Цель маркетинговых исследований – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Таким образом, МИ является важнейшей функцией управления современного предприятия. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма, предпочтений покупателей, действий конкурентов, размера, структуры и динамики отраслевых рынок, немыслимо регулирование рыночных процессов и адаптация к ним.

 

Таблица 1 – Основные направления и виды маркетинговых исследований

Направление исследований	Цель исследований	Методы проведения
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить возможные значения роста рыночного потенциала	Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми “игроками” определенного рынка с целью получения полной информации о рынке
Рыночная доля компании	Выявить позицию в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование некоторых косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка
Динамика рынка	Определить сбытовую политику на рынке	Обзор статистических данных, характеризующий данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли

Окончание таблицы 1

Каналы товародвижения	Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка	Интервьюирование пользователей покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибъютеров с целью выявления размеров их закупок и их покупателей. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов
Покупательские решения	Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта с целью понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность	Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации
Цены	Определить конкурентные цены для определения уровня прибыльности данного рынка	Получение прейскурантных цен. Мониторинг цен. Интервьюирование конечных пользователей с целью определения предложения о ценовых скидках. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных залах, у прилавков магазинов, рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов
Продвижение продукта	Установить, как продвигают продуты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты	Просмотр журналов, ТВ программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций открытой печати

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются для разработки целей и стратегии развития организации в целом, и ее маркетинговой деятельности.

Общая схема процесса маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга. Общая схема процесса маркетинговых исследований состоит из нескольких этапов, количество которых у разных авторов варьируется от 4 до 10 и зависит только от степени подробности описания процесса маркетинговых исследований.

Ф. Котлер выделяет 4 этапа:

Ниже представлен вариантов разбиения процесса МИ на 8 этапов.

1. Постановка проблемы (четкая формулировка). Проблема выявляется на основе анализа хозяйственной деятельности, на основе экспертного опроса руководителей и специалистов, на основе наблюдения. Иногда используется матрица выявления проблем маркетинговой деятельности.

2. Постановка целей, которые формируются на основе проблем и содержат две части: выяснение причин; разработка мероприятий по решению проблемы.

3. Формулировка объекта и предмета исследования. Объект – кто или что исследуется, определяется целью. Сам объект определяет размер генеральной совокупности. Предмет исследования – это та сторона объекта, которая подлежит изучению.

4. Модель объекта, которая показывает его структуру, т. е. элементы, на которые можно разбить объект и связи между ними.

5. Формулировка гипотез исследований.

6. Определение состава информации, которую необходимо получить, чтобы проверить гипотезы и достичь поставленных целей. Структура массива необходимой информации состоит из блоков равных элементам модели. Но каждый блок необходимо интерпретировать и операционировать. Интерпретировать – объяснить из каких блоков, из каких характеристик этот блок состоит. Операционировать – выразить в показателях, которыми можно оперировать (измерять их и устанавливать количественные взаимосвязи между ними, шкала измерения может быть числовой или локальной).

7. Определение источников информации: первичные и /или вторичные.

Первичные – те источники, которые используются непосредственно для решения данной проблемы. Вторичные – те, которые уже имеются в наличии на начало исследования. Сбор первичной информации – внекабинетные, полевые исследования. Сбор вторичной информации – кабинетные исследования.

Вторичная информация: статистическая информация, периодика, результаты уже проведенные исследований.

Преимущества вторичных источников: низкие затраты на получение информации, а также то, что они дают информацию, которую нельзя получить силами фирмы (информация о макросреде).

Недостатки: ненадежность, может не соответствовать целям исследования, быстро устаревает. Сначала используют возможности вторичной информации, и если ее недостаточно, принимают решение о сборе первичной информации.

Преимущества первичной информации: можно контролировать надежность, достоверность.

Недостаток первичной информации: высокая стоимость.

8. Выбор методов и средств сбора первичной информации. Используются методы эмпирической социологии: опрос, наблюдение, эксперимент. Необходимо сопоставить преимущества и недостатки методов с требованиями исследований.

Вне зависимости от того, какое исследование, поисковое или итоговое, будет проводиться, необходимо определить процедуру измерения и шкалирования, репрезентативность выборки. Выборка обязательно должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности. Все методы определения выборки делятся на случайные и неслучайные. Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется невероятнотсной (неслучайной); другими словами, при формировании выборки неслучайными методами необходимо определить все единицы генеральной совокупности. Если этот шанс неизвестен, то выборка называется вероятностной (случайной).

Невероятностные (неслучайные) методы формирования выборки бывают следующими: на основе принципа удобства, на основе суждений, отбор в процессе опроса, формирование выборки на основе квот.

Вероятностные методы определения выборки включают: простой случайный отбор, систематический отбор (маршрутный или гнездовой), кластерный отбор, стратифицированный отбор (пропорциональный и непропорциональный).

 

Таблица 2 – Типы выборок

 

Случайная выборка
Простая случайная выборка	Каждый представитель имеет равный шанс быть отобранным
Стратифицированная случайная выборка	Население делится на взаимно исключающие друг друга группы (например, по возрасту) и из каждой делается случайная выборка
Кластерная (ареальная) случайная выборка	Население делится на взаимно исключающие друг друга группы (например блоки) и из каждой делается случайная выборка
Неслучайная выборка
Выборка ради простоты	Исследователь отбирает для интервью людей, у которых легче всего получить информацию
Выборка ради точности	Исследователь отбирает для интервью людей, которые могут дать наиболее точную информацию
Квотированная выборка	Исследователь отбирает для интервью определенное число людей из каждой определенной категории

 

9. Определение исполнителей.

10. Затраты на исследование. Определяются трудовые затраты (человеко-час) и финансовые затраты (рубли) = зарплата персонала + стоимость необходимого оборудования + затраты на организацию исследования и стимулирование опрошенных.

11. Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработок, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию: цель исследования; для кого и как проводилось исследование; характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации; вопросник; сведения об исполнителях, консультантах; источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

Процесс маркетингового исследования представлен на рис. 1.

 

 

Рисунок 1 – Процесс маркетингового исследования