Природа и функции каналов распределения

 

Функции канала распределения

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

Исследовательская работа — сбор информации, необходимой для ирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта — создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара — подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения — транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок.

 

Уровни каналов распределения. Роль посреднических организаций в распределении продукции.

 

Посредник помимо осн ф-ции (доведение Т от произв-ля к потреб-лю) вып-ет еще ряд ф-ций:

1) непоср-венная организ-я продаж – переговоры по ценам и условиям продажи; 2) проведение рекламы, презентаций и демонстрации Т; 3) физический сбыт – деят-ть, связ-ая с организ-ей движения Т (приемка Т на склад, хранение, транспортир-ка, обраб-ка заказов) – логистика; 4) обслужив-е потреб-ля и модифик-я Т (упаковка и переупаковка Т, послепродажный сервис); 5) информац-ая – обеспеч-е обратной связи от потреб-ля к произв-лю (посредник предост-ет Ф-произв-лю отчеты об исслед-ии вкусов потреб-ля, конкурентах и тенденциях в обл-ти сбыта).

В целом роль посредников заключ-ся в том, что они обеспечивают экономичность с-мы массового распределения.

Канал товародвижения (КТ) – важнейшее понятие с-мы товародвиж-я, к-рый хар-ся числом посредников, которые его составляют и выполняют работы по продвиж-ю Т от произв-ля к потреб-лю. Данную работу выполняет непоср-венно и само пр-е, и потреб-ль, поэтому их также включают в КТ.

Любой КТ хар-ся числом уровней:

1) канал нулевого уровня (прямой маркетинг) – отсутствуют посредники. Произв-ль -> Потреб-ль. Н-р, торговля в разнос, продажа Т по каталогам, продажа через собств-ый магазины (сбыт. сеть).

2) одноуровневый канал – Произв-ль -> Розничн торговец -> Потреб-ль. На Р товаров промышл-го назнач-я в кач-ве посредника выступает торговый агент или брокер (получает % от сделки).

3) двухуровневый канал - Произв-ль -> Оптовый торговец -> Розничн торговец -> Потреб-ль. На Р промышл-х Т посредниками м. выступать: промышл-ый дистрибьютор (опт.) и дилер (розн.).

4) трехуровневый канал - Произв-ль -> Оптовый торговец -> Мелкоопт торговец ->Розничн торговец ->Потреб-ль.

Чем длиннее канал распредел-я, тем выше конечная цена для потреб-ля и тем ниже управляемость кнаалом. Короткие каналы обычно исп-ся для скоропортящихся, тяжелых и громоздких Т. Для всех остальных примен-ся каналы более высокого ур-ня.

 

Товародвижение.

 

Понятие продвижения товара, виды продвижения.

Продвижение товаров - это любая форма сообщений используемых фирмой для

информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах

общественной деятельности, влияние на общество.

Основные виды продвижения:

1. Реклама - любая платная форма неличного представления и

продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры

поощрения покупки или продажи товара или услуги.

3. Пропаганда - неличное и неоплачиваемое спонсором

стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них

коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или

благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

4. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним

или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Цели продвижения подразделяются:

а) стимулирование спроса;

б) улучшение образа компании.

Фирма должна знать насколько аудитория знакома, осведомлена о товаре. При

этом целевой сегмент может находиться:

1. состояние осведомленности (предоставление нужной информации - общая

цель, узнаваемость продукта - конкретная цель);

2. благожелательное расположение (цель - создание положительного отношения и

чувств к товару).