Анализ факторов конкурентного преимущества по М. Портеру

М. Портер убежден, что страна не может и не должна преуспе­вать во всех отраслях. Потеря конкурентного преимущества на каком–то конкретном участке сама по себе не должна служить причиной тревоги. Более важными являются характер и причины утраченных позиций.

М. Портер рассматривает рынок в качестве постоянно совер­шенствующегося, динамичного организма. Развитие зависит от всех элементов:а) рынка товаров и услуг; б) рынка капитала; в) рынка труда. Развитие – это история не использования преимуществ, а история борьбы с неблагоприятными условиями.

Анализ конкурентных преимуществрекомендуется проводить в следующие этапы:

анализ истории успешных отраслей промышленно развитых и новых индустриальных стран;

структурный анализ отраслей;

нахождение позиции фирмы в глобальном масштабе;

определение стратегии фирмы;

определение цепочки ценности фирмы;

анализ факторов удержания конкурентных преимуществ фирмы;

анализ детерминантов конкурентного преимущества страны;

разработка, обоснование и согласование мер по повыше­нию конкурентоспособности страны, отраслей, отдельных фирм;

аудит имотивация достижения запланированных результатов.

Структурный анализ отраслейМ. Портер рекомендует осуществлять на основе анализа пяти сил, определяющих конкуренцию (рис. 5.1).

Рис. 8.1. Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли

 

Значение каждой из пяти сил меняется от отрасли к отрасли и предопределяет в конечном счете прибыльность отраслей.

Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой от­расли. Угроза появления новых конкурентов снижает общий по­тенциал прибыльности в отрасли, потому что они привносят в от­расль новые производственные мощности и стремятся заполучить долю рынка сбыта, тем самым снижая позиционную прибыль. \

Значение каждой из пяти сил конкуренции определяется структурой отрасли, т.е. ее основными экономическими и техническими характеристиками.

Угроза появ­ления новых конкурентов зависит от того, насколько трудно новому конкуренту "внедриться" в отрасль (это определяется такими по­казателями, как верность покупателей какой-либо марке, масш­таб экономики и необходимость подключаться к сети посредни­ков). При этом следует помнить, что параметры каждой отрасли постоянно изменяются.

Позицию фирмы в отраслиопределяют ее конкурентные пре­имущества, которые укрупнено делятся на два основных вида:

более низкие цены;

дифференциация товаров.

Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая товар по такой же цене, что и конкуренты, фирма получает большую прибыль. \

Дифференциация – это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. \

Трудно, но все-таки можно получить конкурентное преимущество на основе и более низких издержек и дифференциации. Трудно это сделать потому, что обеспечение очень высоких, потребитель­ских свойств или отлично поставленного обслуживания неизбеж­но приводит к удорожанию товара.

Все виды деятельности фирмы М. Портер называет цепочкой ценности.Виды деятельности он подразделяет на первичную (основную) и вспомогательную. К основной деятельности относятся: обеспечение поставок сырья и т.п.; выпуск продукции; обеспече­ние сбыта продукции; маркетинг и продажа; послепродажное обслуживание. По каждой из перечисленных видов деятельности выполняются вспомогательные работы: планирование, финансовая деятельность; управление людскими ресурсами; развитие техноло­гии; снабжение и т.п. В совокупности основная и вспомогательная деятельность вносят свой вклад в потребительную стоимость. Цепочка ценности фирмы должна обеспечивать максимальное ис­пользование ее конкурентных преимуществ.

 

 

М. Портер рассматривает три фактора удержания конкурент­ного преимущества.

Первый фактор определяется источником преимущества. Су­ществует целая иерархия конкурентного преимущества с точки зрения их удерживаемости. Преимущества низкого ранга (например, дешевая рабочая сила, сырье) довольно легко могут получить и конкуренты. Например, в выпуске бытовой электроники пре­имущество по цене рабочей силы у Японии давно уже отошло Корее и Гонконгу. В свою очередь, их фирмам уже угрожает еще большая дешевизна рабочей силы в Малайзии и Таиланде. Поэтому японские фирмы переводят производство за рубеж. К преимуществам низкого уровня относят также преимущество на масштабепроизводства.

Преимущества более высокого порядка (патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров или услуг, репутация фирмы, основанная на усиленной маркетинговой деятельности, тесные связи с клиентами и т.п.) можно удерживать более длительное время, но они связаны со значительными инвестициями, риском получения дополнительной прибыли.

Второй фактор удержания преимуществаопределяется количеством имеющихся у фирмы явных источников конкурентного преимущества перед конкурентами.

Третий фактор– постоянная модернизация производства и других видов деятельности. Надежда на неуспех новой технологии, применяемой конкурентом, игнорирование нового сегмента рынка или канала сбыта – явные признаки того, что конкурентное преимущество ускользает. А такая реакция, увы, встречается сплошь и рядом.

Большое внимание в работе М.Портера уделено анализу де­терминантов конкурентного преимущества страны (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Детерминанты конкурентного преимущества страны

(или ромб, бриллиант основных свойств страны)

 

Детерминанты, показанные на рис. 8.2, каждый в отдельности и все вместе как система, создают среду, в которой рождаются и действуют фирмы данной страны, характеризуют: наличие ресурсов и навыков, необходимых для получения конкурентного преимущества и отрасли; информацию, от которой зависит, будут ли замечены и использованы возможности получить конкурентное преимущество и направления применения ресурсов и навыков, имеющихся в распоряжении фирмы; цели владельцев, менеджеров и персонала фирмы, участвующих в конкуренции; силы, заставляющие фирмы вкладывать средства в ту или иную сферу деятельности и заниматься об­новлением.

Конкурентное преимущество получают фирмы:

базирующиеся в тех странах, которые позволяют наиболее
быстро накопить специализированные ресурсы и навыки;

если в стране базирования фирмы более доступная и точная
информация о потребностях в товарах и технологиях;

если возможны постоянные капиталовложения;

если совпадают интересы владельцев, менеджеров и персонала.

Национальный "ромб" – это система, компоненты которой взаимно усиливаются. Каждый детерминант влияет на все осталь­ные. Так, большой спрос на продукцию фирмы сам по себе не даст ей конкурентного преимущества, если острота конкуренции недостаточна, чтобы фирма приняла этот спрос к сведению. Кро­ме того, преимущества в одном детерминанте могут создать или усилить преимущества в других.

Конкурентное преимущество на основе только одного – двух детерминантов возможно только в отраслях с сильной зависимо­стью от природных ресурсов или в отраслях, где мало применяются сложные технологии и навыки. Удержать такое преимущество, как правило, не удается, т.к. оно быстро перетекает из страны в страну, а глобальные фирмы легко могут нейтрализовать его, действуя " в обход" с помощью глобальной стратегии. Чтобы полу­чить и удержать конкурентное преимущество в наукоемких от­раслях, нужно иметь преимущество во всех составных частях "ром­ба". Преимущество по каждому детерминанту не является предпосылкой для преимущества в отрасли. Конкурентное пре­имущество страны определяется преимуществом совокупности взаимосвязанных отраслей.

К параметрам факторов производстваотносятся: людские ре­сурсы (квалификация, количество, стоимость); физические ресур­сы (количество, качество, доступность, стоимость земельных участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников природных ресурсов); ресурс знаний (сумма научной, техничес­кой, рыночной информации, влияющей на товары и услуги); де­нежные ресурсы (количество и стоимость капитала различных форм). К инфраструктуре относятся система связи страны, транспортная система, система здравоохранения, образования, культуры, рыночная инфраструктура и другие факторы, определяющие уровень жизни и привлекательность страны (региона) как места проживания и работы.

Факторы производства подразделяются на основные и разви­тые. К основным относятся природные ресурсы, климатические условия, географическое положение, неквалифицированная и полуквалифицированная рабочая сила и дебетный капитал. К развитым факторам относятся современная инфраструктура обмена информацией, высокообразованные кадры, научно – исследовательские учреждения и др.

Значение основных факторов снижается или из–за сокращения потребности в них, или из-за их возросшей доступности, или же потому, что глобальные фирмы свободно получают к ним доступ за счет перевода деятельности за рубеж или поиска сырья на меж­дународном рынке. По этим же причинам прибыль от основных факторов низка, независимо от их размещения. Так, неквалифи­цированный рабочий все более уязвим для сокращения зарплаты, будь он даже американец или немец.

Основные факторы сохраняют свою важность в добывающих отраслях и в отраслях, связанных с сельским хозяйством, а также и отраслях, где требования к технологии и навыкам рабочих неве­лики (например, гражданское строительство).

Развитые факторы нужны, чтобы получить конкурентные пре­имущества более высокого порядка, такие как дифференциация продукции или патентованная технология. Они не так распростра­нены потому, что для их развития требуются значительные и зачастую продолжительные вложения и человеческих ресурсов, и ка­питала. Развитые факторы трудно приобрести на рынке. Развитые факторы часто строятся на основных.

В основе реального конкурентного преимущества лежат не изобилие и спокойствие, а давление неблагоприятных условий, наличие дефицита, "узких мест".

Параметры спроса на продукцию– второй детерминант на­ционального конкурентного преимущества в какой–либо отрасли. Влияя на эффект масштаба, спрос на внутреннем рынке опреде­ляет характер и скорость внедрения новаций, вводимых фирмами. Он характеризуется тремя важными чертами:

♦ структурой внутреннего спроса (природа покупательских потребностей);

объемом и характером роста внутреннего спроса;

механизмами, с помощью которых предпочтения на внутреннем рынке передаются на внешний рынок.

Для конкурентного преимущества важнее не количественная, а качественная сторона спроса на внутреннем рынке.

Структура спроса на внутреннем рынке характеризуется: сег­ментной структурой (доля внутреннего спроса, как правило, больше доли внешнего спроса); требовательностью и разборчивостью покупателей (фирмы добиваются успеха, если отечественные по­купатели разборчивы и требовательны); предполагаемыми потреб­ностями покупателей (фирмы получают преимущество, если по­требность возникает и развивается в своей стране).