Ринок і план.

2. Місце промислового ринку в системі економічних відносин.

3. Комплексні дослідження промислових ринків.

4. Розробка стратегії збуту.

5. Управління збутом.

6. Деякі особливості міжнародної торгівлі.

ЗАЛІКОВИЙ МОДУЛЬ 1. ОРГАНІЗАЦІЙНІ ТА ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ РИНКОМ ЗБУТУ

Змістовний модуль 1. Ринок і план

План

1.1. Мета виробництва в умовах ринку та шляхи його досягнення маркетинговими засобами.

1.2. Ринок і планування. Елементи планування.

Мета: розглянути маркетингове середовище підприємства та фактори впливу на його діяльність; дати класифікацію планів маркетингу та основні риси елементів планування.

Рис. 1.1. Маркетингове середовище підприємства

Питання для самоконтролю

1. Як визначити термін «підприємство», в чому мета створення підприємства?

2. Як визначити поняття «маркетингове середовище підприємства»?

3. Які фактори мікро- та макросередовища підприємства?

4. Які підприємства належать до маркетингових посередників?

5. Які види маркетингових планів та яка їх класифікація?

6. Що є елементами планування?

7. Які головні риси індикативного, стратегічного та тактичного планування?

ТЕСТИ

ДО ЗАЛІКОВОГО МОДУЛЯ 1

1. Мета виробництва в умовах ринку – це:

a) створення прибутку для його власника;

b) задоволення потреб;

c) забезпечення зайвості населення;

d) функції підприємства значно ширші.

2. Маркетингове середовище підприємства – це:

a) сукупність засобів та предметів праці виробництва;

b) сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами підприємства та впливають на розробку комплексного маркетингу та реалізацію маркетингових заходів;

c) сукупність факторів соціального характеру, які впливають на маркетингові рішення підприємства.

3. Маркетингові посередники – це:

a) ділові фірми, які допомагають підприємству підшукати клієнтів и безпосередньо продавати їм товари;

b) фірми, які допомагають підприємству у продовженні, збиті і розповсюдженню його товарів та послуг серед клієнтури;

c) підприємства, фірми та окремі особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів різними видами ресурсів, необхідних для виробництва конкретних товарів і послуг.

4. Ділер – це:

a) фірма, яка здійснює збут на основі оптових закупок у крупних промислових фірм-виробників і яка представляє їх на ринку;

b) фірми та підприємства маркетингових досліджень, рекламні агентства, організації засобів реклами, консультаційні фірми по маркетингу;

c) підприємець, який є агентом крупної промислової компанії, торгуючій у роздріб продукцією, яку закупає у компаній оптом.

5. Плани маркетингу можуть класифікуватися за:

a) тривалістю, масштабом та методами розробки;

b) демографічними, природними та політичними розробками;

c) технологічними, економічними та міжнародними розробками.

 

6. Процес стратегічного планування складається із:

a) семи етапів;

b) п’яти елементів;

c) трьох принципів.

 

7. Головною рисою індикативного планування є:

a) його рекомендаційний характер;

b) маркетингові дійства, які фірма повинна здійснювати;

c) певна вузькість розмаху.

 

8. Тактичне планування міцно пов’язано із:

a) індикативним плануванням;

b) стратегічним плануванням;

c) директивним плануванням.

 

Рис 2.1. Суб'єкти ринку

Об'єктивна сторона ринкового механізму полягає в дії об'єктивних економічних законів (закон вартості, закон конкуренції, закон співвідношення індивідуальної і суспільної вартості), керуючих товарним виробництвом і ринком через систему ринкових відносин і економічних категорій.

Головну роль у системі законів ринку грає закон вартості. Закон вартості – це закон товарного виробництва, закон ринку. Він змушує виробників скорочувати або припиняти виробництво одних товарів і збільшувати, розширювати виробництво інших, регулюючи обсяг і розвиток виробництва, закон вартості регулює і звертання товарів. Закон вартості в умовах ринку невблаганно диференціює виробників по їхніх доходах, по їхньому добробуті, розділяючи них на багатих і бідних, на підприємців і найманих робітників.

Одну з ведучих ролей у функціонуванні ринку і розумінні сутності ринкових відносин грає закон конкуренції. Економічною основою конкуренції є різниця між вартістю товару і витратами на його виготовлення (витратами на виробництво). Чим більше продавців і покупців того самого товару, тим сильніше конкуренція. У залежності від кількості виробників і споживачів, задіяних на ринку, їхніх взаємин, розрізняють зроблену і недосконалу конкуренцію.

Ринкова структура характеризується бездоганною конкуренцією, якщо виконуються наступні умови:

1) мається багато покупців і продавців даного товару, при чому кожний з них робить (купує) малу частку загального ринкового обсягу;

2) товар повинний бути зовсім однорідним з погляду покупців і всіх покупців повинні бути однакові з погляду продавців;

3) відсутні вхідні бар'єри для вступу в галузь нового виробника і можливості вільного виходу з галузі;

4) повна інформація всіх учасників ринку;

5) раціональне поводження всіх учасників ринку, що переслідують власні інтереси.

Зроблена конкуренція існує тільки тоді, коли жоден із продавців або покупців не може вплинути на ціну товару, у противному випадку конкуренція стає недосконалою.

Функції конкуренції:

1) регулююча функція – конкуренція впливає на пропозицію товарів і послуг таким чином, щоб воно максимально відповідало запитам споживачів;

2) аллокаційнац функція, або функція розміщення – виявляється в тім, що ресурси і зроблені продукти завжди в остаточному підсумку концентруються там, де можуть забезпечити максимальну віддачу;

3) інноваційна й адаптаційна функції – інновації є життєвою необхідністю, тому що виробники змушені постійно домагатися підвищення віддачі й одночасно пристосовувати структуру виробництва до мінливих запитів споживачів;

4) розподільна функція – конкуренція розподіляє соціальний продукт, насамперед за критерієм дефіцитності того або іншого виробничого фактора;

5) контролююча функція – при наявності реальної конкуренції жоден постачальник або потенційний покупець не може домогтися пануючого положення на ринку і диктувати свої умови іншим його учасникам.

Економічною основою конкуренції є прибуток, тобто різниця між вартістю товару і витратами на його виробництво. Конкурентна боротьба на ринку полягає в завоюванні покупця, реалізації товару на вигідних умовах, в одержанні максимального прибутку за продану продукцію.

Чинність закону вартості і закону конкуренції зв'язано з чинністю закону співвідношення індивідуальної і суспільної вартості товару. Сутність цього закону полягає в тім, що всі товари або послуги на ринку реалізуються не по їхній індивідуальній вартості, а по суспільній, ринковій вартості. У результаті дії цього закону індивідуальні вартості однорідних товарів зводяться до єдиної галузевої або ринкової вартості, на якій формується ринкова ціна товару. При позитивній різниці між суспільною й індивідуальною вартістю утвориться надприбуток.

Попит – це кількість визначених товарів (послуг), що покупці можуть і готові придбати у визначених границях ціни. Величина попиту залежить від ціни на запитуваний товар, від цін на інші товари, що бажає придбати споживач, а також від частини доходу, що витрачається на мету споживання.

Чим нижче ціна товару, тим вище обсяг попиту на цей товар. У цій зворотній залежності ціни товару і величини попиту і виявляється чинність закону попиту. Закон попиту – це принцип, відповідно до якого існує зворотна залежність між ціною товару і величиною купівельного попиту на цей товар (за інших рівних умов).

На зміну попиту впливають не тільки ціна або тариф, але і нецінові фактори, такі як:

1) споживчі смаки;

2) число покупців на ринку;

3) доход;

4) ціни на сполучені товари;

5) споживчі чекання.

Крива попиту.

Попит зображується у виді графіка (рис. 2.2), що показує кількість продукту, що споживачі готові й у стані купити за деякою ціною з можливих протягом визначеного періоду часу цін.

Крива попиту має спадний напрямок. На зміну попиту впливають наступні фактори:

 

Ціна

 

 

 

 

С

 

О Величина попиту

Рис. 2.2. Загальний вид кривої попиту

● зміни в корисності речі (в оцінці її необхідності);

● зміна доходів суб'єктів ринку;

● розвиток (скорочення) пропозиції;

● зміна ціни на товар-замінник (при зниженні ціни на альтернативний товар попит переключається).

Якщо попит збільшується, крива зрушується вправо. Якщо попит зменшується, крива зрушується вліво. Збільшення попиту і зрушення кривої вправо відбувається в результаті збільшення індивідуального бюджету споживання, підвищення цін на товари-замінники або ціни на інші комплементарні товари, зміни структури споживання на користь даного товару.

Зменшення попиту і зсув кривої попиту уліво відбувається, якщо незмінними фактори впливу, що залишилися до цих пір, на попит починають змінюватися в протилежному напрямку, чим це було при зсуві вправо.

Еластичність попиту. Еластичність – це ступінь реакції одну перемінної на зміну іншої, виражена як відношення процентних змін.

Коефіцієнт еластичності:

(2.1)

де К_ел. – коефіцієнт еластичності;

С_р – зріст величини попиту;

Ц_с – зниження ціни.

Види еластичності попиту:

1. Еластичний попит – це відношення процентної зміни величини попиту на товар до процентної зміни його ціни за інших рівних умов. Еластичний попит завжди має коефіцієнт еластичності більше одиниці (К_ел.>1).

Ціна

 

 

С

 

 

О Величина попиту

Рис. 2.3. Еластичний попит

Еластичний попит завжди забезпечує ріст доходу.

2. Нееластичний попит – величина попиту змінюється на менший відсоток, чим змінюється ціна, а загальний доход скорочується. Нееластичний попит завжди має коефіцієнт еластичності менше одиниці (К_ел.<1).

Ціна

 

С

О Величина попиту

Рис. 2.4. Нееластичний попит

При нееластичному попиті зниження ціни викликає скорочення доходу.

3. Попит з одиничною еластичністю, ситуація, при якій величина попиту і ціна змінюються на однаковий відсоток. При одиничній еластичності попиту коефіцієнт еластичності завжди дорівнює одиниці (К_ел.=1), тому що величина попиту і ціна змінюються однаковими темпами.

Ціна

 

7

 

1 С

О 1 7 Величина попиту

Рис. 2.5. Попит з одиничною еластичністю

Зміна ціни при одиничній еластичності на величину доходу не впливає, доход залишається незмінним.

4. Зовсім еластичний попит – ситуація, при якій величина попиту росте без зниження ціни, при колишній ціні, крива попиту розташована на графіку горизонтально (рис.2.6.). При зовсім еластичному попиті коефіцієнт еластичності дорівнює К_ел.= ∞.

Ціна

 

С

 

О Величина попиту

Рис. 2.6. Зовсім еластичний попит

5. Зовсім нееластичний попит, коли крива попиту строго вертикальна. Це значить, що величина попиту залишається незмінної, незалежно від коливання цін на товари. При зовсім нееластичному попиті коефіцієнт еластичності дорівнює К_ел.=0.

Цей попит також є абстрактною крайністю ринку, що важко зустріти в реальній дійсності. Доход падає разом зі зниженням цін.

Пропозиція – це можливість і здатність виробників (продавців) надавати товари для продажу на ринку. Виробники формують пропозицію товарів на основі попиту на них.

Закон пропозиції. В міру підвищення ціни товару пропозиція його росте, а в міру зниження ціни – пропозиція скорочується. Отже, зв'язок між ціною товару і його пропозицією - пряма.

Величина пропозиції – це пропозиція, оплачена платоспроможним попитом, це сукупність благ і послуг, куплена на ринку споживачем.

Ціна

 

 

С

 

О Величина попиту

Рис. 2.7. Зовсім нееластичний попит

Крива пропозиції. Залежність величини пропозиції від коливання ціни товару, можна зобразити графічно у виді кривої пропозиції (рис. 2.8).

Ціна

 

 

П

 

 

О Величина пропозиції

Рис. 2.8. Загальний вид кривої пропозиції

Величина пропозиції товару знаходиться в прямої залежності від висоти його ціни. Під впливом цінового фактора, відбувається зміна величини пропозиції уздовж кривій пропозиції. Крива пропозиції демонструє чинність закону пропозиції на основі прямої залежності ціни товару і величини пропозиції, крива пропозиції показує, по якій найнижчій ціні виробники готові продати свій товар.

Крім цінових факторів, на зміна пропозиції впливають і нецінові фактори:

1) зміна технології виробництва;

2) зміна ціни на ресурси;

3) зміна цін на інші товари;

4) ефект чекання.

Перетинання кривих попиту та пропозиції (рис. 2.9) визначає рівноважну ціну і рівноважну кількість продукції.

Ціна С П

надлишок

 

урівноважена

ціна

дефіцит

 

 

О Кількість

Рис. 2.9. Урівноважена ціна

Інтереси споживачів і виробників збігаються в крапці перетинання кривих попиту та пропозиції – урівноважена ціна. Стан ринку при цій ціні називається ринковою рівновагою. Ринкова рівновага – це ситуація, коли плани й інтереси покупців і продавців на ринку цілком збігаються, а величина попиту дорівнює величині пропозиції. Урівноважена ціна формується на ринку в результаті вільного і постійного коливання пропозиції та попиту на даний товар. Урівноважена ціна є одночасно і результатом і засобом взаємозв'язку і координації попиту та пропозиції, завдяки їй формується загальна вигода ринкової торгівлі.

Таблиця 2.1

Питання для самоконтролю

1. Як визначити ринок, попит та пропозицію?

2. Яка економічна роль ринку, його суб’єктивних та об’єктивних сторін?

3. При яких умовах ринкова структура характеризується бездоганною конкуренцією?

4. Які функції конкуренції?

5. Що характеризує попит, які його різновиди?

6. Як розраховується коефіцієнт еластичності?

7. Як характеризується рівноважна ціна та рівноважна кількість продукції?

8. Як визначити промисловий ринок, в чому його специфіка?

9. Чим відрізняється промисловий ринок від споживчого?

10. Як класифікуються промислові товари та послуги?

11. Які особливості попиту на товари промислового значення?

12. В чому сутність поняття моделі дев’яноста типів вимірювання попиту?

ТЕСТИ

ДО ЗАЛІКОВГО МОДУЛЯ 2

1. Величина попиту залежить від:

a) ціни на запитуваний товар;

b) цін на інші товари, що бажає придбати споживач;

c) частини доходу, що витрачається на мету споживання;

d) ваша версія.

 

2. Чим нижче ціна товару, тим:

a) вище обсяг попиту на цей товар;

b) нижче обсяг попиту на цей товар;

c) всі відповіді вірні.

 

3. Якщо попит збільшується:

a) крива зрушується вправо;

b) крива зрушується вліво;

c) ваша версія.

 

4. Коефіцієнт еластичності зростає від:

a) зрісту величини попиту;

b) зниження ціни;

c) всі відповіді вірні.

 

5. Еластичний попит завжди має коефіцієнт еластичності:

a) менше одиниці;

b) дорівнює одиниці;

c) більше одиниці.

 

6. Ринкова рівновага – це ситуація, коли:

a) плани й інтереси покупців і продавців на ринку цілком збігаються;

b) величина попиту дорівнює величині пропозиції;

c) всі відповіді вірні.

 

7. Промисловий ринок – це ринок:

a) сировини і матеріалів, які комплектують вироби, пристрої, устаткування і ділові послуги;

b) сукупність економічних відносин між виробником і споживачем товарів виробничо-технічного призначення в сфері товарно-грошового або бартерного обміну;

c) сукупність осіб, підприємств і організацій, що продають, купують або одержують за бартер продукцію і послуги з метою їхнього використання у виробництві, перепродажі або здачі в оренду;

d) ваша версія.

 

Демографічні змінні

1. Галузь. Які саме галузі промисловості слід обслуговувати?

2. Розміри споживачів. Фірми якого розміру слід обслуговувати?

Основні критерії сегментації ринку

 

 

 

Рис.3.1. Критерії сумісності ринку промислових товарів

3. Місцезнаходження. Які географічні регіони слід обслуговувати?

Операційні змінні

1. Технологія. На яких технологіях споживачів слід зосередити увагу?

2. Статус користувача. Яких споживачів ми обслуговуватимемо: ті, кому потрібні товари і послуги у великому об'ємі, або тих, хто потребує невеликих партій?

Практика закупівель

1. Організація постачання. Як здійснюватимуться закупівлі – централізовано або децентралізовано?

2. Профіль компанії. Ми працюватимемо з промисловими компаніями, фінансовими або зайнятими в інших областях?

3. Структура існуючих співвідношень. Чи слід обслуговувати компанії, з якими вже встановлені міцні зв'язки, або спробувати дістати перспективніших клієнтів?

4. Політика у області закупівель. Які слід обслуговувати фірми: вважаючи за краще одержувати послуги на основі лізингу, з укладенням контракту на обслуговування або комплектні поставки?

5. Критерії закупівель. Які слід обслуговувати фірми: ті, які надають першорядну увагу якості, рівню обслуговування або ціні?

Ситуативні чинники

1. Терміновість. Які компанії слід обслуговувати: ті, яким може потрібно термінова і непередбачена поставка товарів, або ті, які віддають пріоритет рівню обслуговування?

2. Область застосування. Чи слід зосередити увагу на використовуванні товарів по певному призначенню або на різних варіантах використовування?

3. Розмір замовлення. Чи слід сконцентрувати увагу на великих замовленнях або дрібних партіях?

Особливості особи покупця

1. Схожість покупця і продавця. Чи слід обслуговувати фірми, співробітники яких по багатьох ознаках схожі з нашими?

2. Відношення до ризику. Яких споживачів слід обслуговувати: люблячих ризикувати або уникаючи щонайменших небезпек?

3. Лояльність. Чи слід обслуговувати фірми, які проявляють високий ступінь відданості своїм постачальникам?

Наприклад, виробники гуми для автомобільних шин повинні вирішити для себе, яку галузь промисловості вони обслуговуватимуть, маючи на увазі, що виробники транспортних засобів пред'являють різні вимоги до якості гуми. Для розкішних автомобілів потрібна гума вищих марок, ніж для звичних автомобілів, а виробникам авіаційної техніки потрібні шини з вищим ступенем надійності, ніж виробникам тракторів.

Далі у вибраній цільовій галузі промисловості проводиться сегментація компанії-покупців за їх розміром. Виробник повинен розробити різні програми, націлені як на крупні фірми, так і на дрібних споживачів. Наприклад, можна розділити покупців на три групи: покупці загальнонаціонального значення (крупні замовники), покупці регіонального значення (середні замовники) і покупці, обслуговувані через дилерів (дрібні замовники).

Наступна змінна – критерії покупки. Наприклад, різні лабораторії пред'являють далеко не однакові вимоги до устаткування. Державні наукові установи зацікавлені в максимально низьких цінах, університетські лабораторії вимагають устаткування, нескладне в обслуговуванні, промисловим лабораторіям необхідне устаткування підвищеної надійності і точності.

Продавці товарів виробничого призначення звичайно виявляють сегменти, використовуючи ряд змінних. Т. Робертсон і Г. Берічлі виявили три сегменти споживачів товарів виробничого призначення відповідно до досвіду здійснення їм покупок.

· Покупці, що скоюють цю покупку вперше. Представники даної групи раніше не купували такі товари і звичайно звертаються до послуг торгових представників або продавців, які зможуть пояснити їм, як краще використовувати пропонований товар.

· Новачки. Представники даної групи вже мають деякий досвід в придбанні даних товарів. Їм потрібні зрозумілі інструкції по обслуговуванню, “гаряча лінія”, знаючий торговий персонал.

· Досвідчені покупці. Споживачі, яким потрібне надійне обслуговування, швидкий ремонт, поставка товарів по індивідуальних замовленнях і високий рівень технічного забезпечення.

Виказане припущення, що представники виділених сегментів вважають за краще скоювати покупки через різні канали збуту. Покупці, що скоюють покупку вперше, перш за все звертаються до послуг торгових представників, а не замовляють товар по каталогах, оскільки прагнуть одержати додаткову інформацію. У міру розвитку ринку все більше споживачів придбавають досвід здійснення покупок і прагнуть до використовування різних каналів. Вони вважають, що інакше компанія позбавляє себе багатьох перспективних можливостей.

Д. Ранган, Т. Моріарті і Г. Свартц в цілях аналізу процесу формування різних купівельних сегментів провели дослідження “зрілого” ринку продукції виробничого призначення – ринку сталевих балок – і знайшли чотири сегменти:

1. Покупці, які вважають, що даний товар не має великого значення для їх роботи. Вони купують його з потреби нарівні з іншими товарами, звичайно платять повну вартість, задоволені відносно невисоким рівнем обслуговування. Очевидно, що це – найвигідніший сегмент для продавця.

2. Покупці, які надають “помірне” значення продукту і обізнані про пропозиції конкурентів. Вони одержують невелику знижку і звичний рівень обслуговування, зберігають вірність постачальнику до тих пір, поки його ціна залишається на рівні ціни конкурентів.

3. Покупці, які вважають, що продукт, що придбавається, – важлива складова успішної роботи. Вони уважно підходять до питання ціни і обслуговування. Одержують приблизно 10-процентну знижку і обслуговування на рівні вище середнього.

4. Покупці, які вважають велике значення товару і вимагають великих знижок і першокласного обслуговування. Вони знають постачальників-конкурентів, неохоче йдуть на компроміс і готові поміняти продавця при щонайменшій незадоволеності його роботою.

Використовування даної схеми сегментації підкаже компаніям, що працюють на “зрілому” ринку, яким покупцям слід запропонувати хорошу ціну, яким – обслуговування в більшому, а яким – в меншому об'ємі.

Посилення конкуренції на товарному промисловому ринку створює істотні проблеми для більшості промислових підприємств. Щоб можна було вжити превентивні заходи, підприємству необхідно виконати аналіз діяльності конкурентів по наступних напрямах (рис.3.2). Особливо актуальною представляється ця проблема в період економічної кризи, коли спостерігається зростання числа банкрутств раніше благополучних промислових підприємств.

Оцінка конкретної ситуації для промислового підприємства-товаровиробника по параметру аналізу конкурентів: підприємство-конкурент упровадив новітні технології для виготовлення виробу-аналога показує можливі негативні наслідки для діяльності підприємства:

1. Втрата окремих ділових партнерів.

2. Падіння репутації підприємства.

3. Вироби, що випускаються підприємством, значно гірше за вироби-аналоги підприємства - конкурента.

4. Зменшення числа замовлень і оптових покупців

5. Падіння інженерної репутації підприємства (через низький рівень технологічної забезпеченості).

6. Підприємство-конкурент через упровадження новітніх технологій одержав конкурентну перевагу по ринку і має нагоду збільшувати об'єм виробів, що випускаються.

За наслідками аналізу з урахуванням негативних наслідків для діяльності промислового підприємства складається конструктивний маркетинговий план дій (рис.3.3).

 

 

Рис.3.2. Аналіз діяльності промислових підприємств-конкурентів

Рис.3.4. Зразкова схема оцінки рівня конкурентоспроможності промислового

Підприємства

 

Рис.3.5. Відмітні ознаки конкурентоспроможності промислової продукції

Література [3, с.139-145; 8, с.93-100,с.229-241]

Питання для самоконтролю

1. Які елементи включає система маркетингових досліджень?

2. Які основні параметри ринку?

3. Поясніть, які два рівня можна виділити у комплексних дослідженнях промислових ринків?

4. Які найважливіші напрями застосування маркетингового дослідження ринку на промисловому підприємстві?

5. Поясніть, що визначається під кон'юнктурою ринку?

6. Якими рисами характеризується кон'юнктура ринку?

7. Що таке сегмент, цільний сегмент, критерії сегментації та сегментація промислового ринку?

8. Які причини та мета сегментації промислового ринку?

9. Визначте, які недоліки та переваги сегментації ринку?

10. Що сприяло процесу сегментації промислового ринку?

11. Для чого необхідно вивчення покупців і конкурентів?

12. Що таке конкурентоспроможність товару та конкурентна перевага промислового товару?

13. Як групуються чинники конкурентної переваги промислового товару?

14. Які відмітні ознаки конкурентоспроможності промислової продукції?

ТЕСТИ

ДО ЗАЛІКОВОГО МОДУЛЯ 3

1. У комплексних дослідженнях промислових ринків виділяють:

a) два рівні;

b) макрорівень та мікрорівень;

c) ваша версія;

d) три напрями.

2. У маркетинговому дослідженні ринку на промисловому підприємстві виділяється:

a) два рівні;

b) три напрями;

c) ваша версія.

3. Кон'юнктура ринку характеризується слідуючими принциповими рисами:

a) варіабельністю, циклічністю і динамічністю;

b) сукупністю умов, що характеризують ринкову ситуацію;

c) ваша версія;

4. Потенціал ринку визначається групами чинників:

a) загального характеру;

b) специфічного характеру;

c) загального та специфічного характеру;

d) ваша версія.

5. Цільним сегментом – називається сегмент, орієнтований на:

a) один певний вид товару;

b) декілька видів товару;

c) ваша версія;

6. Ситуаційні чинники –це:

a) технологія, статус користувача;

b) терміновість, область застосування, розмір замовлення;

c) галузь, місце знаходження, розміри споживачів.

 

Рис. 4.1. Залежність стратегії маркетингу від характеристики ринку

Перевагами стратегії диференційованого охоплення ринку можна назвати наступні:

● сегментування ринку веде до більш точного знання ринку (величина сегментів, поводження покупців, сильні і слабкі сторони конкурентів і т.д.);

● за допомогою сегментування краще задовольняються потреби клієнтів;

● нерідке знання реакції споживачів дає можливість ефективно розподілити бюджет маркетингу відповідно до ситуації на ринку.

Приймаючи рішення про стратегії охоплення ринку, необхідно перевірити, чи перевершує додатковий прибуток витрати, зв'язані з диференційованою обробкою ринку. Крім того потрібно враховувати, що довгострокова спеціалізація на одному сегменті може привести до формування визначеного іміджу.

Рис. 4.2. Концепція життєвого циклу товару

I –дослідження та розроблення товару;

II – запровадження товару на ринок;

III – розширення ринку збуту;

IV – використання переваг;

V – зрілість товару;

VI – насичення ринку;

VII – витискування товару з ринку.

Увесь цей період можна умовно поділити на кілька етапів.

Першим етапом вважають період, коли товару на ринку як такого практично нема. Ведеться тільки його розробка, дослідження ри­нку, апробація ідеї товару. Ані збуту, ані прибутку на цьому етапі ніхто не очікує. Навпаки, підприємство здебільшого інвестує значні кошти в розробленні товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від його реалізації.

На другому – товар запроваджується на ринок, починається його реалізація. На цьому етапі здійснюються заходи з пробного маркетингу, а також розгортається виробництво і комерційна реалізація товару. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються. Згідно з концепцією життєвого циклу другий етап необхідно по­чинати з відносно низького обороту, оскільки товар ще недостат­ньо відомий на ринку, а його збут перебуває на стадії організації. Саме тому на цьому етапі мають місце високі витрати на рекламу і збут, а також відносно високі - на виробництво. Основна мета підприємства на другому етапі - привернути увагу споживачів, витримати перші, «іспитові», сказати б, покупки товарів, налагоди­ти контакти з торгівлею, розвіяти її сумніви щодо успіху новинки.

На третьому – здійснюється розширення ринку та збуту за рахунок збільшення обсягів виробництва товару, прискорення процесів його розповсюдження, посилення рекламної діяльності. Це потребує зміцнення відносин з торгівлею, розширення систе­ми каналів розподілу, формування достатнього рекламного бю­джету. Саме на цьому етапі життєвого циклу товару підприємст­во може перейти точку беззбитковості, а значить, мати відповідні прибутки. Як обсяги збуту, так і прибутки на цьому етапі мають сталу тенденцію до зростання.