Дещо специфічною є сегментація ринку організацій-споживачів.

Факторами сегментування ринку промислових товарів є:

· масштаби фірми;

· обсяги закупівлі;

· вимоги до товарів;

· репутація фірми;

· за формою власності (враховуючи специфіку роботи з державними та приватними фірмами);

· вагомістю споживачів, тобто розподіл ринку на сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів.

Більш структурована процедура сегментації промислового ринку, заснована на п'яти групах критеріїв. Переходячи від зовнішніх критеріїв до внутрішніх, ці групи мають наступний вигляд.

1) Середовище:

• сектор промисловості

• розмір фірми

• географічне положення.

2) Робочі характеристики:

• технологія

• використання даного товару

• технічні і фінансові ресурси.

3) Метод здійснення закупівлі:

• наявність центру закупівлі

• ієрархічна структура

• відносини покупець – продавець

• загальна політика закупівель

• критерії закупівлі.

4) Ситуаційні чинники:

• терміновість виконання замовлення

• застосування товару

• розмір замовлення.

Особисті якості покупця.

Кожна фірма, яка сегментує ринок, робить свій внесок у методологію ринкової сегментації. Але вимоги, правила, принципи до сегментації ринку, з тим щоб вона була ефективною і дієвою, єдині, загальні для всіх товарно-ринкових ситуацій.

Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента – половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Паретто (закон 80:20). У межах одного ринку не всі покупці рівні. Фактично 20 % покупців на будь-якому ринку забезпечують 80 % продажу, це явище відоме як закон Паретто. Споживачі купують 80 % товарів визначеної марки через деякі обумовлені причини (які й потрібно з’ясувати), представляючи узагальнену цільову групу споживачів. Інші 80 % споживачів купують 20 % товарів, даної марки, спонтанно. Виробники намагаються орієнтуватися при виробництві товарів і розробленні комплексу маркетингу на ці 20 % споживачів ("стрілянина по цілях"), а не на весь ринок у цілому ("стрілянина по площинах"). Така стратегія ринкової діяльності є більш ефективною.

Принципи ефективної сегментації:

1. Неодмінно має існувати відмінність між сегментами, які виділяються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів мають однакові маркетингові характеристики, сегментація є неефективною та марною.

2. Відмінність, яка існує між сегментами, має бути визначена й сформульована. Маркетолог мусить чітко знати фактори, за якими сегменти відрізняються один від одного.

3. Орієнтація на пошук таких груп споживачів на ринку, які ставлять конкретні вимоги до певного виду товару чи послуги, і чиї вимоги відрізняються від вимог інших груп покупців.

4. Сегменти мають відрізнятись один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами.

5. Надмірна кількість характеристик не є бажаною, оскільки ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.

6. Орієнтація на те, що сегментація є не разовим процесом і потребує постійної уваги служби маркетингу.

7. Кожен виділений сегмент має бути однорідним. Це означає, що є одна або декілька ознак, що об’єднують споживачів у межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатися як єдина сукупність споживачів і втрачає сутність сегмента.

8. Специфіка кожного сегмента може бути трансформована в комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то сегментація сама по собі є недоцільною.

9. Хоча б один із виділених сегментів у процесі сегментації повинен мати достатній ринковий потенціал, щоб виступити в ролі цільового сегмента. Тобто сегментація має являти потенційний інтерес для бізнесу фірми. Інакше сегментація не матиме практичного застосування.

Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати апробовані практичною діяльністю п'ять принципів: відмінності між сегментами, схожості споживачів, великого розміру сегменту, вимірності характеристик споживачів, досяжності споживачів.

I. Принцип відмінності між сегментами означає, що в результаті проведення сегментації повинні бути отримані групи споживачів, що відрізняються один від одного. Інакше, сегментація неявно буде підмінена масовим маркетингом.

II. Принцип схожості споживачів в сегменті передбачає однорідність потенційних покупців з погляду купівельного відношення до конкретному товару. Схожість споживачів необхідна для того, щоб можна було розробити відповідний маркетинговий план для всього цільового сегменту.

III. Вимога великого розміру сегменту означає, що цільові сегменти повинні бути достатньо великими для забезпечення продажів і покриття витрат підприємства. При оцінці величини сегменту слід враховувати характер товару, що продається, і місткість потенційного ринку. Так, на споживчому ринку кількість покупців в одному сегменті може вимірюватися десятками тисяч, тоді як на промисловому ринку великий сегмент може включати менше сотні потенційних споживачів (наприклад, для систем стільникової або супутниковому зв'язку, для споживачів енергомашинобудівної продукції і т.д.).

IV. Вимірність характеристик споживачів необхідна для цілеспрямованих польових маркетингових досліджень, в результаті яких можна виявляти потреби потенційних покупців, а також вивчати реакцію цільового ринку на маркетингові дії підприємства. Даний принцип украй важливий оскільки розповсюдження товару «всліпу», без зворотного зв'язку від споживачів, веде до розпилювання засобів, трудових і інтелектуальних ресурсів фірми-продавця.

V. Принцип досяжності споживачів означає вимога наявності каналів комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами. Такими каналами комунікації можуть бути газети, журнали, радіо, телебачення, засоби зовнішньої реклами і тому подібне. Досяжність споживачів необхідна для організації акцій просування, інакше інформування потенційних покупців про конкретний товар: його характеристиках, вартості, основних достоїнствах, можливих розпродажах і тому подібне.

Проведіть сегментацію споживачів будь-якого товару.

Критерій сегментації	Змінні сегментації	Значення змінної	Мотиви

 

3. Диференціація та позиціонування товарів на ринку.

Диференціація – це надання товару ознак, які ________________його від товарів конкурентів і будуть цінними для споживачів.

Філіп Котлер відносить до основних напрямів конкурентної диференціації 4 категорії: 1) ________________диференціа; 2) ___________________ диференціація; 3) диференціація ____________________; 4) іміджева _______________.

Запропонуйте для конкретного підприємства можливі способи диференціації за кожним з напрямків:

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Позиція товару – місце, яке цей товар займає у _________________ покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами.

Позиціонування – це розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв в свідомості покупця гідне місце, що відрізняється від позицій товарів конкурентів.

Можливі стратегії позиціонування:

- позиціонування за характеристиками товару;

- позиціонування за низькою ціною;

- позиціонування за співвідношенням «ціна-якість» («якість за розумну ціну», «відмінний результат без переплат»);

- позиціонування на сервісі («5 років гарантії»);

- позиціонування на вигодах або на вирішенні проблем споживачів («зубна паста, яка запобігає карієсу, робить подих свіжим»);

- позиціонування товару або фірми «як номер 1» (за певними характеристиками, обсягом продажу, «вибір року», VOLVO – найбезпечніший автомобіль в світі);

- позиціонування на іміджі (асоціація товару з особистістю – зіркою шоу-бізнесу, спортсменом і т.п. або звичайною людиною);

- позиціонування по відношенню до певних груп споживачів («для тих кому за 40», «товари для немовлят»);

- позиціонування за походженням («кава з Бразилії», «чай з Цейлону», «німецька надійність», «японська якість»);

- позиціонування на основі порівняння товарів з товарами конкурентів (співставлення або протиставлення).

Для графічного зображення позицій торгової марки використовують карти-схеми сприйняття (позиціонування) – діаграми характеристик, що відображають позиції конкуруючих торгових марок.

Проведіть позиціонування вашого улюбленого товару і трьох його конкурентів за двома будь-якими характеристиками:

 

 

Репозиціонування.

Для того щоб змінити позицію товару можна: 1) створити нову марку; 2) змінити існуючі торгові марки; 3) змінити думку про марку; 4) змінити думки про марки конкурентів; 5) змінити значення основних критеріїв; 6) ввести нові або раніше ігноровані властивості; 7) вийти чи створити нові сегменти ринку.