Если вам суждено промахнуться – сделайте это на взлете

 

Весьма вероятно, что время от времени вы будете предпринимать отчаянные попытки продать – и промахиваться. Если вы промахиваетесь, то лучше делайте это на взлете, потому что так у вас еще остается шанс заключить эту сделку, когда будете лететь вниз.

Энтузиазм продается. Вполне вероятно, что хотя бы один раз за последний месяц вы ели яйца на завтрак. Еще вероятнее, что вы ели куриные яйца, а не утиные, несмотря на тот факт, что они вкуснее и питательнее. Одна из причин, по которой вы не ели утиные яйца, возможно, заключалась в том, что их у вас просто не было.

Причина того, что их не было, – в недостатке энтузиазма и нежелании проводить организованную торговую презентацию со стороны утки. Когда утка откладывает яйцо, вся ее презентация заключается в одном коротком «кряк», после чего она вперевалку удаляется. На этом работа по продвижению товара заканчивается. В свою очередь, если яйцо снесла курица, она сообщает о своем поступке всему свету и, к тому же, действует с громадным энтузиазмом и мотивацией. Неудивительно, что после этого мы поедаем утиные яйца дюжинами, а куриные – миллиардами.

Энтузиазм продается. Но энтузиазм без направления – все равно что бег в темноте. Это является причиной того, что я с энтузиазмом продаю идею энтузиазма, но с еще большим энтузиазмом я продаю знания, процедуры и технологии – потому что они обязательно увеличат ваш энтузиазм, который, в свою очередь, повысит эффективность ваших продаж.

Я не верю, что у этой книги будет хотя бы один читатель, которому не доводилось что-нибудь купить по случаю, а потом подвергнуться допросу со стороны друга или родственника, желающего знать, зачем он это сделал. В таких случаях ответ всегда один: «Это изумительная штука!» Спрашивающий настаивает на подробностях: «Что она может делать?» Весьма вероятно, что вы ответили: «Много чего». Спрашивающий продолжает настаивать: «Назови хоть что-нибудь». И внезапно до вас доходит, что вы не можете назвать ни одного конкретного преимущества, которое принесла вам покупка данного товара. Все объясняется очень просто. Вы «купили» полного энтузиазма продавца. Вы купили идею и чувство, которое этот человек питал к своему товару. Вы купили его веру в этот товар. Вы купили самого продавца. Это правда. Энтузиазм продается.

Да, в «Секретах заключения сделок» собраны сотни приемов, но я горячо верю, что полный энтузиазма продавец, который страстно верит в свой товар, продаст больше, если использует всего лишь несколько приемов, чем продавец, который владеет всеми приемами, но проявляет недостаточно энтузиазма.

 

Спрашивайте – и получите

 

Следующий ключ, помогающий убеждать людей совершать действия, – это ключ подчинительного вопроса. Подчинительный вопрос – это любой вопрос, ответ на который, если он положителен, означает, что покупатель купил. Причем отрицательный ответ не означает, что он не купил. Мой друг Хэл Краузе использовал подчинительный вопрос, когда переходил к заключению сделки: «Итак, мистер Покупатель, вы решились на покупку или мне рассказать вам что-нибудь еще?» Два важных момента: никогда не спрашивайте: «Ну как, я уговорил вас купить?» Люди не хотят, чтобы вы уговаривали их что-нибудь купить. Они будут рады и даже счастливы купить, если уговорят себя сами. Форма вопроса имеет большое значение, потому что покупатели не хотят, чтобы вы им что-либо продавали.

Ответ на вопрос делает вас победителем в любом случае. Если покупатель говорит: «Нет, не нужно, я уже решился», – тогда вы выписываете заказ. С другой стороны, если он отвечает: «Нет, я пока еще не совсем уверен, может быть, вы расскажете мне что-нибудь еще», – то это именно тот случай, о котором мечтает каждый продавец, – шанс рассказать свою историю. Такой подход предоставляет вам этот шанс.

Много лет назад я должен был читать лекцию в Гринвилле, штат Южная Каролина. Я заблаговременно послал письмо с просьбой забронировать номер в гостинице. И, предполагая, что номер мне обеспечен, вошел в вестибюль «Holiday Inn». Но тут я понял, что у меня неприятности. Объявление на стене вестибюля гласило: «Господа коммивояжеры, в течение недели, с 11 по 15 октября, объезжайте город Гринвилль, штат Южная Каролина, стороной. Тут проводится Неделя текстильщика».

Всю эту неделю в радиусе 50 миль от Гринвилля найти комнату будет практически невозможно. Номера бронируются на год вперед. Тем не менее я подошел к стойке и нахально заявил портье: «Мое имя Зиг Зиглар, будьте любезны проверить мою почту». На женщину за стойкой это не произвело никакого впечатления. Она спросила: «Номер у вас забронирован?» Зиг: «Конечно, по крайней мере, я отправил вам письмо». Портье: «Когда?» Зиг: «Да уже давно». Портье: «Как давно?» Зиг: «Недели три назад. И будьте любезны проверить, нет ли для меня телефонных сообщений.» Портье: «Мистер Зиглар, я должна вам сказать…»

Зиг (перебивая ее): «Минуточку, мэм», – и как раз в этот момент из-за стойки вышла другая женщина. Первая портье, явно новенькая на этой работе, с облегчением повернулась к ней и сказала: «Вот, пожалуйста, это мисс Форчун, она вам поможет». Я взглянул на нее, улыбнулся и заявил: «На мой взгляд, она вовсе не похожа на несчастье, скорее, она выглядит как хорошая новость!»

 

Прием «президент»

 

Она добродушно улыбнулась и сказала: «Мистер Зиглар, в обычные дни я действительно приношу хорошие новости, но сегодня…» Я тут же перебил ее: «Минуточку, мэм, не говорите больше ни слова. Я должен задать вам два вопроса». Мисс Форчун: «Пожалуйста». Зиг: «Вопрос первый. Вы считаете себя честной женщиной?» Мисс Форчун: «Разумеется!» Зиг: «Хорошо, тогда вопрос второй. Если бы в эту дверь сейчас вошел президент Соединенных Штатов, подошел к вам и сказал: “Мне нужна комната”, – скажите мне правду, нашли бы вы номер для него?»

Она улыбнулась: «Ну что вы, мистер Зиглар, ведь мы с вами оба прекрасно знаем, что если бы сюда вошел президент Соединенных Штатов, то для него я бы номер нашла». Зиг: «Прекрасно, мэм, вы – честная женщина, а я – честный мужчина. Можете поверить мне на слово. Президент Соединенных Штатов не войдет в эту дверь. Я забираю его номер!» Ночью я спал в этой гостинице – благодаря не тому, что я ей сказал, а тому, что я у нее спросил.

Что интересно, организация, где я читал лекцию в тот вечер, пыталась организовать для меня номер, но у них ничего не вышло, несмотря на тот факт, что жена руководителя организации работала секретаршей управляющего гостиницы. Вывод прост: использование вопросов часто приводит к продаже.

Я использовал идентичную процедуру, чтобы получить номер в «Royal Sonesta Hotel» в Новом Орлеане. Мы с женой в самый последний момент решили отпраздновать одну из годовщин нашей свадьбы в Новом Орлеане, но все номера в гостинице были забронированы. По междугородному телефону я связался с управляющим и, применив эту процедуру, получил номер. Прием работает!

 

 

Сработает ли он у вас?

 

Гарантировать не могу, но Ларри Николс, тренинг-менеджер «Kirby Company», штат Огайо, был очень доволен, когда у него все получилось. Дело обстояло так: 21 июля 1983 года «Kirby Company» проводила совещание менеджеров в гостинице «Industry Hills Sheraton» города Индастри-Сити, штат Калифорния. Ларри приехал поздно вечером, но, когда он попытался устроиться в гостиницу, портье сказал ему, что номер для него не забронирован, а свободных у них нет.

Ларри относится к тому типу людей, которые верят в необходимость проверки любой хорошей идеи, и поэтому в точности последовал процедуре, которая описана выше. Когда он спросил портье, нашел бы он комнату для президента Соединенных Штатов, если бы тот вдруг появился в гостинице, результатом стало приятное удивление. Портье широко улыбнулся и доверительно сообщил Ларри, что для нынешнего президента у него комнаты не нашлось бы, но номер для предыдущего он бы смог подыскать. «Между прочим, – добавил портье, – у нас есть апартаменты Джеральда и Бетти Форд, и в ближайшее время они не собираются ими воспользоваться, так что вы можете поселиться там».

Два вывода: первый – процедура работает. Ларри получил отличный номер. Второй – портье честно забыл об этом номере, а вопрос Ларри освежил его память. Нужно ли мне напоминать вам, что эту процедуру в адаптированном и слегка измененном виде можно применить, когда вы ищете дефицитную вещь или нуждаетесь в получении услуги в праздничный или выходной день?

Мой близкий друг и «брат» Берни Лофчик инстинктивно отвечает на каждый вопрос вопросом. Однажды я спросил его: «Берни, почему ты всегда отвечаешь вопросом на вопрос?» Его ответ: «А почему бы нет?»

 

Прием «три вопроса»

 

Одним из самых простых и наиболее эффективных является прием «три вопроса», который вы используете после того, как убедили покупателя в том, что ваш товар сэкономит его деньги, время, труд и т. д. Например, если вы провели демонстрацию финансовой экономичности товара, то три вопроса будут следующими: 1. Теперь вы видите, как он будет экономить ваши деньги?

2. Вы заинтересованы в экономии денег? (Дождитесь ответа.) 3. Если вы собираетесь когда-нибудь начать экономить деньги, то когда, по-вашему, лучше всего начинать?

Последний вопрос объединяет все предыдущие усилия и подводит к решению. Если вы грамотно выполнили свою работу и ваш покупатель честный человек, можете считать, что вы только что осуществили продажу.

Если ваш товар связан со здоровьем, то вы используете те же три вопроса: «Теперь вы видите, как он укрепит ваше здоровье?» «Вы заинтересованы в укреплении своего здоровья?», «Если вы собираетесь когда-нибудь начать заботиться о своем здоровье, то когда, по-вашему, лучше всего начинать?». На тему об удобствах: «Теперь вы видите, как он сэкономит ваше время и труд?», «Вы заинтересованы в том, чтобы сэкономить свое время и труд?», «Если вы собираетесь когда-нибудь начать экономить свое время и труд, то когда, по-вашему, лучше всего начинать?».

В нашей компании все, что мы производим, нацелено, прежде всего, на улучшение производства в той или иной форме. Наших торговых представителей, имеющих дело с продавцами, мы учим адаптировать прием «три вопроса» следующим образом: «Теперь вы видите, как использование подготовки, полученной на наших курсах, увеличит объемы ваших продаж?», «Вы заинтересованы в увеличении объемов продаж?», «Если вы собираетесь когда-нибудь начать работать над увеличением объемов продаж, то когда, по-вашему, лучше всего начинать?». Результаты налицо.

 

 

Священник тоже «продает»

 

(Следующий пример взят непосредственно из вдохновляющей книги «Секрет сверхъестественной жизни» преподобного доктора Адриана Роджерса и используется с разрешения издательства «Thomas Nelson Publishing Company».)

Ко мне обратился мужчина, обеспокоенный состоянием своей жены. Она проявляла склонность к суициду, и он хотел, чтобы я с ней поговорил. Я сказал, что готов сделать это, если он приведет ее ко мне в кабинет. Этот мужчина работал в космической промышленности на мысе Кеннеди и занимал важную должность.

Жена поведала мне историю о том, как муж разбил ее сердце. Заливаясь слезами, она говорила о его жестокости, неверности, пьянстве и склонности к азартным играм. Я повернулся к нему и спросил: «Сэр, вы христианин?» Прошу отметить, что я не пытался получить от него информацию, а просто переводил разговор на Христа.

Он откинул голову и презрительно рассмеялся: «Нет, я атеист».

«Насколько я понимаю, – заметил я, – атеист – это тот, кто знает, что Бога нет. Но можете ли вы сказать, что знаете все, что известно человечеству по этому вопросу?»

«Конечно нет», – ответил он, не задумываясь.

«Вы не обидитесь, если я предположу, что вы знаете половину того, что известно человечеству по этому вопросу?»

«Даже сочту за комплимент», – отозвался он в ответ.

«Но если вы знаете половину того, что известно человечеству, то вам придется признать, что Бог может существовать в той половине знания, которой вы не владеете?» – спросил я.

«Я никогда об этом не думал, – ответил он. – Что ж, тогда выходит, что я не атеист, а агностик».

«Так мы никуда не придем. Агностицизм подразумевает незнание. (Я не сказал ему, что латинским синонимом слова “агностик” является “ignoramus” [“невежда”].) Агностик – это человек сомневающийся».

«Значит, я не верую, и притом очень сильно».

«Мне все равно, насколько сильно и в чем. Дело в том, что есть два типа сомневающихся людей – честные и нечестные. Честный сомневающийся не знает, но хочет знать. Нечестный сомневающийся не знает, потому что не хочет знать. Он не может найти Бога по той же самой причине, по которой вор не может найти полицейского. К какому типу принадлежите вы?»

Его лицо смягчилось: «Я никогда серьезно об этом не думал. Полагаю, я никогда, собственно, не стремился узнать».

«А вы знаете, что в Слове Божьем есть обещание честному сомневающемуся?» – спросил я. Затем процитировал ему слова Иисуса, которые он говорил сомневающимся в пришествии Его дня: “Иисус, отвечая им, сказал: Мое учение – не Мое, но Пославшего Меня; Кто хочет творить волю Его, тот узнает о сем учении, от Бога ли оно, или Я Сам от Себя говорю ”. На простом английском языке, – продолжил я, – это означает, что если человек полностью откажется от своей воли, то Бог явит себя этому человеку». Мой собеседник явно заинтересовался.

Затем я спросил его: «Готовы ли вы подписаться под следующим заявлением: “Господи, я не знаю, существуешь Ты или нет, но хочу знать и поэтому проведу честное исследование, а так как оно будет честным, то я последую его результатам, куда бы они меня ни привели, независимо от цены”».

Покопавшись какое-то время у себя в душе, он ответил: «Да, такое заявление я готов подписать. Я это сделаю. Но каким образом я смогу провести такое исследование?»

Мы обсудили детали, и я посоветовал ему начать с чтения того места Евангелия от Иоанна, где апостол признается, что действительно хотел познать открытую ему истину, независимо от того, чего это ему будет стоить и к каким последствиям приведет.

Через несколько недель этот же мужчина вернулся в мой кабинет, преклонил колени и вручил свое сердце Христу. Это было много лет назад. Я потерял его след, но совсем недавно получил от него письмо. Теперь он живет в одном из северных штатов и стал глубоко верующим человеком.

В своем письме он написал: «Дорогой друг, спасибо тебе за то, что согласился потратить свое время на этого генерала в армии дьявола».

Так где же таилась главная проблема этого человека? Она была не в его голове, как он думал сначала, а в его сердце. Когда он отказался от своей воли, к нему пришла вера. Неверие свидетельствует о нечистом сердце.

Как видите, доктор Роджерс задал семь вопросов, результатом которых стало принятие решения. Кроме того, он воздействовал не только на разум этого человека, но и на его сердце.

Следующий пример является учебным и научит вас эффективно задавать вопросы – так, чтобы подвести даже оглушенных несчастьем покупателей к благоприятному решению.

 

Продажа услуги

 

В 1982 и 1983 годах наша дочь Джули работала в компании «Beneke» и была единственной женщиной, работающей общественным оценщиком страхового убытка в штате Техас. Ее обязанности были связаны главным образом с продажей, поэтому мы с ней использовали множество возможностей обсудить технологии и процедуры продаж. Я был приятно удивлен ее профессионализмом и количеством вопросов, которые она разработала для того, чтобы подводить покупателей к благоприятным и взаимовыгодным решениям.

Разумеется, тренировочная программа компании снабдила ее большим количеством технологий, процедур и вопросов, но несколько ключевых вопросов она придумала сама. Ее главными покупателями были люди, потерпевшие серьезные убытки в результате непогоды, пожаров, наводнений и других природных или техногенных катастроф. У большей части ее клиентов и покупателей убытки от пожаров и разрушений превышали 20 тысяч долларов.

После того как Джули приезжала на «встречу с покупателем», она всегда сразу же спрашивала: «Никто не пострадал?» Пожалуйста, поймите, что почти 100 процентов людей, с которыми ей приходилось иметь дело, были эмоционально подавлены. Пожары не только приносят вред здоровью, но, к тому же, являются причиной ужасного беспорядка и обходятся очень дорого. Во многих случаях особенно тяжело потерпевшие переживают потерю личных вещей, незаменимых подарков и фамильных ценностей. Они испытывают острую нужду в человеке, который проникнется их горем, проявит к ним эмпатию и понимание. Начальный вопрос Джули демонстрировал искреннюю заботу о жертве и помогал создать благоприятный климат для беседы. Кроме того, он ставил потерпевшего лицом к лицу со счастливым обстоятельством, обусловившим потерю только «вещей», но не любимых людей (слава Богу, ей не пришлось сталкиваться с теми, кто понес такую жертву).

 

 

Установите контакт – вопросы зададите потом

 

После того как покупатель заверял Джули, что все живы и здоровы, она делала несколько комментариев, выражая, с одной стороны, облегчение, а с другой – искреннее сожаление по поводу потери собственности. После установления контакта Джули задавала второй вопрос: «Вам раньше не приходилось терпеть столь значительные убытки?», «Вам когда-нибудь приходилось выставлять иск за повреждение вашего автомобиля?» Если ответ был положительным, то она спрашивала: «И как все прошло?» Если ответ был: «Удовлетворительно», – она реагировала позитивно: «Другими словами, в случае мелких потерь возмещение ущерба, как правило, проводится в достаточном размере». Если ответ был отрицательным, то она замечала: «Значит, вы уже знакомы с тем, как действуют оценщики страховых компаний, чтобы максимально уменьшить размеры возмещения?» (С помощью интонации она превращала замечание в вопрос.) После этого она обычно ждала комментария.

Джули: «А вы знали, что, потерпев такие убытки, вы получаете право на профессионального представителя?» Покупатель: «Нет, не знал». Джули: «А понимаете, мистер Покупатель, что, хотите вы этого или нет, но в данный момент вы являетесь своим собственным оценщиком?» Покупатель: «Я никогда серьезно об этом не задумывался». Джули: «Считаете ли вы себя достаточно знающим человеком, чтобы вести переговоры с экспертом, которого страховая компания пришлет оценивать ваш ущерб?» Покупатель: «Думаю, нет». Джули: «Мистер Покупатель, вы так же высоко цените собственные деньги, как страховая компания ценит свои?» Покупатель: «Да уж не ниже». Джули: «Вы осознаете тот факт, что они пришлют профессионала, чтобы защитить свои деньги?» Покупатель: «Я никогда не смотрел на это с такой точки зрения». Джули: «То, что они пришлют профессионала, это точно, поэтому не кажется ли вам, что для защиты ваших денег тоже имеет смысл пригласить профессионала?» Покупатель: «Наверное, да». Джули: «Вы ведь понимаете, что страховая компания не скажет просто: “Пришлите нам счет, и мы все оплатим, не так ли?”»

Каждый из этих вопросов предназначен для того, чтобы навести покупателя на мысль о необходимости воспользоваться услугами профессионала, потому что страховая компания тоже использует профессионала. Такой подход не подразумевает, что страховая компания хочет кого-нибудь обмануть или поступить нечестно. Просто в реальной жизни домовладелец в большинстве случаев не знает своих прав и практически в каждом случае забывает многие из вещей, уничтоженных огнем.

Очень часто Джули задавала дополнительные вопросы: «Мистер Покупатель, вы с женой сможете отнять какое-то время у вашей работы и семьи, чтобы вспомнить, рассортировать, записать и оценить все, что вы потеряли в доме, от щеток в платяных шкафах до носков в ящиках комода?» Покупатель: «Это будет трудно». Джули: «Будет ли вам удобно встретиться с оценщиком, ремонтниками, работниками химчистки и другими людьми, которым нужно будет осмотреть ваш дом и вещи?» Покупатель: «Это зависит от времени и места». Джули: «В суде вас будет представлять адвокат, а на заседании Внутренней налоговой службы ваше дело будет вести независимый аудитор. Может быть, имеет смысл привлечь к делу о возмещении ваших убытков профессионального оценщика?» Покупатель: «Звучит разумно».

Джули: «Когда дело дойдет до обсуждения условий возмещения убытков, будете ли вы считать, что представленные нами цифры обоснованны и справедливы?» Покупатель: «Не уверен». Джули: «Мистер Покупатель, вы в курсе, что нам удается увеличить сумму возмещения в среднем на 30 процентов, по сравнению с первым предложением страховой компании?» Покупатель: «Нет». Джули: «Мистер Покупатель, наш гонорар составляет всего 10 процентов, поэтому если вы примете правильное решение и наймете профессионала, то все равно получите дополнительные две сотни долларов на каждую тысячу. Проще говоря, при ущербе в 20 тысяч долларов это принесет вам 4 дополнительные тысячи; при 50 тысячах долларов это будет 10 дополнительных тысяч, и это ваши кровные деньги, которые понадобятся вам для ремонта и замены потерянных вещей. Я привожу чистые цифры, за вычетом нашего гонорара. Вас привлекают эти дополнительные деньги – ваши деньги – мистер Покупатель?» Покупатель: «Еще как привлекают!»

Джули: «Самое интересное, мистер Покупатель, заключается в том, что мы гарантируем результат нашей работы. Если нам не удастся обеспечить сумму возмещения, которая покроет стоимость ремонта и наш гонорар, то мы откажемся от гонорара. Другими словами, вы в любом случае не проиграете. Устраивают ли вас такие условия сделки, мистер Покупатель?» Покупатель: «Да, устраивают». Джули: «Хотите ли вы, чтобы мы начали работать на вас сегодня же и вы могли вернуться в свой дом как можно раньше, или есть какая-то особая причина для спешки?» Покупатель: «Нам негде жить, поэтому чем раньше мы сможем вернуться домой, тем лучше». Джули: «Если вы примете решение и подпишете этот договор, мы сможем повести дело так, что, несмотря на горечь потерь, вам не придется дополнительно нести еще и финансовое бремя. Ведь вы этого хотите, не так ли, мистер Покупатель?» Покупатель: «Да».

Если вы посчитаете, то обнаружите, что в ходе беседы она задала больше дюжины вопросов. Она сумела добиться отличных результатов, потому что они были нацелены на то, чтобы подтолкнуть покупателя к действиям, способным решить его проблему.

 

Вы можете – вы должны – учиться задавать вопросы

 

Люди часто спрашивают меня, как им научиться задавать вопросы. Первая вещь, которую я вам скажу, очевидна: изучайте – а не просто читайте – эту книгу. Возьмите все вопросы (их в этой книге больше восьмисот) и перефразируйте их так, чтобы связать непосредственно со своим бизнесом.

Затем запишите эти вопросы на магнитофон с правильной интонацией и постоянно прослушивайте их, пока они не врежутся в ваше подсознание.

Это в поразительной степени прояснит ваш образ мыслей. Вы сможете сосредоточиваться на главной цели, которая заключается в том, чтобы помочь покупателю привести в порядок свои мысли и с их помощью принять правильное решение. Это ключевой момент всего процесса, потому что ваш успех и решение его проблемы полностью зависят от правильно сделанного им выбора.

В дополнение к этому, вы должны учиться задавать вопросы, обращаясь за помощью к ведущим продавцам и тренинг-менеджерам вашей компании или задавая вопросы другим продавцам, которые торгуют сходными товарами. Спросите, какие вопросы они используют, чтобы (1) вызвать интерес, (2) продать идею выгоды, (3) договориться о встрече, (4) удержать покупателя, (5) заключить сделку, (6) определить размеры заказа и (7) передать чувство собственной убежденности. Держите глаза и уши открытыми, когда сами отправляетесь за покупками или когда в ваш собственный дом приходит продавец.

Соберите библиотеку на тему продаж и станьте вечным студентом факультета торговли. Научитесь концентрироваться на одной главной цели. В данном случае эта цель – умение задавать вопросы. Каждый раз, когда вы видите или слышите эффективный вопрос, способствующий продаже, записывайте его в вопросную часть вашей записной книжки. Помните: настоящий профессионал всегда держит свое внутреннее ухо и шестое чувство настроенными на восприятие перспективных технологий продажи. Он проявляет поистине миссионерское рвение к изучению всего, что способен узнать человек, чтобы получить возможность обратить в свою веру как можно больше людей, ничего не ведающих о фантастических достоинствах его товаров или услуг.