Цели и задачи системы маркетинга

Цели и задачи системы маркетинга

В основе маркетинговой деятельности лежат определенные цели. Под целями в маркетинге понимаются наиболее общие направления маркетинговой деятельности, к которым можно отнести:

- достижение максимально возможного уровня потребления (стимулирование максимально высокого уровня потребления, что создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства);

- достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности;

- представление максимально широкого выбора (возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают вкусу потребителя и получение наибольшего удовлетворения);

- максимальное повышение качества жизни населения (качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объема услуг, качество окружающей среды, качество культурной среды.)

Задачи маркетинга представлены на рисунке 2.1:

МАРКЕТИНГ

Производство продуктов

- качество - затраты - требования

Сбыт продуктов

Изучение рынка

- спрос - предложение

Меры воздействия на рынок

- организация сбыта - торговля - реклама

 

 

Рисунок 2.1 – Задачи маркетинга

Функции маркетинга

Функции маркетинга - отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемой в процессе организации и осуществления маркетинга. К важнейшим функциям маркетинга относят:

1. Аналитическая функция – изучение внешней и внутренней среды фирмы (внешняя среда, рынок, его составляющие и состояние, потребители, фирменная структура рынка, товар, товарная структура, внутренняя среда фирмы)

2.Производственная (создание новых продуктов, организация производства новых продуктов, применение новых технологий, управление качеством и конкурентноспособностью)

3. Сбытовая функция (формирование товарной политики, проведение ценовой политики, организация системы товародвижения, организация сервиса)

4. Формулирующая (формирование спроса, стимулирование сбыта)

5. Функция управления и контроля (организация планирования, информационное обеспечение управления, коммуникационное обеспечение маркетинга, организация контроля маркетинга).

Принципы маркетинга

Сущность маркетинга заключается в том, что следует производить ту продукцию, которая имеет сбыт на рынке, а не пытаться реализовать то, что предприятие может произвести.

Сущность маркетинга, его основные положения обуславливают принципы маркетинга:

- ориентацию на потребителя

- комплексность

- гибкость и адаптивность

- концентрация усилий

- нацеленность на перспективу

- сочетание адаптивности с воздействием на потребителя

- програмно-целевой подход

Основные субъекты маркетинга:

1 производитель 2 организации-потребители 3 специалисты по маркетингу

4 оптовая торговля 5 розничная торговля 6 конечный потребитель

№2 Методы сбора маркетинговой информации.

Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. в котором определить методы исследования, орудия исследования, план составления выборки и способы связи с аудиторией. существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Основной недостаток его - наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по результатам наблюдения.

Эксперимент предлагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек. Через некоторое время (например, месяц) результаты сравнивают. Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки - высокие издержки, придуманные условия, невозможность контролировать все факторы, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность.
Опрос. В ходе опроса происходит систематический сбор информации об отношении, покупке и характеристике потребителей, их предпочтении и удовлетворенности.
Имитация. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием ЭВМ, т.к. он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях, а на компьютере и на бумаге. Строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, затем различные сочетания факторов закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга.

Метод экспертных оценок предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов или мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли этих экспертов могут выступать и сами потребители. Этот метод также включает в себя определенную искусственность и является методом исследований в лабораторных условиях.
При сборе первичной информации используются различные орудия исследования. Широко распространена анкета (опросный лист). Она представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Опрос предлагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону или по почте.

Личное интервьюирование - наиболее точный метод опроса. Недостатком его является дороговизна, он занимает много времени, требует высокой квалификации интервьюера.
Опрос по телефону относительно недорог и ограничен в времени. Однако не у всех покупателей есть телефон.

Опрос по почте - самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его - низкий процент возврата анкет и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь.

№3 Микросреда маркетинга, характеристика элементов микросреды.

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Уровни и виды товаров

Трехуровневый подход к сущности товара предусматривает рассмотрение товара с трех позиций:

- товар по замыслу;

- фактический товар;

- товар с подкреплением.

В практике маркетинга товары по назначению подразделяются на:

- товары потребительского назначения;

- товары производственно-технического назначения.

Товары потребительского назначения по степени использования подразделяются на:

- товары длительного пользования;

- товары краткосрочного пользования;

На основе покупательских привычек потребительские товары подразделяются на:

¨ товары повседневного спроса: основные товары постоянного спроса; товары импульсной покупки; товары для экстренного случая покупки;

¨ товары предварительного выбора;

¨ товары особого спроса;

¨ товары пассивного спроса.

По поведению товара на рынке он подразделяется на следующие группы:

- товары-лидеры;

- товары-локомотивы;

- товары, привлекающие покупателей;

- тактические товары;

- внедряемые товары;

- уходящие товары.

Товары производственно-технического назначения – это товары, предназначенные для использования в производственном процессе для изготовления продукции или для ее реализации. Они подразделяются на следующие основные группы:

- материалы и детали;

- вспомогательные материалы;

- основное оборудование;

- вспомогательное оборудование;

- узлы и агрегаты;

- производственные услуги;

- сырье;

- интеллектуальные товары.

Услуга – это действие, приносящее человеку полезный результат, выгоды или удовлетворение. Услуги обладают определенными характеристиками, оказывающими сильное влияние на маркетинговую деятельность предприятия. К этим характеристикам можно отнести:

1. Неосязаемость.

2. Неотделимость от источника.

3. Непостоянство качества.

4. Несохраняемость.

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары, услуги одного продавца или группы и дифференцирующие их от товаров, услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно назвать или произнести.

Марочный знак - эмблема, часть марки, которую можно опознать (символ, изображение, окраска).

Товарный знак - марка, ее часть, обеспеченная правовой защитой исключительного права продавца на пользование марочным названием или знаком.

Упаковка выполняет, в первую очередь, функции защиты товаров при хранении и транспортировке. Ее используют для рекламы и для различных адресованных потребителям сообщений. Упаковка должна отвечать требованиям, схожим с теми, что предъявляются к средствам рекламы.

Упаковка-оболочка, или вместилище для товара, состоит, как правило, из трех слоев:

- внутренний;

- внешний;

- транспортный.

№ 6 Сегментирование рынка и позиционирование товара.

Цели и задачи системы маркетинга

В основе маркетинговой деятельности лежат определенные цели. Под целями в маркетинге понимаются наиболее общие направления маркетинговой деятельности, к которым можно отнести:

- достижение максимально возможного уровня потребления (стимулирование максимально высокого уровня потребления, что создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства);

- достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности;

- представление максимально широкого выбора (возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают вкусу потребителя и получение наибольшего удовлетворения);

- максимальное повышение качества жизни населения (качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объема услуг, качество окружающей среды, качество культурной среды.)

Задачи маркетинга представлены на рисунке 2.1:

МАРКЕТИНГ

Производство продуктов

- качество - затраты - требования

Сбыт продуктов

Изучение рынка

- спрос - предложение

Меры воздействия на рынок

- организация сбыта - торговля - реклама

 

 

Рисунок 2.1 – Задачи маркетинга

Функции маркетинга

Функции маркетинга - отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемой в процессе организации и осуществления маркетинга. К важнейшим функциям маркетинга относят:

1. Аналитическая функция – изучение внешней и внутренней среды фирмы (внешняя среда, рынок, его составляющие и состояние, потребители, фирменная структура рынка, товар, товарная структура, внутренняя среда фирмы)

2.Производственная (создание новых продуктов, организация производства новых продуктов, применение новых технологий, управление качеством и конкурентноспособностью)

3. Сбытовая функция (формирование товарной политики, проведение ценовой политики, организация системы товародвижения, организация сервиса)

4. Формулирующая (формирование спроса, стимулирование сбыта)

5. Функция управления и контроля (организация планирования, информационное обеспечение управления, коммуникационное обеспечение маркетинга, организация контроля маркетинга).

Принципы маркетинга

Сущность маркетинга заключается в том, что следует производить ту продукцию, которая имеет сбыт на рынке, а не пытаться реализовать то, что предприятие может произвести.

Сущность маркетинга, его основные положения обуславливают принципы маркетинга:

- ориентацию на потребителя

- комплексность

- гибкость и адаптивность

- концентрация усилий

- нацеленность на перспективу

- сочетание адаптивности с воздействием на потребителя

- програмно-целевой подход

Основные субъекты маркетинга:

1 производитель 2 организации-потребители 3 специалисты по маркетингу

4 оптовая торговля 5 розничная торговля 6 конечный потребитель

№2 Методы сбора маркетинговой информации.

Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. в котором определить методы исследования, орудия исследования, план составления выборки и способы связи с аудиторией. существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Основной недостаток его - наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по результатам наблюдения.

Эксперимент предлагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек. Через некоторое время (например, месяц) результаты сравнивают. Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки - высокие издержки, придуманные условия, невозможность контролировать все факторы, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность.
Опрос. В ходе опроса происходит систематический сбор информации об отношении, покупке и характеристике потребителей, их предпочтении и удовлетворенности.
Имитация. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием ЭВМ, т.к. он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях, а на компьютере и на бумаге. Строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, затем различные сочетания факторов закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга.

Метод экспертных оценок предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов или мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли этих экспертов могут выступать и сами потребители. Этот метод также включает в себя определенную искусственность и является методом исследований в лабораторных условиях.
При сборе первичной информации используются различные орудия исследования. Широко распространена анкета (опросный лист). Она представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Опрос предлагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону или по почте.

Личное интервьюирование - наиболее точный метод опроса. Недостатком его является дороговизна, он занимает много времени, требует высокой квалификации интервьюера.
Опрос по телефону относительно недорог и ограничен в времени. Однако не у всех покупателей есть телефон.

Опрос по почте - самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его - низкий процент возврата анкет и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь.

№3 Микросреда маркетинга, характеристика элементов микросреды.

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.