Сферы применения маркетинга. Типы маркетинга

Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потре­бительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей.

В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетин­ге идей, маркетинге места.

Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуе­мый на уровне государства в целом и его регионов, - макромаркетинг.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Такой подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются под­разделения по связям с общественностью. Организация общественного мне­ния — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня про­дуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) — деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т. д.

Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т. е. определение, в какой мере качества личности и ее «дизайн и упаковка» соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям.

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т. п. (в широком смысле лю­бой маркетинг - это маркетинг тех или иных идей).

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения кли­ентов применительно к отдельным местам.

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

• притягательности, престижа территории в целом;

• привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Говоря о территориальном маркетинге, внимание акцентируют на мотивах и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся получить в новом регионе, куда переносят свою активность, а также на снижении трудностей, которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию.

Макромаркетинг

Если собственником земли является государство, то данный вид маркетинга отно­сится к макромаркетингу. Данное понятие возникло на Западе в период 60-х — конца 80-х годов. Предметом макромаркетинга является взаимоотношение между маркетинговой деятельностью и обществом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим ин­тересом общества к роли, которую бизнес играет в нем.

Макромаркетинг был призван осуществить анализ и осознание нужд и потребностей на уровне общества, определить влияние этих потребностей на маркетинг как на социальный феномен. Проблемы макромаркетинга в отличие от проблем микромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве агрегированного элемента экономической системы, результаты которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономи­ки, таких как распределение доходов (налогообложение), благосостояние, про­изводительность. Более того, маркетинг наравне с другими элементами экономики должен нести ответственность за достижение социальных целей.

Возможность использования макромаркетинговых подходов внутри страны на уровне государства в целом рассмотрим на примере нескольких важных задач. К ним относятся маркетинговые подходы к покрытию дефицита бюджета, к использованию земельных ресурсов, к государственной поддержке малого предпринимательства.

Из-за недобора налогов для покрытия дефицита бюджета Министерство финансов РФ привлекает государственные ценные бумаги. Увеличивая количество государственных ценных бумаг (как известно, самых надежных), Минфин вынужден повышать их доходность, снижая цену. Разрыв между доходностью государственных ценных бумаг и инфляцией в отдельные периоды достигал 7—10 раз. Все это препятствовало поступлению денег в реальную экономику.

Однако даже в сложившихся условиях было возможно примерно в 1,5 раза увеличить привлечение необходимых средств, на условиях, более выгодных государству. Для этого требовалось детальное знание сегментов рынка потенциальных покупателей государственных и корпоративных ценных бумаг, проведение количественной оценки емкости рынка и параметров ценных бумаг, сопоставление требований инвесторов (по доходности, сроку обращения, но­миналу государственных ценных бумаг) с целями государства. Необходимо было провести маркетинговый анализ вариантов покрытия дефицита бюджета за счет различных видов заимствований и нахождение на этой базе оптимума между интересами государства и инвесторов, организовать проведение целенаправленной рекламной кампании. В этом, в данном случае, и заключался смысл макромаркетинга.

Другое направление применения концепции макромаркетинга — это раци­ональное использование земельных ресурсов. Очевидно, что только через анализ информации о том, каков потенциальный спрос различных сегментов рынка на различные земельные участки в зависимости от их территориально­го расположения, размеров, для каких целей и на каких условиях возможно приобретение или иное использование (например, аренда) земли и т. д., воз­можно проведение целенаправленной государственной политики в области земельных ресурсов непромышленного назначения.

Государственная поддержка малого предпринимательства может осуществляться более эффективно на основе макромаркетинга.

В нынешней экономической ситуации существуют как минимум три стороны, заинтересованные в достижении позитивных результатов развития мало­го предпринимательства.

1. Потребители. Их заинтересованность заключается в покрытии неудовлетворенной потребности в товарах и услугах, которые могут быть пред­ставлены предприятиями малого предпринимательства.

2. Предприятия малого предпринимательства. Они заинтересованы в извлечении прибыли путем производства товаров и услуг для потребителей.

3. Государство на федеральном и региональном уровнях. Его интерес заключается в реструктуризации экономики, создании дополнительных рабочих мест, конкурентной среды, а также в максимальном вложении имеющихся свободных финансовых ресурсов юридических и физических лиц в производство товаров и услуг.

Ключевым моментом в решении рассматриваемой проблемы является расчет объемов отраслевой и региональной структуры платежеспособного спроса и определение перспективных потребностей на продукцию (услуги) предприятий, а также расчет и анализ текущих и перспективных возможностей предприятий по их удовлетворению.

В результате сопоставления спроса и возможностей его удовлетворения оценивается потенциал рыночных ниш, т. е. сфер неудовлетворенного спроса. У государства появляется возможность, исходя из своих краткосрочных и долго­срочных целей, направленно регулировать государственную поддержку (прямую и косвенную) малого предпринимательства, активизируя ее в отраслях и регионах, где наличие неудовлетворенного спроса совпадает с интересами государства (прежде всего в сфере производства). Отслеживая во временном разрезе влияние принимаемых решений на развитие малого предпринимательства и влияние малого предпринимательства на федеральную, региональ­ную и отраслевую экономику, органы государственного управления могут принимать оперативные и перспективные корректирующие решения.

В дополнение к изложенному можно говорить об использовании маркетингового подхода в государственных органах управления при решении следующих задач:

1. Выделение отдельных регионов и организаций, которые в наибольшей степени нуждаются в государственной поддержке; ускоренное развитие которых обеспечит структурную перестройку и решение других социаль­но-экономических проблем России.

2 Регулирование спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг, обеспечение паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию за счет разумной налоговой и ценовой политики, экс­портно-импортных квот и пошлин и др.

3 Грамотное формирование госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию и др.

4 Определение приоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня.

Типы маркетинга как фактора воздействия на рыночный спрос и стоящего за ним покупателя (потребителя) приведены в табл. 8 типов маркетинга практически раскрывают все главные направления его воздействия на спрос – от создания (формирования) спроса до активного противодействия иррациональному спросу, объекты которого в ходе их потребления оказывают разрушающее воздействие на человеческий организм.

Разумеется, на практике эти типы маркетинга проявляются не столь последовательно и прямолинейно. Так, в рамках маркетинговой политики, проводимой крупной промышленной фирмой с диверсифицированным производством, могут одновременно проявляться (явно или скрытно) почти все типы маркетинга.

Таблица - Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса

Состояние спроса	Тип маркетинга
1. Отрицательный спрос, необходимо его создавать:большая часть рынка недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его.	Конверсионный
2. Отсутствующий спрос, следует его создавать:целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему.	Стимулирующий
3. Скрытый спрос (спрос имеется, надо сделать его реальным): Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг.	Развивающий
4. Падающий спрос, необходимо его восстановить: рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров.	Ремаркетинг
5. Чрезмерный спрос, необходимо его снизить	Демаркетинг
6. Нерегулярный спрос (колеблется), необходимо его стабилизировать: у многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки.	Синхромаркетинг
7. Спрос соответствует возможностям, его следует стабилизировать: организация удовлетворена своим торговым оборотом.	Поддерживающий
8. Иррациональный спрос, его следует свести к нулю: Необходимо обеспечить противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий (продукт не является жизненно необходимым)	Противодействующий