Понятие «Межкультурная коммуникация» (МКК). Важность понятия МКК для PR-деятельности.

Языковая личность(ЯЛ) как фактор, влияющий на характер текста.

Этический аспект PR-деятельности. PR-тексты, способные нанести вред обществу, организации, человеку.

Рекламное имя как факт языка. Его основные функции и категориальные собенности.

Под рекламным именем понимается имя рекламируемого объекта. В сбытовой рекламе – это имя товара, в имиджевой – продавца, в политической – политика или партии, в социальной – имя идеи и т.д.

Основные принципы номинации, действующие в области рекламного имени: идентифицирующий, символический, условно-символический.

Основные типы речевого акта присвоения названия: отобъекный, отсубъектный, отадресатный.

Правила создания эффективных рекламных имен: «истинность», новизна, оригинальность, краткость, благозвучие, удобопроизносимость, грамматичность, ассоциативность.

Основные признаки эффективного рекламного имени, предназначенной для производственной и потребительской сферы.

Семонемика. Основные этапы разработки рекламного имени: маркетинговые исследования, позиционирование товара, разработка идентичности бренда, разработка содержания рекламного имени, создание эффективной формы Рекламного имени, разработка серии рекламных имен, тестирование.

Семонемика – наука о том, как создать фирменное название или бренд. Зная основные принципы семонемики, придумать удачное название окажется по плечу, если есть литературный дар.

Механизм действия коммерческого названия опирается на взаимодействие двух самостоятельных аспектов названия:

impression (англ. впечатление)

meaning (англ. смысл).

Вместе, эти аспекты составляют энграмму названия. Это то влияние, которое название оказывает на человека независимо от объекта, которому принадлежит. Впечатление складывается из ощущений человека, который впервые слышит или читает незнакомое слово — т.е. набор букв, из которых это слово состоит, звуков, которые человек слышит или мысленно воспроизводит, а также эмоциональных образов, которые эти буквы и звуки вызывают, — всего того, что можно назвать “подводным течением” названия.

Также семонемика дает нам богатый набор словообразовательных приемов разработки названий. Вот некоторые из них: аллитерация - использование повторяющихся звуков или слогов. Например: Кока-кола, Дверной Двор, лет до ста расти нам без старости. Метонимия - замещение названия тесно связанным с ним понятием. Например: Белый Дом (вместо "правительство США"), все флаги в гости к нам (под "флаги" подразумеваются корабли).симпиптизм - соединение выразительного звучания с образом. Например: гепард - резкость, мужественность.семантация - соединение семант из различных слов. Например: госстрах, смог (от англ. smoke + fog).звукоподражание - использование слов имитирующих звучание объекта. Например: всплеск, кукушка, шум.

Разработка РИ:

1. Анализ существующих имен и их концепций. Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

2. Определение роли названия в формировании ценности бренда.

3. Установка фильтров и критериев, которым должно соответствовать имя.

4. Генерирование концепций и вариантов названий. Генерирование имени бренда является одним из отдельных этапов общег о плана работ по разработке бренда и проводт ся после тог о, как* определены потенциальные потребители нового товара. Для генерирования имени бренда большее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура психологического пространства, в которую должен быть включен новый бренд. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми (с людьми своего круга), а новый бренд должен бьпъ включен в «свой круг». Для того чтобы бренд был включен в «свой круг», его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д.).

5. Анализ и фильтрация названий. Дая создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) — сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких ПО значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд. Если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках тех стран, где этот бренд может появи ться.

6. Тестирование (при необходимости): в любом случае варианты имен, которые прошли первичный отбор в компании, необходимо тестировать на потенциальных потребителях товара. Методики тестирования: фокус-группы, эксперт ные оценки, анкетный опрос. Фокус-группы (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар) позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.

Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием марки. Строится также рейтинг предпочтений названий среди представителей целевой аудитории.

По результатам холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг предпочтения (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия.

которые не соответствуют позиционированию либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.

В целях экономии проведение фокус-групп при тестировании названий можно исключить, если цена вопроса невелика (например, не планируется создавать национальную марку). Однако при этом предполагается, что производитель перед разработкой марки детально изучил рынок и знает, по каким значимым для целевой аудитории параметрам он может дифференцироваться от основных конкурентов (по сути, нашел незанятую нишу).

Не исключается и применение новейшего и самого дорогостоящего метода

— видео наблюден ия с измерением нейротепловой реакции на представление имен целевой аудитории. При этом для достижения более точного результата исследования проводят неоднократно, в несколько этапов, постоянно отсеивая слабые варианты.

7. Проверка на патентную чистоту.

В приложении 2 представлен примерный вариант технического задания на разработку словесного товарного знака.

При создании имени бренда необходимо учитывать следующие моменты.

- Территориальное определение рынка: если предполагается экспорт товара, имя бренда должно учитывать языковые и культурные традиции других стран, возможные дополнительные ассоциации. Например, одна авиакомпания взяла название «Эму» в честь австралийской птицы. Австралийцы никогда не летали самолетами этой компании — страусы эму хорошо бегают, но не летают.