Зміст стратегії маркетингу, види стратегій. Конкурентні стратегії

 

Результати маркетингових досліджень використовуються фірмою для розробки стратегії діяльності і стратегії маркетингу.

Стратегія маркетингу покликана об'єднати мети підприємства, його виробничі можливості і шанси, що маються на ринку.

Стратегія - це набір правил, орієнтирів і критеріїв діяльності, розрахованих на середній або довгостроковий період. Стратегія - це перспективний план дій організації, спрямованих на досягнення цілей, зв'язаних з якісною зміною існуючого стану.

Розробка стратегії починається з аналізу поточного і майбутнього положення підприємства і середовища, на цій основі і виробляються мети і стратегії їхнього досягнення. Вчені і практики розробили ряд моделей стратегічного аналізу, використання кожної моделі залежить від конкретної ситуації. Модель дозволяє на основі ідентифікації умов ринку і положення підприємства визначити базові стратегії. У цьому виданні не передбачається розгляд моделей стратегічного аналізу, однак можна скористатися іншими джерелами, наприклад роботами М. Портеру, Ж.-Ж. Ламбена, П. Р. Діксону, Ф, Котлера, підручниками за редакцією Г. Л. Багиева, А. Н. Романова й ін.

Процес стратегічного планування включає виклад стратегічної місії, вибір цілей і стратегічної орієнтації.

Роль і призначення місії. Розробка стратегічного плану починається з викладу місії. Місію фірми можна визначити як довгостроково підтримуване положення фірми, займане нею на ринку, або роль фірми на ринку, що став широко відомої замовникам, конкурентам, зовнішній середовищу.

З практичної сторони місія - це програмна заява, документ, якою фірма описує область своєї діяльності, систему цінностей, викладає свої керівні принципи у відношенні як економічних, так і неекономічних (соціальних) показників.

Місія важлива як для внутрішньої, так і для зовнішньої сфери діяльності підприємства:

1) усередині підприємства вона розкриває персоналові розуміння цілей і допомагає виробленню єдиної позиції, що сприяє зміцненню внутрішньої культури фірми. Знання місії фірми дозволяє працівникам підприємства цілеспрямовано працювати і відповідати вимогам і цільовим настановам;

2) у зовнішній сфері вона сприяє створенню цілісного образа підприємства, пояснюючи, яку економічну і соціальну роль у суспільстві воно прагне грати і якого сприйняття з боку діячів ринку, акціонерів і суспільства в цілому воно домагається.

Місія відбиває також імідж (реноме) компанії, що формується в результаті тривалих контактів між фірмою і її клієнтами. Місія відповідає на питання: "Чим займається ваша фірма?", "Як вона буде рости і розвиватися?". Місія фірми повинна знаходитися в сфері уваги менеджменту також як мети, задачі і результати, оскільки кожний з цих елементів системи керування є вихідним моментом для визначення наступного елемента.

Визначення місії. Визначення місії фірми може включати наступні елементи:

Історія виникнення фірми. Місія виглядає привабливо, коли підприємство розумне, правдиво і змістовно, з погляду вигоди споживачів і суспільної думки, розкриває свою історію. Але головний зміст розкриття історії в місії складається в узгодженні минулих інтересів з дійсними і майбутніми.

Напрямки діяльності. Визначення напрямків діяльності рекомендується здійснювати за допомогою основних функцій товару або потреби, тому що покупцеві, з погляду маркетингу, потрібний не товар як такий, а забезпечуваний їм набір благ. Саме тому фірма повинна описувати область своєї діяльності в термінах ринку і вигоди, принесеної безпосередньо покупцеві.

Пріоритетні цілі й обмеження. Пріоритетні цілі визначають рух фірми у визначеному напрямку і формулюються досить широко, у загальному виді, і можуть мати як економічний, так і неекономічний характер, будучи керівними орієнтирами для усіх видів діяльності фірми. Формулювання мети - це формулювання, що характеризує дію. Ціль можна також визначити як бажаний результат. Місія фірми визначає положення фірми на ринку, а ціль - дії фірми для задоволення потреб замовника в складних умовах ринку.

Стратегічні домагання. На додаток до широким цілям, заданим вищим керівництвом, корисно також уточнити стратегічні домагання фірми, тобто її загальну політику на базовому ринку і роль, що вона хоче на ньому грати. Мова йде про різні базові конкурентні стратегії, а також обраному варіанті конкурентної переваги. Природно, домагання повинні бути сумісні з наявними засобами і повинні вказувати на тип позиціювання, з якого вони виходять. На цій стадії мова йде тільки про загальну орієнтацію, що буде переведена в кількісні терміни в програмах дій, розроблених для кожної бізнесу-одиниці.

Найбільш складним моментом загальної постановки мети є те, що ціль, сформульована загалом, часом досить розпливчастому виді, приймається як базу для розробки визначеної специфічної задачі. Проте постановка пріоритетних цілей є корисною ланкою в послідовності напрямків діяльності, цілей, задач і результатів.

Вибір цілей і стратегічної орієнтації. Результат стратегічного аналізу є підставою для формування системи цілей і вибору відповідної стратегії розвитку, що далі трансформується в конкретні програми дії.

На даному етапі мова йде про цілях двох рівнів: цілях позаекономічного характеру (врахованих при розробці місії) і цілях маркетингу. При цьому мети, маркетингу можуть бути встановлені за рівнем продажів або по прибутку й у відношення-споживачів, що найбільше всього відповідають вимогам, закладеним у маркетинговій концепції.

Обрані цілі слід погодити за наступними критеріями:

● чіткість, ясність, стислість;

● естетичність і ергономічність;

● визначеність у часі й у просторі;

● виразність у кількісній формі;

● погодженість;

● реальність, але не легкість;

● реалізація.

Процес узгодження цілей можна представити у виді алгоритму, що складається з 5 етапів:

1) установити бажаний результат - фінансовий показник (обсяг чистого прибутку або ін.);

2) розрахувати розмір виручки, необхідний для досягнення цього результату;

3) виходячи із середньої ціни визначити необхідний обсяг продажів у натуральному вираженні;

4) з урахуванням очікуваного попиту розрахувати необхідну частку ринку;

5) знаючи частку ринку, сформулювати мети у відношенні просування і збуту.

Обрані і погоджені цілі є підставою для вибору стратегічного шляху. Та сама ціль може бути досягнута різними шляхами. Критеріями правильності вибору цілей можуть виступати:

1) реальна здійсненність (погодженість бажаних результатів з ресурсами);

2) перевага в силі;

3) концентрація уваги на результат;

4) синергія;

5) гнучкість і адаптивність (готовність до несподіванок);

6) економічність (ефективність).

Виклад стратегії маркетингу повинний містити наступні елементи:

● визначення стратегії охоплення ринку, вибір одного або декількох цільових сегментів;

● обране позиціювання щодо приоритетних конкурентів;

● стратегічні рішення товарної політики; інновації, післяпродажне обслуговування, гарантії, послуги;

● стратегічні рішення цінової політики;

● стратегічні рішення збутової політики; торговельний персонал, його задачі й організація;

● стратегічні рішення комунікаційної політики.

Цей документ, обсягом не більш 3-4 сторінок, представляється на схвалення вищому керівництву фірми.

Вибір стратегії охоплення ринку. Рішення на вибір цільового сегмента, розглянуті раніше, носять стратегічний характер. Найчастіше споживачі не є однорідною сукупністю і розрізняються з погляду своєї потреби, переваг і наявних фінансових засобів. Різні сегменти вимагають специфічної маркетингової обробки. З іншого боку, при диференційованій обробці ринку збільшуються витрати, зв'язані з дослідженням ринку, виробництвом, маркетинговим плануванням і керуванням і т.д. Ця обставина жадає від фірми ухвалення рішення, яким образом розглядати цільовий ринок: як однорідний або неоднорідний.

Стратегія диференційованого охоплення ринку ґрунтується на результатах сегментування ринку, згідно яким сукупність потенційних споживачів розглядається як утворення, що складається з окремих угруповань споживачів (сегментів). Передумовою застосування цієї стратегії є диференціація потреби, що виявляється в розходженнях попиту кожного сегмента, а також можливість їхнього виділення за допомогою дослідження ринку (рис.4.1).

 

Рис. 4.1. Залежність стратегії маркетингу від характеристики ринку

Перевагами стратегії диференційованого охоплення ринку можна назвати наступні:

● сегментування ринку веде до більш точного знання ринку (величина сегментів, поводження покупців, сильні і слабкі сторони конкурентів і т.д.);

● за допомогою сегментування краще задовольняються потреби клієнтів;

● нерідке знання реакції споживачів дає можливість ефективно розподілити бюджет маркетингу відповідно до ситуації на ринку.

Приймаючи рішення про стратегії охоплення ринку, необхідно перевірити, чи перевершує додатковий прибуток витрати, зв'язані з диференційованою обробкою ринку. Крім того потрібно враховувати, що довгострокова спеціалізація на одному сегменті може привести до формування визначеного іміджу.