Лекция 4 Комплексное исследование рынка

 

Вопросы

1. Исследование рынка (конъюнктура рынка, емкость рынка, оценка состояния спроса)

2. Прогнозирование спроса

3. Изучение потребителей

4. Изучение конкурентов

Объектами детального изучения в рамках комплексного исследования рынка являются:

- рынок как таковой (его конъюнктура, оценка емкости рынка, доли фирмы на рынке)

- потребители (социально-психологические особенности поведения потребителей, их мотивация принятия решения о покупке);

- конкурентная среда.

 

Исследование рынка

 

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки.

Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:

1. Они являются более профессиональными, особенно относительно покупателей.

2. В принятии решения о покупке, как правило, принимают участие несколько человек.

3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.

4. Стремятся устанавливать долгосрочные контакты

5. Гораздо чаще используются прямые покупки

6. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.

Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабо реагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будут закупать материала при снижении на него цены.

 

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: 1) потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту;

2) доступный рынок – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту;

3) квалифицированный, доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

4) освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Конъюнктура рынка

Для оценки нынешнего и будущего размера рынка фирма должна выявить и оценить объем продаж каждого из них. А так как для фирмы наиболее привлекательной является возможность внедрения на растущий рынок, то специалисты по маркетинговой информации должны рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка этих товаров, и сделать прогноз относительно его перспектив.

Краткосрочные прогнозы (на 1-1,5 года) делают на основе конъюнктурных исследований.

Конъюнктура (К) – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся рядом параметров (спрос, доход потребителей, цены, объем предложения товара, динамика производства, движение товарных запасов, курсы ценных бумаг, полезность товара и др.), главным из которых является соотношение между спросом и предложением, и связанная с этим цента товара.

Знать конъюнктуру – это значит продавать максимальное количество товара по наиболее выгодным ценам в наиболее удачные сроки и т.д.

Факторов, формирующих конъюнктуру, очень много. Они по-разному проявляются на различных рынках, часто они дей­ствуют в тесном переплетении, усиливая или ослабляя друг друга. Активность их действия постоянно меняется, и, соответ­ственно, рыночная конъюнктура весьма динамична. Поэтому делать долгосрочный прогноз конъюнктуры рынка нельзя. Бо­лее или менее достоверный прогноз возможен лишь на срок до полутора лет. В долгосрочном плане (5, 10, 15 лет) можно выявить только тенденции или перспективы развития рынка, которые и следует учитывать при разработке долгосрочной стратегии фирмы.

Итак, факторы формируют ситуацию на рынке. Чтобы про­вести анализ этой ситуации, количественно оценить происхо­дящие на рынке изменения и на этой основе составить про­гноз, используют систему показателей.

Для анализа явлений, которые нельзя выразить количественно, используют эксперт­ные оценки специалистов.

К числу основных показателей конъюнктуры относятся по­казатели:

■ материального производства (объем промышленного производства, индексы промышленного производства, динамика капитальных вложений, портфель заказов, поступление заказов);

■ товарного обращения (показатели внутреннего товарооборота, показатели внешнего товарооборота, ценовые показатели);

■ кредитно-денежных отношений (банковский и учетный проценты, депозиты, банкротства, эмиссия ценных бумаг, валютный курс, курс акций и др.).

Исследование рыночной конъюнктуры можно представить в виде схемы, представленной на рис. Данная схема конъюнктурного исследования, конечно же, не включает в себя всего многообразия изучаемых при этом вопросов, но и далеко не всегда следует обязательно выполнять все указанные в схеме этапы.

 

Изучение общей экономической ситуации на данном рынке

Исследование соотношения «спрос – предложение» на рынке

Анализ производства данного товара

Анализ потребления данного товара

Ценообразование

Анализ возможностей сбыта товара

Анализ своего товара

Прогноз конъюнктуры

Рисунок - Этапы конъюнктурного исследования

Определение емкости рынка

Под емкостью рынка будем понимать объем продукта (услу­ги), который можно реализовать на рынке за определенный период времени (обычно за год).

Емкость рынка показывает, сколько товара может потребить рынок в конкретный период времени при конкретных услови­ях, т. е. при определенной цене на товар, экономической ситуа­ции в стране, конъюнктуре рынка и маркетинговых усилиях продавцов. При изменении конкретных условий меняется и ем­кость рынка. Емкость рынка и динамика ее изменения дают возможность продавцу предварительно оценить, перспективен ли для него данный рынок или нет.

Следует различать потенциальную емкость и реальную (фак­тическую).

Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Оценка емкости рынка (в дальнейшем изложении под емко­стью рынка понимается фактическая емкость) зависит от вида товара и его назначения.

Ниже приведены несколько способов расчета емкости рынка:

1) на основе объема производства с учетом экспорта и импорта:

где – объем производства за год по отдельному виду продукции или товарной группе;

– объем импорта государственных и негосударственных структур;

и – остатки на начало и конец анализируемого периода соответственно;

– объем экспорта государственных и негосударственных структур;

– емкость рынка.

Особенности:

Данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. Данные об объемах производства часто занижаются с целью уклонения от полных налогов. Данные об импорте искажены из-за наличия «черного» импорта. не требуется проведение специальных маркетинговых исследований. Способ дает приближенные результаты, которые следует уточнить другими методиками.

2) по нормам потребления населением:

,

где – объем потребления товара на человека в год;

– количество лиц пользующихся товаром.

По существу, это теоретическая или потенциальная емкость рынка. Применяется для быстро расходуемых товаров, приобретаемых систематически.

Особенности: требуются маркетинговые исследования по нахождению норм потребления. Можно использовать известные данные с учетом категорий населения. Нормы потребления зависят от возраста населения, места жительства, региона, платежеспособности. Для новых потребительских товаров обязательны исследования по определению норм расходования.

Оценка состояния спроса – важное направление исследования рынка. Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса.

Состояние спроса	Задача маркетинга	Стратегия маркетинга
1. Отрицательный спрос: большая часть рынка недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его.	Создать спрос: проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.	Конверсионный маркетинг
2. Отсутствующий спрос: целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему.	Стимулировать спрос: искать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.	Стимулирующий
3. Скрытый спрос: Многие потребители могут испытывать желание, не удовлетворимоес помощью имеющихся на рынке товаров или услуг.	Развить спрос: оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос	Развивающий
4. Падающий спрос: рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих то­варов.	Повысить спрос: обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.	Ремаркетинг
5. Нерегулярный спрос: у многих организаций сбыт колеблет­ся на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызы­вает проблемы недогрузки и перегрузки.	Сбалансировать спрос: изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.	Синхромаркетинг
6. Полный спрос: организа­ция удовлетворена своим торговым оборотом.	Поддержать спрос, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающую­ся конкуренцию.	Поддерживающий
7. Чрезмерный спрос.	Снизить спрос, напр., повысить цены	Демаркетинг
8. Иррациональный: Необходимо обеспечить противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует усилий (продукт не является жизненно необходимым)	Ликвидировать спрос: убедить люби­телей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя уст­рашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступ к товару.	Противодейст-вующий

Прогнозирование спроса

 

Прогнозирование рынка — это оценка перспектив его развития на определенный период времени, осуществляемая на основе анализа фактических данных прошлого и настоящего исследуемого рынка. Цель прогноза — установление возможного проявления в перспективе факторов, воздействующих на рынок, включая общехозяйственную ситуацию, структурные сдвиги, динамику национального дохода, изме­нение фактора формирования цен и т. п.

В комплексном анализе развития рынка наиболее важную и сложную часть представляет прогнозирование покупательского спроса, т. к. спрос весьма динамичен, трудно предсказуем и зависит от большого числа различных факторов, поэтому между прогнозированием рынка и прогнозированием спроса можно, в определенном смысле, поставить знак равенства.

Классификация прогнозов осуществляется по ряду признаков:

- по региональным масштабам (глобальные, национальные, региональные и др.),

- по товарному (прогноз об­щего объема спроса, прогноз спроса на конкретный товар и др.);

- по периоду времени (кратко-, средне- и долгосроч­ные, т. е. соответственно во времени 2,2—5,5 и выше лет),

- по применяемому методу прогнозирования (экстраполяция, экспертные оценки, экономико-математическое мо­делирование, структурное моделирование, расчеты на основе коэффициентов эластичности: расчеты на основе норм потребления и обеспеченности и др.).

Выбор того или иного метода прогнозирования для каждого конкретного прогноза зависит от многих причин: целей прогнозирования, уровня информационной обеспеченности, времени упреждения прогноза, особенностей прогнозируемого рынка, причем определяющим критерием этого выбора является информационная обеспеченность, т. е. возможность получения необходимой исходной информации.

Наиболее актуальны и надежны в современных рыночных условиях следующие три метода:

1. Метод экстраполяции.

Экстраполяция — нахождение неизвестного значения динамического ряда за его пределами путем механического переноса тенденций прошлого на будущее. Это наиболее часто используемый и сравнительно простой метод прогнозирования, ибо для его применения нужен минимум информации - всего один динамический ряд прогнозируемого показателя, как правило, за 5-7 лет.

Выбор одной из разновидностей экстраполяции зависит от характера имеющегося динамического ряда.

1. Расчет прогноза по среднему уровню ряда применяется тогда, когда динамический ряд не имеет тенденции роста, снижения, и его колебания относительно невелики. В этом случае в качестве прогноза может быть использована средняя арифметическая показателей ряда, определяемая фор­мулой:

 

 

где y_i - элемент динамического ряда с индексом i;

п - число показателей динамического ряда.

При этом возможная средняя ошибка прогноза М рассчитывается по формуле

где - дисперсия;

п — число показателей в дисперсионном ряду.

2. Расчет прогноза по средним темпам роста (снижения) имеет смысл в том случае, когда динамическому ряду свойственна устойчивая тенденция к повышению или снижению. В этом случае предполагается, что каждый по­следующий показатель динамического ряда равен преды­дущему, умноженному на средний коэффициент темпов роста (снижения), который рассчитывается по формуле

где у_п - конечный показатель динамического ряда;

у₁ - начальный показатель динамического ряда;

п — количество показателей динамического ряда.

Далее на основе этого коэффициента можно вычислить прогноз по формуле

где к - время упреждения прогноза (число прогнозируемых интервалов времени).

3. Расчет прогноза путем выравнивания (сглаживания) динамического ряда также применяется при наличии устой­чивой тенденции роста или снижения показателей динамического ряда. При этом тенденция развития прогнозируемого явления приблизительно описывается графиком какого-либо математического уравнения, а затем на основе подобранного уравнения рассчитывается про­гноз. Схематически эта процедура представлена на рисунке.

Здесь: у - значение показателей динамического ряда; у_пр - прогнозный показатель; t - порядковый номер показателя ди­намического ряда (время, например год, месяц и т. д.); начало и конец динамического ряда; - порядковый номер прогнозного показателя; К - время упреждения прогноза.

Достоинство метода экстраполяции - сравнительная не­сложность проделываемых расчетов и небольшой объем исходной информации, а недостаток состоит в том, что при его применении явление рассматривается только как функция времени, а влияние других факторов не учитывается, поэто­му метод экстраполяции применим лишь для краткосрочного рыночного прогнозирования.

2. Метод экспертных оценок

Суть всех экспертных методов — сбор, обработка сведе­ний от достаточно представительного числа экспертов. Эксперты (от лат. expertus — опытный) — это компетентные лица, обладающие знаниями и способные высказать аргументированное мнение по изучаемому явлению. Экспертиза — процедура получения оценок от экспертов. Объективная оценка изучаемого явления получается в результате обобщения субъективных мнений многих экспертов. Подготовка и проведение экспертизы осуществляется по программе, включающей такие основные этапы: опре­деление цели и задач экспертизы; формирование экспертной группы; составление опросных листов; определение способа и процедуры опроса экспертов; проведение опроса; обработка и анализ информации, полученной от экспертов.

Опыт проведения экспертных оценок с целью прогнозирования объемов спроса, потребления и товарооборота по­казывает, что их действенность значительно повышается, если использовать панель экспертов, т. е. отбирать экспертов из списка специально подобранных компетентных лиц, которые систематически привлекаются к участию в повторяющихся экспертных оценках подобного рода.

Опыт осуществления прогнозов рынка показывает, что наиболее эффективны два метода опроса экспертов и последующего обобщения их мнений:

а) индивидуальный метод, когда согласование оценок про­водится в режиме, при котором каждый эксперт дает оценку независимо от других, а затем с помощью како­го-либо приема эти оценки обобщаются в одну. Напри­мер, простейший способ получения подобной обобщенной оценки состоит в вычислении средней арифметиче­ской.

Индивидуальный метод прост с организационной точки зрения и экономичен, но его применение ограничено из-за недостаточной достоверности получаемых оценок, ибо на практике экспертам предлагается выбрать либо один из нескольких вариантов прогноза, либо дать собственную количественную оценку;

б) метод Дельфи. Этот метод обладает следующими основными особенностями: на первом этапе каждый эксперт работает изолированно от других; опрос экспертов проводится в несколько туров; после каждого тура экспертов знакомят с оценками других экспертов и их средним значением при сохранении анонимности экспертов и подробной аргументации минимального и максимального значений оценок.

Решение о необходимости проведения последующих туров экспертизы и достоверности групповой оценки принимается, как правило, исходя из показателя согласованности мнений экспертов. В качестве такого показателя используется коэффициент вариации V, рассчитываемый по формуле:

где — среднее квадратическое отклонение оценок;

у_т - среднее значение оценки;

- индивидуальная оценка каждого эксперта;

п - число экспертов.

Если V> 40 %, то это свидетельствует о больших колеба­ниях и ненадежности средней величины - у_т. При определе­нии согласованности мнений экспертов V снижают и, как правило, считают приемлемым значение коэффициента ва­риации, не превышающее 33 %.

3. Метод экономико-математического моделирования.

Экономико-математические модели (ЭММ), называемые также многофакторными (мультифакторными), отражают сложные взаимосвязи элементов рынка и влияющих на него факторов. ЭММ, используемые для прогнозирования рынка, имеют форму линейных, степенных логарифмиче­ских и других уравнений. Наиболее простое из них и наибо­лее часто используемое на практике - это линейное уравне­ние множественной регрессии:

где Y - прогноз, например, спроса, товарного предложения, цены;

параметры уравнения;

- факторы, влияющие на развитие рынка.

Выбор уравнения регрессии еще не означает, что построена экономико-математическая модель, пригодная для прогнозирования рынка. Нужно как минимум выполнить следующие работы: выявить важнейшие факторы, влияющие на развитие рынка; определить степень влияния этих факторов на результативные показатели рыночного процесса и отобрать из них наиболее существенные; разработать математическую форму модели, учитывающую влияние всех этих отобранных факторов; определить состав исходной информации, влияющей на эти факторы, включенные в модель; организовать и реализовать сбор исходной информации в необходимом для построения модели объеме, обеспечить ее ввод в ЭВМ, подобрать и адаптировать типовые компьютерные программы; рассчитать математические параметры модели; провести оценку прогностической ценности модели путем определения величины возможной ошибки прогноза.

При составлении модели учет большого количества факторов ведет к повышению точности осуществляемого прогноза, но при этом возрастает число периодов динамического ряда фактических значений каждого их этих факторов п, что делает в реальных условиях сбор такой информации сложным, а зачастую и невозможным. В модель следует включить только те факторы, которые количественно измеримы, а такие факторы, как мода, уровень культуры и образования, национальные особенности и др., в математиче­ской модели учесть практически невозможно, хотя подобные факторы оказывают весьма существенное влияние на прогноз рынка. В силу указанных причин многофакторные модели рынка используются в основном для научных целей, для расчетов глобальных прогнозов на высоком уровне обобщения явлений. В практике коммерческих организаций для прогнозирования рынка применяются одно-двухфакторные модели, в которых учитывается наиболее сильнодействующий фактор, например цена, доходы населения, демографические показатели и тенденции его изменения во времени:

У =а + bх + et,

где У- прогноз; а,b,е — параметры модели; х - влияющий фактор; t - время.

 

Изучение потребителей

Цель исследования потребителей – изучение процесса принятия решения о покупке, реакций на покупку, факторов, определяющих их поведение.

В качестве потребителей выступают конечные потребители, а также организации-потребители. Первые – это индивидуальные потребители и семьи; вторые производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Таблица - Различия между основными категориями потребителей

Аспекты маркетинга	Потребители
	Организации	Конечный потребитель
Приобретение товара	1.Для использования в последующем производстве или для перепродажи 2.Оборудование, сырье, полуфабрикаты покупают регулярно, причем много и на основе технических спецификаций 3.Обычно принимают коллективные решения о покупке, проанализировав цены, качество, поставщиков	1. Для личного, домашнего или семейного использования 2. Обычно покупает готовые изделия, руководствуясь модой, собственным пристрастием, советами знакомых. 3. Нередко арендует помещения, жилую площадь
Различия в рынках	1.Их спрос производен от спроса конечных потребителей 2.Географически сконцентрированы 3.Обычно используют службы снабжения 4.Каналы товародвижения коротки	1. Спрос определяет потребитель 2. Географически более рассеян и многочислен 3. Покупает сам 4. Каналы товародвижения длиннее

Рассмотрим более подробно поведение конечных потребителей.

Изучение потребителей позволяет понять, как клиенты реагируют на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы. На основе исследований была сформирована модель покупательского поведения.

 

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители		«Черный ящик» сознания покупателя		Ответные реакции покупателя
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные		Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем		Выбор товара Выбор марки Выбор продавца Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

Рисунок - Модель покупательского поведения

(На этом рисунке видно, как маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик» (подсознание) потребителя и порождают определенную реакцию).

В левом прямоугольнике представлены факторы, воздействующие на потребителя. (Маркетинговые стимулы представлены 4-мя элементами, так называемыми «4 P». Прочие стимулы – факторы окружающей среды)

В «черном ящике» сознания покупателя раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - включает характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители. Вторая - представляет собой процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Данная модель не дает объяснения процессам принятия решения о покупке, а лишь устанавливает зависимость реакции поведения покупателя от воздействия стимулов.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Основная задача любого руководителя – понять, что происходит в сознании покупателя. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение, представлены на рис.3.

На выбор покупателя большое влияние оказывают культурные, личностные социальные и психологические факторы.

1. Культурные факторы оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя.

Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов.

 

Психологические факторы: § Мотивация § Восприятие § Усвоение § Убеждения и отношения

Факторы культурного порядка: § Культура § Субкультура § Социальное положение

Социальные факторы: § Референтные группы § Семья § Роли и статусы

Покупатель

Личностные факторы: § Возраст § Этап жизненного цикла семьи § Род занятий § Экономическое положение § Образ жизни § Тип личности и представление о самом себе

Рисунок - Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

 

Человеческое поведение во многом формируется обществом (дети, воспитанные у зверей, не могут разговаривать). Помимо культурных особенностей, характерных для всей страны, имеют место культурные особенности, характерные для части общества, получившие название субкультуры (группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы). При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли?», «Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?» (Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и часто маркетологи специально для них разрабатывают товары и маркетинговые программы. На Американском рынке: латиноамериканцы, чернокожие и т.д.).

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик: Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

Пример: символ смерти в Японии – бел.цвет, в Гонконге – голубой с белым. Крем Nivea поменял цвета.

2. Социальные факторы:

- Референтные группы - группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека, к которым относят соседей, коллег, религиозные объединения, профсоюзы и т.п. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния – одна из задач маркетинговых исследований.

- Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Родители человека оказывают значительное влияние на формирование личности. Особенно велико влияние родителей в развивающихся странах. там, где промышленность развивается сравнительно недавно. На повседневное покупательское поведение влияют роли мужа, жены и детей при покупке разнообразных товаров и услуг.

- Социальная роль и статус. Положение человека в социальной группе определяется его ролью и статусом. Роль представляет собой набор действий, которые ожидают от индивида окружающие его лица (по отношению к родителям роль дочери; в собственной семье – роль жены, на работе – менеджер торговой марки). Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. (Например, в американском обществе у роли менеджера по торговой марке более высокий статус, чем у роли дочери. Занимая эту должность, Анна будет покупать одежду, которая отражает ее роль и статус).

3. Личностные факторы:

- Возраст. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товара и услуг.

- Стадия жизненного цикла семьи. Можно выделить следующие стадии ЖЦС:

- холостой период (молодые, отдельно живущие люди);

- молодые семьи без детей;

- полная семья с маленьким детьми;

- полная семья со взрослыми детьми;

- пожилые супружеские пары, живущие без детей;

- престарелые одиночки.

- Род занятий. Компании могут даже специализироваться на производстве товаров для определенной профессиональной группы. Например, фирмы, разрабатывающие программное обеспечение для комп-в, создают разные программы для менеджеров, бухгалтеров, инженеров, адвокатов, врачей.

- Экономическое положение

- Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:

§ я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует

§ в поиске развлечений я обычно покидаю свой дом

§ я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта..

- Т ип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д.

Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок. Например, производители кофе установили, что любители этого напитка отличаются повышенной общительностью. Поэтому в рекламе кофе Maxwell House изображены люди, в непринужденной обстановке ведущие разговор за чашкой кофе..

- Представление о самом себе. Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

4. Психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения)

- Мотивация – это та сила, которая заставляет индивида совершать действия, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Цель мотивационных исследований – выявление причин, влияющих на потребительское поведение.

Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности.

В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Фрейда и Маслоу. Достижения теории мотивации помогают определить общие типы мотивационной ориентации людей. В рамках этой теории используются различные подходы к типологии потребностей человека, их классификации.

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителе. Предполагается, что люди не могут осознать истинных побудительных мотивов, движущих их поступками. Например, покупатель считает, что он приобретает автомобиль BMW потому, что тот превосходит другие по многим техническим и эстетическим параметрам, а на самом деле в его сознании подспудно присутствует воспоминание о прекрасном впечатлении от поездки и чувстве зависти, когда полгода назад случайно встретившийся бывший одноклассник радушно подвез его на своей машине BMW.

Чтобы вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок, прямое интервью не годится. Используются спец. косвенные методы. Применяются тесты на завершение предложений, свободные ассоциации и тесты Роршаха (когда испытуемому показывают картинки с разноцветными кляксами и просят объяснить, с чем они у него ассоциируются). Такие тесты позволяют получить описание типичных покупателей определенных марок товаров и узнать тайные мечты и фантазии потребителей относительно ситуации покупки. Например, просят потребителей описать их любимые торговые марки в виде животных или машин, стремясь установить, с какими марками ассоциируется престиж. Нарисовать пользователей миксеров разных марок.

Теория мотивации А.Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности.

По теории Маслоу все виды потребностей можно расположить в виде строгой иерархической структуры (рис.4). Согласно данной теории мотивации человек будет стараться удовлетворить самые важные потребности. По мере удовлетворения одних потребностей мотивом станут потребности более высоких уровней. В какой-то мере подобные структуры несут налет субъективности, хотя и помогают фирмам осознанно регулировать процесс продвижения товара. Так, например, считается, что реклама, опирающаяся на первичные потребности людей, оказывается более эффективной при продвижении товара к потребителю. Как правило, в первую очередь удовлетворяется элементарные потребности. Например, основные продукты питания потребляются более или менее независимо от изменения уровня доходов. Иногда потребности более высокого уровня приобретают приоритет перед элементарными потребностями.