Охарактеризуйте процес формування каналів розподілу. Назвіть оснівні фактори, які впливають на вибір каналу розподілу.

Процес формування каналів розподілу складається із таких п’яти етапів:

1 етап – виявлення можливих систем розподілу;

2 етап – визначення цілей і завдань розподілу;

3 етап – вибір структури каналу розподілу;

4 етап – вибір стратегії комунікацій в каналі розподілу;

5 етап – рішення про управління каналами розподілу.

Цілі розподілу визначаються виходячи із загальних цілей підприємства та маркетингових цілей. Такими цілями можуть бути: збільшення частки ринку, збільшення обсягів продаж, вихід на нові ринки тощо.

Після визначення цілей визначають конкретні завдання розподілу, тобто функції, що повинні бути реалізовані у конкретній ринковій ситуації.

Фактори, які впливають на вибір каналу розподілу, його довжини, ширини:

1) характеристика споживача:

- кількість споживачів за місцями купівлі (типи магазинів, яким надають перевагу споживачі);

- концентрація споживачів (у якій кількості і як часто купують);

- якій формі продажу надають перевагу (самообслуговування, повне обслуговування за допомогою продавця);

2) характеристика товару:

- обсяг, маса, габарити (за великих габаритів слід уникати транспортних та складських витрат, пов’язаних із відвантаженням товару через посередників і надати перевагу прямому збуту);

- функціональне призначення;

- новизна;

- рівень стандартизації;

- ступінь та швидкість псування;

- ціна (за високої ціни споживачі надають перевагу прямим контактам з виробником);

3) характеристика підприємства:

- розмір підприємства;

- досвід роботи на ринку і відповідно готовність посередників до співпраці;

- фінансові можливості;

- цілі та політика фірми;

4) характеристика посередників:

- наявність посередників;

- види послуг, що надаються ними;

- вартість послуг посередників;

5) характеристика зовнішнього середовища:

- законодавче регулювання;

- коливання попиту (сезонні, тижневі, добові);

- конкуренція (кількість конкурентів, їх асортимент товарів, методи збуту);

- розвиток інфраструктури тощо.

 

Обґрунтуйте прийняття рішень щодо вибору структури каналу розподілу (за довжиною, шириною). Охарактеризуйте можливі стратегії комунікацій в каналі розподілу

Вибір щодо довжини каналу

Прямі канали розподілу (нульового рівня) найчастіше обирають фірми, що мають на меті контролювати усю свою маркетингову програму і мати тісні контакти зі споживачами на обмежених цільових ринках. Такі канали більш поширені на ринках товарів виробничого призначення.

Непрямі канали розподілу (з участю торговельних посередників) обирають фірми, що прагнуть розширити свої ринки і обсяги збуту. У таких випадках фірма не виконує ряд збутових функцій і втрачає частково контроль над каналами збуту та контакти зі споживачами.

Вибір щодо ширини каналу (кількості незалежних учасників на кожному рівні каналу):

При ексклюзивному розподілі фірма різко обмежує кількість оптових і роздрібних посередників та надає їм виняткове право реалізувати свій товар, вимагаючи, при цьому, не торгувати товарами конкурентів. Мета – підтримка престижу, контроль над каналами збуту, високий прибуток завдяки високій ціні, підтримувати яку дозволяє обмежений обсяг продаж. Ексклюзивний розподіл характерний для престижних, нових, дорогих товарів.

При селективному розподілі фірма обирає кращих посередників і намагається поєднувати контроль над каналом, престиж та достатній обсяг збуту і прибуток. Селективний розподіл характерний для товарів тривалого використання.

При інтенсивному розподілі фірма використовує значну кількість оптових і роздрібних посередників з метою широкого охоплення ринку і одержання високих прибутків за рахунок збільшення обсягів продаж. Інтенсивний розподіл характерний для товарів широкого вжитку.

Поряд із традиційними каналами розподілу у світовій практиці набувають поширення альтернативні системи розподілу.

 

Можливі стратегії комунікацій в каналі:

- проштовхування;

- протягування;

- комбінована.

Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль підприємства на посередників з метою зацікавити їх:

- у торгівлі своїми товарами (включити у свій асортимент);

- у створені необхідних товарних запасів;

- у виділенні у торгових залах найкращих місць та стимулюванні споживачів.

Засоби реалізації стратегії проштовхування (натиску для заохочення посередників до співпраці):

- надання права ексклюзивного збуту на певній території;

- оптові знижки;

- оплата витрат за гарантійним обслуговуванням;

- надання рекламних матеріалів, зразків товарів;

- виділення коштів на стимулювання збуту;

- поставка товарів за рахунок підприємства-виробника;

- навчання персоналу, проведення конкурсів з продажу тощо.

Стратегія притягування передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення у них позитивного ставлення до товару і марки. Ціль – споживач сам повинен вимагати даний товар у посередника.

Заходи реалізації стратегії притягування:

- ефективна реклама товару або марки;

- надання безплатних товарів;

- використання купонів, які надають право повернення частини грошей.

Комбінована стратегія передбачає використання обох стратегій. Потребує прийняття рішення про розподіл ресурсів для проведення стратегій проштовхування та притягування.