Процес сегментування споживчого та ділового ринків.

Етапи процесу сегментування: 1) визначення критеріїв сегментування; 2) вибір методу та здійснення сегментування; 3) розробка профілів груп споживачів; 4) оцінка сегментів ринку; 5) вибір цільового ринку; 6) позиціонування товару; 7) розробка плану маркетингу.

Існують такі 4 основні критерії сегментування споживчого ринку:

1) Географічний принцип - передбачає поділ ринку відповідно до географічних відмінностей: країна, регіон, область. Регіон характеризується кліматом, чисельністю, густотою населення, співвідношенням жінок та чоловіків, міських та сільських жителів.

Це дає змогу визначити не лише територіальний аспект ринку (весь регіон чи його певна частина), але й прийняти більш кваліфіковане рішення щодо попиту на певні товари.

Регіональні критерії є основними відмітними характеристики міст, областей, регіонів. Підприємство може використовувати одну або декілька демографічних особливостей для сегментації свого ринку. Стратегії сегментації роблять акцент на виділення і використання географічних відмінностей.

Основні регіональні критерії наступні:

• Розташування регіону може відображати відмінності в доході, культурі, соціальних цінностях і інших споживчих чинниках. Наприклад, один район може бути консервативнішим, ніж інший.

• Чисельність і щільність населення показує, чи достатньо в регіоні людей, щоб забезпечити збут і полегшити проведення маркетингової діяльності.

• Транспортна мережа регіону є поєднанням масового суспільного транспорту і автомагістралей. Регіон з обмеженою мережею масового суспільного транспорту, швидше за все має інші визначені потреби, чим регіон з добре розвиненою системою транспорту і легкових автомобілів.

• Клімат також може бути критерієм сегментації ринку, наприклад для фірм, що спеціалізуються на калориферах і кондиціонерах.

• Структура комерційної діяльності в регіоні включає орієнтацію на туристів, робочих і службовців, і інших осіб, що проживають в даному регіоні. Туристів привертають готелі і кемпінги, робочих – місця громадського харчування з швидким обслуговуванням, жителів міст -універмаги. Великі міста зазвичай мають в своєму розпорядженні торгові райони, передмістя мають торгові центри. Кожен торговий район або центр має свій образ, що відрізняється, і поєднання різних магазинів.

• Доступність засобів масової інформації змінюється по регіонах і істотно позначається на здатності компанії здійснювати сегментацію.

Наприклад, одне місто має власну телевізійну станцію, а інше –немає. Це ускладнює роздрібну торгівлу в іншому місті цілеспрямований вихід саме на споживачів в близкорасположенном районі. Багатонаціональні видання, особливо газети і журнали, в даний час мають регіональні видання або додатки, щоб дозволити компаніям поміщати рекламу з розрахунку на відповідну регіональну аудиторію.

• Динаміка розвитку регіону може характеризуватися стабільністю падінням або зростанням. Компанія, швидше за все, зіткнеться з «неопрацьованим» ринком в регіоні, що розвивається, і з насиченим ринком в стабільному або регіоні, що скорочується.

• Юридичні обмеження міняються залежно від міста і області.

Фірма може ухвалити рішення не виходити на ринок, на якому обмежується її діяльність. Проте якщо вона вирішує діяти на ньому, то повинна дотримуватись правових вимог.

 

2) Демографічний принцип - передбачає групування споживачів за віком, статтю, чисельністю сім’ї, етапами життєвого циклу родини, рівнем доходів, родом занять, освітою, релігійними переконаннями, національністю.

Сегментування за демографічними ознаками дає змогу оцінити розміри сегментів, вибрати для реклами торгової марки саме ті засоби масової інформації, яким віддають перевагу різні за доходами, віком, рівнем освіти сегменти споживачів.

Персональні демографічні характеристики можуть бути наступними:

• Вікові категорії – так можна розділити людей, наприклад, на дітей, підлітків, дорослих і людей літнього віку. Вік часто використовується як чинник сегментації.

• Піл також є важливою змінною сегментації, особливо для таких товарів, як текстиль, косметика, ювелірні прикраси, особисті послуги наприклад, перукарські послуги.

• Рівень освіти може також використовуватися для виділення ринкових сегментів. Малоосвічені споживачі витрачають менше часу на покупки, менше читають і більшою мірою вважають за краще добре відомі товарні марки, ніж споживачі, що мають спеціальнеу або вищу освіту. Останні більш схильні порівнювати магазини, читати некомерційні джерела інформації і набувати товару, який вони вважають як найкращими, незалежно від того, добре він відомий чи ні.

• Мобільність характеризує, як часто споживач міняє місце проживання. Мобільні споживачі спираються на загальнонаціональних торгові марки і магазини, і неособову інформацію. Немобільні споживачі спираються на придбані знання про відмінності між окремими магазинами і власну інформацію.

• Диференціація доходів ділить споживачів на групи з низькими середніми і високими доходами. Кожна категорія має в своєму розпорядженні різні ресурсами на придбання товарів і послуг. Ціна, яку стягує компанія допомагає визначити, на кого вона орієнтується.

• Професія споживачів може впливати на покупки. Наприклад, будівельний робочий має інші вимоги до одягу і продуктів харчування, ніж особи, що продають обчислювальну техніку. Перші надягають фланелеві сорочки, джинси, робочі черевики і приносять з собою обіди. Інші носять костюми-трійки, модне взуття і водять клієнтів в ресторани.

• Сімейний стан і розмір сім'ї також можуть складати основу сегментації. Багато фірм орієнтують свою продукцію або на неодружених, або на сімейних людей. Сегментація по розмірах сім'ї породжує, наприклад різні розміри упаковки товарів.

• Персонально-демографічні профілі також часто використовуються при плануванні стратегії сегментації. Такі профілі враховують декілька чинників. Наприклад, піл, освіта, дохід одночасно (для продажу автомобілів певного класу).

• Життєвий стиль споживачів визначає, як люди живуть і витрачають час і гроші. Розробляючи профілі стилів життя, фірми можуть виходити на чіткі ринкові сегменти.

Критерії життєвого стилю споживачів, важливі при сегментації ринку, можуть бути наступними:

• Соціальні групи і етапи життєвого циклу сім'ї – перші можливі критерії ринкової сегментації.

3) Психографічний принцип - передбачає розподіл споживачів за належністю до суспільного класу, за способом життя, типами особистості. З цим пов’язані такі фактори психологічного порядку, як мотивація, сприйняття, переконання.

Психологічні фактори стають у нагоді при виборі стилю, дизайну на етапі проектування виробу, у розробці маркетингового комплексу на різних етапах життєвого циклу товару.

Типи особистості – критерій сегментації ринку, наприклад, на інтровертів і екстравертоів, легкопереконуємих і важкопереконуємих. Важкопереконуємі люди негативно реагують на інтенсивний персональний продаж і скептично відносяться до рекламній інформації. Легкопереконуємих людей можна схилити до покупки при допомозі інтенсивних методів збуту, вони піддаються рекламній інформації.

Мотиви здійснення покупок можуть підрозділяти ринок на сегменти переваг. Сегментація по перевагах була упроваджена в 1968 році Расселом Хейлі: «У основі сегментації лежить уявлення, що переваги, які люди шукають в споживанні даного товару, є основними причинами для існування реальних сегментів ринку».

Важливість покупки також різна для різних споживачів. Наприклад, житель передмістя, ймовірно, вважає придбання автомобіля більш важливою справою, ніж людина, що проживає в місті і доступ, що має, до суспільному транспорту. Придбати холодильник важливіше для тієї сім'ї, у якою він зламався, ніж для тієї, у якої він добре функціонує.

Як правило, поєднання чинників демографії і стилю життя необхідне фірмі для визначення і опису своїх ринкових сегментів. Використання набору чинників дозволяє робити аналіз змістовнішим і значущим.

4) Поведінковий принцип - передбачає поділ ринку на підставі особливостей поведінки покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання.

Сегментування на основі факторів поведінки споживачів має широке застосування:

· розробка різних моделей виробу з різними характеристиками, складання рекламних звернень, що наголошують різні вигоди товару, навчання торгового персоналу;

· спеціальні програми підтримки інтенсивних споживачів, рівень інтенсивності купівель яких вище за інших; спеціальні умови оплати; різні за розмірами та якістю варіанти товарів; спеціальні послуги (залежно від інтенсивності споживання товару та ступеня лояльності споживачів до торгової марки).

Ринки розбивають на сегменти залежно від:

· статусу користувача: тих, хто ще не користується товаром; колишніх користувачів; потенційних користувачів; регулярних користувачів;

· інтенсивн ість споживання товару (слабкі, помірковані та активні споживачі);

· від ступеня прихильності до товарних марок (висока лояльність, низька лояльність, нелояльний).

· відношення до фірми і її пропозицій. Нейтральне відношення (я чув про марку X, але нічого про неї не знаю) вимагає інтенсивної інформації і переконливого просування. Позитивне відношення (марка Х – кращий товар на ринку) вимагає підкріплення у вигляді подальшої реклами і особистих контактів із споживачами. Негативне відношення (марка Х набагато гірше марки У) важко змінити, воно вимагає поліпшення товару і образу фірми. Краще всього тут, мабуть, ігнорувати цей сегмент і концентрувати зусилля перших два; при сегментації фірма не зобов'язана задовольняти всі групи одночасно.

Як правило, при сегментуванні використовують не один, а декілька факторів. Так, у разі сегментування ринку зубної пасти можуть бути враховані такі змінні вигоди, на які очікують споживачі: очищення зубів, профілактика стоматологічних захворювань, приємний запах тощо. Інший фактор – чутливість до цін. Наступний фактор – вік споживачів (діти й дорослі). Далі – прихильність до певної торгової марки. Ще один критерій – звичка купувати: в аптеці, в універмазі чи на оптовому ринку.

Вибір будь-якого з факторів залежить від конкретного завдання сегментування, яке вирішується: вибір оптимальних каналів розподілу, розробка нового товару чи вибір рекламного аргументу для проведення рекламної кампанії.