Целевой сегмент рынка и позиционирование товара.

Потребители и модели покупательского поведения.

Модель покупательского поведения.

 

 

 

 

На поведение потребителей имеет влияние ряд факторов.

 

культурные

 

культура - совокупность основных ценностей, моделей восприятия,

потребностей и стереотипов поведения. Маркетологи стремятся выявлять

культурные сдвиги (здоровье, отдых), чтобы узнать, какие новые товары хотели

бы приобрести потребители.Субкультура – группы людей

(объединённых по нац., религиозным, расовым признакам или проживающих в одном

географич. регионе), придерживающихся определённой системы ценностей на их

общем жизненном опыте и положении в обществе. Общественный класс

– стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно

одинаковые интересы, поведение и систему ценностей. Принадлежность определяется

сочетанием рода занятий, дохода, образования и т.д.

 

Социальные факторы:

 

Референтные группы – прямые или косвенные объекты для сравнения. (Mary Kay)

 

Группа, влияющая на выбор торговой марки
Группа, влияющая на выбор товара		сильное	слабое
сильное	Общественные предметы роскоши (клубы для гольфа, яхты, курорты)	Индивидуальные предметы первой необходимости (кровати, холодильники)
слабое	Общ. предметы первой необходимости (часы, одежда)	Инд. предметы роскоши (компьютерные игры)

 

Семья – в значительной мере может повлиять на покуп. поведение человека.

Роли и статусы Менеджер покупает одежду, которая отражает его роль и статус.

 

Личные факторы:

 

Возраст и этап жизненного цикла. Меняясь с возрастом, люди меняют

товары и услуги.

Род занятий оказывает влияние на выбор товаров и услуг. (Рабочие

покупают больше рабочей одежды, служащие – больше костюмов и галстуков)

Экономическое положение

 

психологические факторы:

 

Мотивация

Восприятие

Усвоение

Спрос и предложение и цены.

1.Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса,

если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные

издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки,

стоматологические процедуры, операции на желчном пузыре. У работодателей

ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача

маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и

может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством

переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2.Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными

в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым

агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка.

Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с

естественными потребностями и интересами человека.

3.Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание,

которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или

услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные

жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить

величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные

удовлетворить спрос.

4.Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением

спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей,

падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен

проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова

стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения

характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача

маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому

переосмыслению подхода к предложению товара.

5.Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной,

ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и

перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время

дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях

мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. Задача маркетинга -

изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью

гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6.Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация

удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать

существующий уровень спроса не смотря на меняющиеся потребительские

предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно

заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень

потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7.Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут

или хотят удовлетворить. Задача маркетинга. Именуемого в данном случае

"демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса.

При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким

мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение

сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех

участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель

демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8.Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для

здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против

распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств,

огнестрельного оружия. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться

от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и

ограничивая доступность товара.

 

Товародвижение.

 

Понятие продвижения товара, виды продвижения.

Продвижение товаров - это любая форма сообщений используемых фирмой для

информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах

общественной деятельности, влияние на общество.

Основные виды продвижения:

1. Реклама - любая платная форма неличного представления и

продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры

поощрения покупки или продажи товара или услуги.

3. Пропаганда - неличное и неоплачиваемое спонсором

стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них

коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или

благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

4. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним

или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Цели продвижения подразделяются:

а) стимулирование спроса;

б) улучшение образа компании.

Фирма должна знать насколько аудитория знакома, осведомлена о товаре. При

этом целевой сегмент может находиться:

1. состояние осведомленности (предоставление нужной информации - общая

цель, узнаваемость продукта - конкретная цель);

2. благожелательное расположение (цель - создание положительного отношения и

чувств к товару).

 

 

Целевой сегмент рынка и позиционирование товара.

 

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могу касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов.

Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя, на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. При этом особенно важно лучше приспосабливать маркетинговую программу к своему сегменту, чем это делают конкуренты. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). Но и здесь опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь. Надежнее работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данного предприятия.

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга разных марок или товаров. В то же время выпуск нескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.

В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные потребительские сегменты (например, переход с выпуска универсального шампуня (массовый маркетинг) на выпуск специальных шампуней для различных типов волос, для детей). Или наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент. Так, наряду с выпуском товаров для детей компания «Джонсон и Джонсон» продает шампунь для женщин старше 40 лет. В некоторых случаях предприятия используют в своей стратегии и массовый, и концентрированный маркетинг.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей: пенсионеров, подростков и т.д. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д.

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана, или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие