Выбор информационных каналов воздействия на целевую аудиторию

 

Для того чтобы довести маркетинговое послание до целевой аудитории с максимальной эффективностью, необходимо правильно выбрать информационные каналы. В этом отношении города также могут брать пример с коммерческих компаний, изобретательность которых поистине не знает границ. Рассмотрим основные виды каналов воздействия и их сравнительные преимущества.

Газеты и журналы:

- своевременный выход на аудиторию;

- огромный тематический выбор изданий, а следовательно высокая вероятность "попадания" в целевую аудиторию;

- есть возможность бесплатных публикаций. Телевидение, радио:

- возможность с помощью визуальных и звуковых средств сформировать у целевой аудитории определенное представление о городе;

- огромный охват аудитории;

- своевременный выход на аудиторию. Интернет:

- возможность многократного воздействия на целевую аудиторию;

- своевременный выход на аудиторию;

- большой охват аудитории;

- возможность поддерживать обратную связь с целевой аудиторией.

Телефон:

- возможность прямого общения с целевой аудиторией;

- своевременный выход на аудиторию, высокая оперативность контактов;

- возможность многократного воздействия на целевую аудиторию;

- возможность поддерживать обратную связь с целевой аудиторией.

Организация событий, связи с общественностью:

- возможность прямого общения с целевой аудиторией;

- большой охват аудитории;

- оригинальность подхода, делающая информацию привлекательнее;

- опосредованность информации (поступление информации по косвенным каналам и из независимых источников).

Присутствие, позиционирование города в информационной среде оказывает огромное влияние на его имидж. Причем важен не столько масштаб присутствия (число статей, упоминаний, репортажей и т.д.), сколько то, в каком ключе (позитивном или негативном) упоминается город, а также какие ассоциации с городом вызывает предлагаемая информация. На рис. 22 показана тематика упоминаний некоторых крупных российских городов в "Независимой газете" в период с 2004 по 2006 год.

 

"Рис. 22. Преобладающая тематика публикаций "Независимой газеты", посвященных региональным центрам Урала и Юга России"

 

Анализируя информационные каналы воздействия, которыми можно пользоваться в городском маркетинге, нельзя не уделить особого внимания интернет-маркетингу. Любой другой информационный канал проигрывает Интернету в доступности, эффективности и "быстродействии". Возможности Интернета огромны, и сегодня в продвижении интересов городов используется лишь ничтожно малая их часть. И не только в России, но и за рубежом.

Сегодня практически каждый малый город, невзирая на удаленность и инфраструктурную оторванность, может обеспечить себе быстрый доступ к информации со всего мира и столь же быстро распространить сведения о себе. Не каждый город может позволить заказать рекламу или напрямую общаться с целевой аудиторией по телефону, но каждый способен создать свой сайт, насыщать его информацией и при случае использовать эту коммуникативную площадку и для рекламы, и для выхода на целевую аудиторию.

Российские города сегодня проявляют очень разную степень активности в Интернете. И встречное внимание интернет-пользователей к ним распределяется соответствующим образом. Авторы исследования, посвященного анализу присутствия крупных российских городов в Интернете, пришли к интересным выводам. Во-первых, популярность российских городов в Сети не всегда соответствует их людности и месту в административной иерархии. Во-вторых, рейтинг популярности городов различается в российских (Rambler, Yandex, Google-Россия) и глобальных (Google, MSN, Yahoo) поисковых системах (рис. 23).

 

"Рис. 23. Число сайтов, содержащих упоминания крупных региональных центров Российской Федерации (по данным на март 2007 г.)"

 

Таким образом, в маркетинге города у Интернета две функции:

1) обеспечение, подпитка города информацией - это необходимо на этапе позиционирования, при проведении маркетинговых исследований;

2) распространение информации о городе - основная задача на этапе продвижения, и главное значение здесь имеет прежде всего выход на целевую аудиторию.

Основные преимущества интернет-маркетинга:

- возможность интерактивного общения с целевой аудиторией с выходом на долгосрочное взаимодействие;

- скорость распространения информации вне зависимости от расстояний;

- возможность точного "попадания" в целевую аудиторию;

- отсутствие ограничений по объемам пересылаемой информации, по видам информации (текстовая, аудио-, видео-, мультимедийная) и по формам ее передачи;

- сравнительно невысокая стоимость коммуникации. Ниже в табл. 4 приведены различные инструменты интернет-маркетинга, применяющиеся при решении разных маркетинговых задач.

Таблица 4. Инструменты маркетинговой коммуникации

 

Задачи маркетинговой коммуникации	Технологии интернет-коммуникации	Целевые аудитории	Формы коммуникаций
- Создание благоприятного имиджа города. -·Разъяснение политики властей. - Освещение происходящих в городе изменений	- Web-сайт (WWW). - Электронная почта. - Почтовые реестры в электронной почте (Listserv). - Проведение видеоконференций	Потребители ресурсов города, его товаров и услуг	- Размещение краткой информации на популярных серверах. - Регистрация сайта в поисковых системах и каталогах (отечественных и зарубежных). - Обмен ссылками с другими городскими сайтами, а также специализированными серверами. - Размещение ссылок на положительные отзывы о городе в прессе и других источниках информации (или создание специализированного раздела на сайте). - Списки рассылки. - Индивидуальные письма. - Текстовые блоки. - Сетевые конференции, видеоконференции. - Рассылки новостей сервера (или информирование на web-сайте о новостях)
- Изучение рынка. - Анализ ожиданий и предпочтений потребителей ресурсов города. - Мониторинг общественного мнения	- WWW, информационный поиск и его программное обеспечение. - Электронная почта. - Почтовые реестры в электронной почте. - Электронные доски объявлений. - Личные сайты горожан. - Счетчики посещений сайта	Целевые аудитории инвестиционного и туристического маркетинга	- Комплектование обзоров прессы, статистической информации, аналитических материалов, размещенных на различных серверах WWW. - Списки рассылки. - Дискуссионные листы. - Конференции Usenet (группы новостей). - Опросы, голосование, анкетирование, интервью в режиме on-line. - Наблюдение (имплицитный подход) и сотрудничество (эксплицитный подход)
- Завязывание и поддержание деловых контактов с внутренними и внешними по отношению к городу партнерами. - Связи с общественностью	- Web-сайт. - Электронная почта. - Почтовые реестры в электронной почте. - Голосовая связь. - Проведение видеоконференций. - Многопользовательский диалог. - Ретрансляция беседы в Интернет	- Потребители ресурсов территории, ее товаров и услуг. - Субъекты регионального и муниципального управления, представители федеральных органов власти	- Списки рассылки. - Рассылки новостей сервера. - Базы данных ответов на наиболее часто задаваемые вопросы. - Консультационная поддержка в режиме on line. - Сетевые фокус-группы, профессиональные форумы, конференции, чат-клубы. - Управленческие игры, тренинги и дистанционное обучение в режиме on-line. - Интернет-серверы. - Электронные базы данных
- Поддержка городских производителей товаров и услуг, продвижение их продукции на внутренние и внешние рынки. - Стимулирование спроса населения на товары и услуги, предоставляемые местными товаро производителями	- WWW, информационный поиск и его программное обеспечение. - Электронная почта. - Почтовые реестры в электронной почте. - Электронные доски объявлений. - Личные сайты горожан. - Счетчики посещений сайта	- Инвесторы. - Туристы. - Сторонние группы влияния	- Экстранет-серверы. - Виртуальные выставки. - Электронные магазины. - Аукционы в режиме on-line. - Интернет-банки, брокерские серверы и платежные системы. - Размещение баннеров на популярных страницах. - Участие в баннерообменных сетях
Источник: Николаева Ю. Использование маркетингового подхода в стратегическом управлении инвестиционной деятельностью регионов: Дис. в виде науч. докл.... канд. экон. наук. М., 2004. С. 102.