Выбор типа проекта исследований

Выбор проекта исследований зависит от того, что уже известно о проблеме.

Если почти ничего не известно об исследуемом явлении, наиболее эффективным будет поисковое исследование - используется в случае, когда решаемая проблема является пространной и неопределенной.

Поисковое исследование может включать:

Ø анализ опубликованных данных,

Ø опрос компетентных специалистов,

Ø проведение фокус-групп или изучение отраслевых литературных источников, в которых могут рассматриваться аналогичные ситуации.

Если проблема сформулирована точно и однозначно, необходимо использовать описательные или каузальные исследования.

Данные варианты проекта не допускают гибкости при сборе данных.

В описательном проекте исследований определяется частота появления чего-либо или степень ковариации двух переменных.

В каузальном проекте используются эксперименты для установления причинно-следственных взаимоотношений между переменными.

 

Рис. 2. Классификация маркетинговых исследований.

Таблица Виды проектов маркетинговых исследований

Вид исследований	Назначение проекта исследования
Разведочные	Основное внимание уделяют генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему
Описательные	Направлены на определение частоты возникновения того или иного события или установление взаимодействия двух переменных
Казуальные/ аналитические	Направлены на установление причинно-следственных связей

Разведочное исследование

Производитель безалкогольных напитков, спрос на которые стал падать, может выполнить разведочные исследования с целью нахождения возможных объяснений возникшей проблемы.

В целом разведочное исследование используется для любой (или всех) из следующих целей:

Ø формулирование проблемы для более точного исследования;

Ø выдвижение гипотез;

Ø установление приоритетов для будущих исследований;

Ø сбор информации по практическим вопросам выполнения исследования в конкретных направлениях;

Ø увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме;

Ø прояснение концепций.

Гипотеза - утверждение о том, как взаимосвязаны между собой две или более измеряемые переменные. Один из наиболее дешевых способов выдвижения гипотез — их заимствование у других при помощи литературного поиска (теоретическая, отраслевая литература). - Поиск идей и возможных объяснений явления.

Разведочное исследование может быть полезным при прояснении концепции. Например, если руководство рассматривает возможность изменения политики в области услуг для увеличения степени удовлетворенности своих дилеров, разведочное исследование могло бы помочь:

1) уточнить, что именно означает «удовлетворенность дилеров»;

2) разработать метод, при помощи которого ее можно измерить.

Описательное исследование -В основеобычно лежит некоторая, сформулированная до начала исследования, гипотеза. Можно организовать исследования с целью определения взаимосвязи между потреблением безалкогольных напитков и такими характеристиками, как возраст, пол, место жительства. Это исследование будет описательным.

Каузальное исследование - Как правило, проводится в форме эксперимента (например, производитель безалкогольных напитков может поинтересоваться, какое из нескольких рекламных обращений будет наиболее эффективным). Чтобы найти ответ на этот вопрос, компания может использовать различную рекламу в различных географических регионах и исследовать, какая реклама приводит к наибольшему объему продаж.

Ограничения:

Ø Различия между тремя видами исследований не являются абсолютно четкими;

Ø Перед любым исследованием может стоять несколько задач. Но вид исследования должен определяться самой проблемой.

Ø Три основных проекта исследований можно рассматривать как стадии одного непрерывного процесса.

 

[Этапы развития направлений М.И.:

ü 1880—1920 гг. — этап промышленной статистики: учетные формы работы с населением; развитие методов опроса. Герман Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволяющие автоматизировать процедуру табулирования данных.

ü 1920—1940 гг. — этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.

ü 1940—1950 гг. — этап появления заинтересованности у руководства компаний. Исследования рынка стали рассматриваться как инструмент совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие «маркетинговое исследование».

ü 1950—1960 гг. - этап экспериментирования. Специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять особые методы и строгий научный подход к решению вопросов маркетинга.

ü 1960—1970 гг. — этап компьютерного анализа и количественных методик: построение математических моделей принятия маркетинговых решений.

ü 1970 г. — по настоящее время — этап развития теории массового обслуживания потребителей. Цель - предсказать поведение потребителя.]

Типовая схема поэтапного проведения М.И.:

1 этап. Обоснование целесообразности проведения исследования.

2 этап. Описание и постановка проблемы исследования (определение предмета исследования).

3 этап. Определение конкретной цели и задач исследования.

4 этап. Формирование плана исследования на основе определяющих его факторов.

5 этап. Сбор, систематизация и анализ вторичной информации в рамках определенной проблемы.

6 этап. Корректировка разделов плана исследования, ориентированных на получение первичной информации.

7 этап. Проведение исследования и сбор первичных данных.

8 этап. Систематизация и анализ полученных данных.

9 этап. Обработка результатов, формулирование выводов и результатов.

10 этап. Подготовка и представление отчета с окончательными результатами исследования.

11 этап. Использование результатов исследования.

12 этап. Оценка результатов осуществленных мероприятий, предпринятых на основе проведенных исследований («обратная связь»).

 

Обобщенная последовательность этапов процесса МИ:

Ø определение проблемы,

Ø выбор типа проекта,

Ø определение метода сбора данных,

Ø разработка форм сбора данных,

Ø формирование выборки и сбор данных,

Ø анализ и интерпретация данных,

Ø подготовка отчета о результатах исследований.

Направления М.И.

№ п/п	Направление (объект) исследований	Вопросы исследования
	2
	Рынок	Конъюнктура. Структура, география. Емкость. Методы ведения конкурентной политики. Выбор целевых рынков и рыночных «ниш». Прогноз объема рынка
	Товар	Ассортимент Позиционирование Соответствие требованиям покупателей, законодательным нормам и правилам Качество Конкурентоспособность Потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов Соответствие упаковки, маркировки, уровня сервиса современным рыночным требованиям Генерация идей о новых товарах Реакция потребителя на новый товар
	Потребители	Обеспеченность товарами Структура и тенденции потребления Побудительные факторы при выборе и приобретении товара Тенденции и прогнозирование ожидаемого спроса на товарную продукцию Моделирование поведения потребителей на рынке
	Конкуренты	Выявление потенциальных конкурентов Занимаемая конкурентами доля рынка Определение материального, финансового потенциала конкурентов Реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов Сильные и слабые стороны конкурентов Действия конкурентов на рынке Возможность сотрудничества и кооперации с потенциальными конкурентами
	Цены	Поведение и реакция покупателей относительно цен Взаимосвязь между ценой на товары и спросом Факторы, влияющие на величину цен Прогнозирование ценовой политики для разных стадий «жизненного цикла товара»

 

При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используют две основные группы методов: методы кабинетных исследований и методы внекабинетных (или полевых) исследований, а также комбинированные методы (рис. 4).

 

Рис. 4. Методы М.И.

Методы кабинетных исследований:

ü предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) и не подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного маркетингового исследования;

ü представлены внутренней информацией (отчеты по сбыту, доходам фирмы) и внешней информацией (публикуемыми данными справочников, периодических изданий, конъюнктурных обзоров рынков и др.);

ü вторичная информация отличается относительной дешевизной, объективностью, но она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений.

Вторичные данные:

Ø Внутренние: счет-фактура; отчеты о визитах торговых агентов; отчеты о расходах торговых агентов; информация о выдаче кредитов.

Ø Внешние:

ü Опубликованные: справочники; периодические издания; источники статистических данных; источники финансовых данных.

ü Коммерческие: географические и демографические данные; ежегодные данные по спискам потребителей; данные аудита магазина; данные по объемам просмотра рекламы потребителями.

Методы внекабинетных (полевых) исследований:

предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта - (Типы первичных данных:

Ø Демографические/социоэкономические характеристики;

Ø Психологические характеристики или характеристики стиля жизни;

Ø Мнение/отношение;

Ø Осведомленность/знания;

Ø Намерения;

Ø Мотивация;

Ø Поведение.

Каждый тип информации обладает особенностями методов их сбора.

Демографические/социоэкономические характеристики:

Ø Возраст;

Ø Образование;

Ø Профессия;

Ø Семейное положение;

Ø Пол;

Ø Доход;

Ø Социальный класс.

Психологические характеристики или характеристики стиля жизни – стиль жизни субъекта в форме индивидуальных черт, деятельности, интересов и ценностей.

Личность – обычные закономерности поведения, демонстрируемые индивидуумом; признаки, особенности и манеры, которые отличают одного индивидуума от другого.

Психографический анализ – техника, которая исследует, как люди живут, чем интересуются и что любят. Она также называется «анализом стиля жизни», так как основана на анализе ДИМ человека – деятельность (Д), интересы (И), мнения (М).

Мнение/отношение.

Обычно отношение указывает на индивидуальные «предпочтения, наклонности, взгляды и чувства в отношении некоторого явления», тогда как мнение – это «словесное выражение взглядов» или вербальное выражение отношения. В практике исследований эти термины не различают.

Осведомленность/знания.

Это понимание сути или владение фактической информацией о каком-нибудь предмете или явлении.

Намерения.

Это ожидаемое или планируемое в будущем поведение.

Мотивация.

Мотив может указывать на нужду, потребность, стремление, побуждение, желание, импульс или любое другое внутреннее состояние, которое направляет поведение к цели.

Поведение.

Это то, что субъекты сделали или делают.

ü первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования;

ü методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.)

первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования;

методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.

Опрос – это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу (устно или письменно). Устные и телефонные опросы называются «интервью».

Для проведения выборки используются два метода:

вероятностный;

детерминированный.

Закрытые вопросы строятся:

в форме альтернативных вопросов,

вопросов с выборочным ответом,

вопросов, построенных методом шкалирования:

Шкала Лайкерта: альтернативные ответы строятся от самого решительного согласия к самому категоричному несогласию и опрашиваемому предлагается отметить ответ в соответствующем диапазоне.

Метод семантического дифференциала: опрашиваемому предлагается перечень противоположных, биполярных определений.

Шкала влажности, оценочная шкала: ранжирование любого признака.

Метод многомерного шкалирования: позволяет учитывать отношение опрашиваемых ко многим характеристикам товара, рекламы и др., которое далее подвергается обработке с помощью компьютеров и сводится, например, в четырехмерный или восьмимерный график.

Метод ранжирования: путем расположения по достоинствам и с помощью парных сравнений.

Наблюдение:

Метод исследований рынка и мотиваций потребителей (непосредственное изучение и фиксация поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях).

Предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д.

Специалисты-наблюдатели проводят наблюдение скрытым методом, используют специальные камеры, систему зеркал.

Наблюдение в наибольшей степени соответствует задачам поисковых исследований.

Основной недостаток — наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по итогам наблюдения.

Эксперимент:

Предполагает, как правило, наличие двух сопоставимых групп сегментов исследований: пробной (экспериментальной) и контрольной. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. или две специально отобранные тестируемые группы потребителей, одна из которых будет служить контрольной, а другая — объектом проведения эксперимента.

Цель подобного исследования — определить причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При эксперименте в условиях пробного сегмента меняется один или несколько факторов рыночного воздействия (например, цена была повышена) и затем полученные результаты анализируются в сравнении с данными контрольного сегмента, где не было осуществлено никаких мер воздействия (например, цена осталась на прежнем уровне).

Тестирование.

Тестирование (замеры) бывает прямым (в реальных условиях) и промежуточным (в лабораторных условиях), предварительным и постфактум.

Предварительные замеры осуществляются на стадии разработки нового товара, новой стратегии, нового метода продаж и т.д., в то время как замеры постфактум осуществляются уже в реальных рыночных условиях, при продаже разработанного товара, проведении в жизнь разработанной маркетинговой стратегии и т.д.

Имитация.

Метод имитации представляет собой разновидность эксперимента в лабораторных условиях.

Предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях рынка, а на дисплее компьютера с использованием программного обеспечения.

Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладываются в программу компьютера, чтобы определить влияние на общую стратегию маркетинга.

Сильно зависит от заложенных в основу модели предположений.

Комбинированные методы исследования:

Комбинированный вариант эксперимента и наблюдения. Для изучения структуры и объема рыночного спроса потребительских товаров прибегают к постоянному сотрудничеству специально отобранных семей — типичных потребителей данного товара. С помощью потребительских панелей можно более точно классифицировать типы потребителей данных товаров, установить количество товаров, потребляемых каждой потребительской группой, и проецировать полученные данные на весь рынок.

Метод экспертных оценок.

Этот метод предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов и мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли экспертов могут выступать и сами потребители.

Методика проведения М.И.

Системный анализ: позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как объект с широким диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть следствием, с одной стороны, внешних процессов, т. е. изменений в сфере рынка средств производства, финансового и международного рынков, а с другой — внутренних процессов, касающихся развития рынков тесно взаимосвязанных товаров.

Комплексный анализ позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект со сложной структурной основой.

Например, проблематика рынка отдельного товара во многом связана с изменением спроса, товарного предложения, ценой, системой распределения и коммуникационными процессами.

Линейное программирование является математическим методом для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий). Например, совершенствование ассортимента товаров при ограниченных ресурсах, оптимизация товарных запасов, рационализация маршрутов доставки товаров.

Теория массового обслуживания используется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков поставок товаров.

Теория связи рассматривает механизм «обратных связей» субъектов рынка с конкретным рынком, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров, повышает эффективность использования получаемых информационных данных (управление товарными запасами).

Теория вероятностей способствует принятию правильных решений, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного.

Сетевое планирование дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках конкретной программы. Метод позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения (организация пробных продаж, проведение сбытовых и рекламных кампаний).

Деловые игры помогают решить реальные маркетинговые ситуации путем имитирования действий различных субъектов рынка.