Обновление товара и продвижение его на рынок

Емкость рынка кондитерских изделий в Великобрита­нии оценивалась в 80-е годы 3 млрд. ф. ст., причем 10% продаж приходилось на Шотландию.

Традиционно шоколадная продукция позиционируется в основном либо как товар для собственного потребления (Kit Kat, Маrs Bars), либо как подарок (Black Magic, All Gold).

По оценкам маркетологов, при выборе изделия поку­патели обращают значительно больше внимания на цену при покупке для себя.

Компания Gordon's of Stirling приняла решение о выпуске нового продукта. Компания была основана в 1850 г. Вильямом и Марией Гордон в Дании. На рубеже веков была создана дочерняя фирма в Стерлинге, которую приобрела в 1927 г. одна из фирм «большой шоколадной четверки» в Великобритании. Новый владелец использо­вал фабрику в Стерлинге, чтобы расширить свое присут­ствие на очень прибыльном рынке кондитерских изделий. В 1986 г. фирма покинула рынок Шотландии.

Спустя три года группа бывших работников фабрики решила снова выйти на рынок с традиционной продук­цией Gordon's — Continental Creams. Они взяли в аренду ту же фабрику в Стерлинге, которую сдал им их бывший работодатель. Управляющий директор считал, что компа­ния получит хороший доход от своих инвестиций, если их рыночная доля в первый год составит 1%, а в перспективе достигнет 10%. На 1989 г. были запланированы три новые производственные линии — трюфель с абрикосовым брэнди, шоколадное имбирное пралинэ, конфеты апельсино­вые и кюрасо. Управляющий директор знал, что он не может конкурировать на равных условиях с гигантами шоколадного бизнеса.

Максимально возможный бюджет на продвижение товара можно было установить лишь в сумме 10000 ф. ст. на первый год. Он решил ориентироваться на покупате­лей, предпочитающих товары чисто шотландского проис­хождения.

Исследования показали, что ни одна из присутствую­щих на шотландском рынке фирм не воспринимается потребителем как чисто шотландская.

Директор по маркетингу утверждал, что покупатель готов платить надбавку к цене, если новинка значительно отличается от имеющейся в продаже продукции. Он предлагал позиционировать новый продукт как подароч­ный и особое внимание обратить на привлекательность оформления; в цене ориентироваться на Black Magic (1,78 ф. ст. за коробку весом 227 г). Он заказал новую упаковку в ведущем шотландском дизайнерском центре. Вопреки традиционной для шотландских товаров теме шотландки и вереска дизайн этой упаковки был выполнен в темно-красном, кремовом и темно-синем тонах. Шесть кремо­вых наполнителей темного шоколада (апельсин, крыжов­ник, малина, абрикос, лайм, черная смородина) показаны как бы через окно. Центральную часть коробки опоясыва­ет лента с новой логограммой и названием продукта. Розничная цена набора весом 62 г составляла 49 пенсов.

Директор полагал, что время выведения на рынок ново­го продукта выбрано правильно, по крайней мере, с учетом двух обстоятельств. Во-первых, хотя кондитерские изделия покупают в основном люди в возрасте 18—35 лет, значи­тельное число потребителей помнит те времена, когда Gordon's была «шотландским словом в шоколаде». Во-вторых, Эдинбург привлекателен для туристов: принимает 2,5 млн. человек ежегодно. Учитывал он также традицион­ный успех элитарных торговых марок в Великобритании.

 

· Вопросы и задания

1. Оцените степень новизны продукта компании Gor­don's. Обеспечены ли в новинке, по вашему мнению, отличительные особенности и каковы они?

2. На какие рыночные сегменты вы посоветовали бы ориентироваться директору по маркетингу? По каким критериям вы выберите целевые сегменты? Дайте их характеристику.

3. Каков должен быть объем поставок продукта за первый год освоения рынка для достижения доли 1%?

4. Предложите способ позиционирования товара.

5. Разработайте рекламный лозунг для нового продукта компании.

6. Какие виды коммуникации вы предложили бы руководству компании, будучи директором по маркетингу? Дайте обоснование вашего выбора.

7. Какова, по вашему мнению, должна быть структура затрат на продвижение товара исходя из обозначенной в ситуации суммы на первый год освоения рынка.

 

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 4

 

Подготовка информации для проведения рекламной кампании

Фирма-изготовитель автомобилей (велосипедов, пы­лесосов, швейных машинок, бытовых холодильников) обратилась в рекламное агентство с заказом на проведение рекламной кампании на зарубежном рынке (Восточная и Западная Европа, США, Северная Африка).

С целью получить информацию, необходимую для организации эффективной рекламной кампании, реклам­ное агентство проводит опрос фирмы с помощью опрос­ного листа.

 

Опросный лист

1. Официальные реквизиты:

· полное наименование и адрес фирмы, производящей товар;

· контактные средства связи.

2. Основные цели предстоящей рекламной компании:

· коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рекламируемой продукции;

· кампания «паблик рилейшнз» для поднятия престижа продукции и (или) фирмы-производителя;

· иная цель.

3. Полное наименование рекламируемой продукции.

4. Область применения продукции:

· оптимальное применение продукции;

· уникальное применение;

· потенциальное применение.

5. Основные функциональные свойства рекламируемой

продукции.

6. Основные технико-экономические свойства

рекламируемой продукции:

· физический принцип действия;

· производительность;

· мощность, скорость и другие технические параметры;

· масса, габариты, форма;

· особенности эксплуатации;

· энергоемкость, экономичность в эксплуатации, срок окупаемости;

· надежность, срок службы;

· экологические особенности технологии;

· безопасность производства и эксплуатации.

6. Уникальные свойства рекламируемой продукции.

7. Аналоги рекламируемой продукции.

8. Преимущества рекламируемой продукции перед отечественными и (или) зарубежными аналогами.

9. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечествен­ными и (или) зарубежными аналогами.

10. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем от эксплуатации рекламируемой продукции.

11. Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и льгот.

12. Патентная защищенность рекламируемой продукции:

· авторские свидетельства на изобретения;

· патентование за рубежом;

· свидетельства на промышленный образец;

· защита элементов фирменного стиля.

13. Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламных обращениях.

14. Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции.

15. Результаты маркетинговых исследований фирмы- производителя.

16. Перечень «престижных» потребителей. Их отзывы о рекламируе­мой продукции.

17. Реальный и максимальный объемы продаж рекламируемой про­дукции.

18. Перечень потенциальных потребителей рекламируемой продук­ции.

19. Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы-производите­ля рекламируемой продукции.

20. Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма-заказчик в их разработке (в рамках подготовки

рекламных кампа­ний).

21. Экспорт рекламируемой продукции:

· реальный объем и направление;

· потенциальный объем и направление.

22. Экспортное наименование рекламируемой продукции.

23. Участие фирмы-производителя в благотворительной деятель­ности.

24. Перечень уже имеющихся рекламных материалов и проведенных рекламных мероприятий.

25. Предполагаемый рекламный бюджет.

26. Желательная степень непосредственного участия фирмы-произ­водителя рекламируемой продукции в предполагаемой рекламной дея­тельности.

27. Желательные сроки проведения рекламной кампании.

 

· Вопросы и задания

 

Группа студентов разделяется на две команды. Каждая команда разрабатывает информацию для рекламного аген­тства. Затем одна из команд представляет свою информа­цию другой команде, которой теперь предстоит выпол­нить роль рекламного агентства, и наоборот.

Каждая команда должна:

1. Выбрать товар и рынок (из предложенных выше).

2. Выбрать из опросного листа те позиции, которые по ее мнению соответствуют выбранной задаче, и предста­вить информацию агентству.

3. Используя предложенную информацию, выбрать средство распространения рекламы, вид рекламы и разра­ботать ее содержание.

4. Дать оценку работы агентства и степени полноты информации, которую ему представил рекламодатель.

 

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 5