Анкета как инструмент маркетинговых исследований

Вопросы для экзамена по МИ

1. Определение и предмет маркетинговых исследований.

2. Место маркетинговых исследований в маркетинговой деятельности предприятия.

3. Цели и задачи маркетинговых исследований.

4. Классификация маркетинговых исследований.

5. Исследования, которые рекомендуется проводить самостоятельно

6. Исследования, которые не рекомендуется проводить самостоятельно

7. Понятие ActionStandarts и его значение в планировании маркетинговых исследований.

8. Процесс определения проблемы в маркетинговых исследованиях.

9. Направления изучения потребителей.

10. Методика определения рынка, на котором работает компания. Методы определения объема рынка.

11. Управленческая и маркетинговая проблема в маркетинговых исследованиях.

12. Роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе

13. Носители и источники маркетинговой информации.

14. Первичная и вторичная информация в маркетинговых исследованиях.

15. Количественная и качественная информация в маркетинговых исследованиях

16. Преимущества и недостатки использования вторичной информации

17. Преимущества и недостатки использования первичной информации

18. Процесс сбора маркетинговой информации. Основные этапы.

19. Сущность и методы количественных исследований.

20. Сущность и методы качественных исследований.

21. Инновационные методы сбора информации в маркетинговых исследованиях.

22. Анкета как инструмент маркетинговых исследований

23. Особенности формирования анкеты для различных форм опросов.

24. Виды вопросов в анкетах. Особенности их применения.

25. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований.

26. Тестовый (пробный) маркетинг. Особенности и виды.

27. Виды опросов и их характеристика.

28. Требования к интервьюеру при проведении различных методов сбора информации.

29. Панельные исследования.Когортные исследования.

30. Омнибусные исследования и синдицированные исследования.

31. Понятие, виды и сфера применения экспертных методов получения и оценки маркетинговой информации.

32. Фокус-группа как инструмент сбора первичных данных.

33. Требования к ведущему фокус-группы.

34. Ограничения метода фокус-групп.

35. Проекционные методы сбора первичных данных.

36. Наблюдение как инструмент сбора первичных данных.

37. Метод тайного покупателя. Его виды и особенности.

38. Контент-анализ как метод наблюдений.

39. Анализ следов и его особенности.

40. Глубинное интервью как инструмент сбора первичных данных.

41. Онлайн исследования. Сравнение с традиционными методами сбора информации.

42. Онлайн-опросы. Формирование выборки, выбор площадки, составление анкеты и оценка результатов.

43. Фокус-группы, проводимые онлайн.

44. Маркетинговые исследования в социальных медиа. Направления, особенности организации.

45. Основные субъекты маркетинговых исследований: исследователь, интервьюер, супервайзер, респондент, модератор, кодер и пр.

46. Мобильные маркетинговые исследования (с помощью мобильных телефонов).

47. Составление формы записи для наблюдения, контент-анализа, анализа следов и пр.

48. Методы обработки качественной информации.

49. Методы обработки количественной информации.

50. Графические методы анализа данных. Особенности выбора типов диаграмм.

51. Структура отчета о результатах маркетингового исследования.

52. Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований.

53. Бюджет маркетинговых исследований.

54. Методы управления проектом маркетинговых исследований.

55. Международные маркетинговые исследования.

 

1. Определение и предмет маркетинговых исследований.

 

Маркетинговые исследования - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем использования маркетинговых возможностей.

Объектами исследования могут быть следующие:

o Рынок.

o Потребители

o Конкуренты.

o Товар.

o Товародвижение и потоки.

o Система стимулирования сбыта и рекламы.

o Внутренняя среда фирмы.

В ходе выполнения маркетинговых исследований можно получить информацию о том,

· что собой представляет рынок - его объем, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения;

· каков потребитель - потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность покупками;

· как выводить новый товар на рынок – восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, каналы продаж;

· как наиболее эффективно продвигать товары и услуги - комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планированию рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей рекламы и т.д.

2. Место маркетинговых исследований в маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии. Необходимость маркетинговых исследований связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

Проведение маркетинговых исследований - важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований порождает самые неблагоприятные последствия для фирмы - товаропроизводителя.

Следовательно, при проведении маркетинговых исследований руководство компании пытается получить ответы на следующие вопросы: «Кем? Где? Каким образом покупаются, продаются, применяются? Почему? Когда? В каком количестве?».

Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с производителем с помощью информации, которая используется:

- для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем;

- для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;

- для мониторинга эффективности маркетинговых действий;

- для улучшения понимания маркетинга.

В ходе маркетинговых исследований уточняется информация, необходимая для решения вышеуказанных проблем, разрабатывается методика сбора информации, собираются данные, анализируются результаты, обобщаются выводы и предоставляются рекомендации.

 

3. Цели и задачи маркетинговых исследований.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.
К основным целям проведения маркетинговых исследований относятся:

1. определение возможностей и проблем маркетинга на предприятии;

2. снижение уровня неопределенности при принятии управленческих решений;

3. планирование маркетинговых мероприятий;

4. разработка, уточнение и оценка контроля исполнения маркетинговых решений.

Главная задача маркетинговых исследований - предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Они должны проводиться беспристрастно. И хотя исследование всегда несет отпечаток мировоззрения того, кто проводит, оно, тем не менее, должно быть свободно от личных или политических пристрастий его самого или руководства. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы.

Следует выделить и следующие задачи:

-оценка рыночного потенциала

-анализ доли рынка

-изучение характеристик рынка

-анализ продаж

-изучение тенденций деловой активности

-определение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса

-текущие наблюдения за целевым рынком

-прогнозирование долговременных тенденций развития рынка

-изучение деятельности конкурентов

Задачи МИ потребителей:

-прогнозирование их потребностей

-выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом

-улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями

-приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов

-понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке

-выяснить источники информации

 

4. Классификация маркетинговых исследований.

Определение маркетинговых исследований утверждает, что компании приступают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам, определить и решить маркетинговые проблемы. Такое разграничение служит основой для классификации маркетинговых исследований на те, которые проводятся для определения проблемы, и те, которые проводятся для решения проблемы.

Маркетинговые исследования для определения проблемы предпринимаются для выявления неочевидных проблем. Сюда входят маркетинговые исследования рыночного потенциала, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, рыночных ха­рактеристик, а также анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование тенденций в бизнесе.
Подобные исследования предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему. Например, снижающийся рыночный потенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего, столкнется с проблемой, связанной с достижением поставленных целей роста. Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка увеличивается, а фирма теряет свою долю на нем. Обнаружение тех или иных экономических, социальных или культурных тенденций, таких как изменения в потребительском поведении, также указывает на существование проблем или возможностей.

Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее решения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы. Его результаты используются для решения конкретных проблем, затрагивающих те или иные компоненты комплекса маркетинга. Многие компании проводят исследования для решения проблемы.

Исходя из определенных целей маркетинговые исследования можно разделить на четыре группы.

· Разведочные. Основными целями проведения таких исследований служат генерация идей и сбор предварительной информации, необходимой для более глубокого понимания проблем и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследования.

Методы разведочного исследования:

· анализ вторичных данных,

· изучение опыта,

· анализ конкурентных ситуаций,

· работы фокус-групп,

· проекционный метод.

Описательные. Связаны с определением частоты появления того или иного события и проводятся на основе выработанной гипотезы. В ходе описательных исследований удается получить ответ на вопросы, начинающиеся со слов: «кто, что, где, когда, как?».

К основным методам данного исследования относят:

· анализ вторичных данных,

· наблюдения,

· опросы,

· эксперименты.

 

Каузальные. Связаны с определением причинно-следственных связей того или иного явления. В ходе такого исследования удается получить ответы на вопрос: «почему?» и проверить рабочую гипотезу.

Методами каузального исследования являются:

· логико-смысловое моделирование,

· математические методы,

· эксперименты.

Экспериментальные. Несмотря на то, что этот вид исследований используется в двух предыдущих пунктах как основной метод получения информации, маркетологи выделяют эксперименты в отдельную группу. Основная цель проведения экспериментов заключается в сборе первичной информации у однотипных групп, обследуемых и выявленных реакций на манипуляции различными переменными эксперимента. Результаты эксперимента позволяют дать ответы на вопросы «почему?» и «как?»- эксперименты отнесены к методам сбора информации в описательных и каузальных исследованиях.

Основными видами экспериментов являются:

· лабораторные,

· полевые.

Маркетинговые исследования можно также классифицировать по периодичности, способу получения данных, длительности отношений с респондентом.

По периодичности маркетинговые исследования бывают:

· разовыми (проводятся один раз);

· волновыми (проводятся периодически «волнами» обычно с равными промежутками времени между ними);

· непрерывными (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени).

По способу получения данных исследования делятся на:

· опросные (респондента опрашивают путем интервью, дневников, анкет - участие принимает другой человек);

· аппаратные (деятельность человека полностью исключается).

По длительности отношений с респондентом маркетинговые исследования бывают:

· панельные;

· формируемые заново.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

5. Исследования, которые рекомендуется проводить самостоятельно

Исследования, которые рекомендуется проводить самостоятельно

• Кабинетные исследования

Кабинетные исследования (Desk Research) - один из трех основных видов маркетинговых исследований, основанный на изучении, сборе и систематизации вторичной информации.

К этому типу исследований обращаются при необходимости:
• получить общее представление о текущей рыночной ситуации;
• выявить актуальные тенденции и перспективы в развитии рынка;
• оперативно провести конкурентный анализ;
• структурировать изучаемый рынок;
• изучить важнейшие каналы сбыта и пути продвижения продукции;
• выявить объем и емкость рынка;
• проанализировать ценовую политику.

Также результатом проведения кабинетного исследования является сформированное представление о пути дальнейшего детального изучения рынка, которое уже предполагает обязательное использование как качественных (фокус-групп, глубинных и экспертных интервью), так иколичественных (различных видов опросов, мониторинга и т.д.) методов.
• Опросы экспертов

Любое маркетинговое исследование подразумевает использование различных профессиональных инструментов. Например, экспертный опрос. Это хорошая возможность сбора информации на основе знаний и опыта профессионалов изучаемой сферы деятельности. Экспертами обычно называются люди, которые знакомы со всеми аспектами изучаемого и обсуждаемого объекта.

Надо сказать, что экспертный опрос несколько отличается от привычных массовых опросов. Во-первых, тем, что интервьюер должен обладать профессиональными знаниями и хорошо разбираться в теме маркетингового исследования. Данное мероприятие проводится в тех случаях, когда отсутствуют более рациональные способы сбора информации по изучаемому вопросу, когда необходим опыт и знания настоящих профессионалов с большим опытом. Например, в случае, если объектом исследования является высокотехнологичный сектор рынка.

• Нелегендированные опросы B2B
• Фокус-группы и глубинные интервью с потребителями
• Повторяющиеся количественные исследования с небольшими выборками
• Рыночные тесты

6. Исследования, которые не рекомендуется проводить самостоятельно

Исследования, которые не рекомендуется проводить самостоятельно
Исследования со сложным инструментарием
Мистери-шоппинг собственных сотрудников
Сложные комплексные исследования
Легендированные опросы B2B
Количественные исследования со значительной выборкой

7. Понятие ActionStandarts и его значение в планировании маркетинговых исследований.

8. Процесс определения проблемы в маркетинговых исследованиях.

 

Определение проблемы маркетингового исследования — самый важный шаг, потому что проводить на должном уровне маркетинговые исследования можно только тогда, когда четко и точно определена их проблема. Определение проблемы маркетингового исследования задает направление для реализации всего проекта.

Определение проблемы (problem definition) включает в себя выделение пробле­мы маркетингового исследования в общем виде (общей проблемы) и определение отдельных компонентов. Только после этого маркетинговое исследование можно разработать и провести соответствующим образом. Изо всех задач маркетингового исследования самая важная - это правильное определение проблемы исследования. Все усилия, время и деньги будут потрачены впустую, если проблема неправильно понята или плохо определена. Этот момент очень важен: неадекватное определение проблемы приводит к провалу маркетинговых исследований. Более того, всестороннее обсуждение проблемы маркетингового исследования существенно повышает эффективность его проведения.

В задачи иследования, которые необходимо решить для определения проблемы, входят:

· обсуждения с лицами, принимающими решения,

· интервью с отраслевыми и другими экспертами,

· анализ вторичных данных,

· качественные исследования.

В ходе решения этих задач маркетолог анализирует факторы внешней среды, что позволяет ему понять истоки возникновения проблемы. Он должен оценить конкретные существенные факторы внешней среды, имеющие отношение к проблеме. Понимание факторов внешней среды способствует уяснению управленческой проблемы, подлежащей решению. Затем управленческая проблема трансформируется в проблему маркетингового исследования. Исходя из выясненной проблемы маркетингового исследования, разрабатывается соответствующий подход, т.е. методология, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и характеристики или факторы, влияющие на план исследования. Заключительным этапом процесса определения проблемы маркетингового исследования является разработка плана исследования.

 

 

9. Направления изучения потребителей.

Одно из важнейших направлений маркетинга – изучение потребителей.

Выделяют основные направления изучения потребителей:

1) отношение потребителя к конкретной компании;

2) отношение к различным аспектам ее деятельности;

3) уровень удовлетворения потребностей;

4) намерения покупателей;

5) принятие решения о покупке (см. в предыдущем разделе);

6) поведение покупателя в процессе совершения покупки и после;

7) мотивы поведения потребителей.

Оценка потребителя о полученной информации о товаре складывается либо на основе имеющихся знаний, либо на основе вызванных эмоций.

С помощью различных методов маркетинга маркетологи изучают отношение к своему товару. Это необходимо, чтобы вовремя скорректировать действия фирмы на рынке.

Применяются два главных подхода при определении типа отношений покупателей к товару:

1) выявление предпочтений;

2) выявление склонностей к покупке того или иного товара.

 

10. Методика определения рынка, на котором работает компания. Методы определения объема рынка.

11. Управленческая и маркетинговая проблема в маркетинговых исследованиях.

Управленческая проблема связана с тем, что должен сделать топ-менеджер, тогда как проблема маркетингового исследования предполагает поиск ответа на вопросы том, какая информация необходима и как лучше всего ее получить (табл. 2.1).

Сравнение управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования

Управленческая проблема	Проблема маркетингового исследования
Предполагает выяснение того, что именно должно сделать лицо, принимающее решение. Ориентация на действие. Акцент на симптомах.	Предполагает выяснение того, какая именно информация требуется в данном случае и как эту информацию можно получить. Ориентация на получение информации. Акцент на первопричинах.

Управленческая проблема это проблема, с которой сталкивается лицо, принимающее решение (топ-менеджер). Она формулируется вопросом типа "Что необходимо сделать лицу, принимающему решение?"

Маркетинговое исследование может предоставить менеджеру необходимую информацию для принятия эффективного решения. Решение управленческой проблемы предполагает определенные действия топ-менеджера. Вопросы, которые он при этом себе задает, отыскивая возможные варианты своих действий, звучат так: "Как остановить потерю рыночной доли? Должен ли рынок быть сегментирован по-другому? Стоит ли выводить на рынок новый продукт? Нужно ли увеличить бюджет на продвижение товара?".

Совсем по-иному выглядит проблема маркетингового исследования, решение которой предполагает получение определенной информации. Она заключается в том, какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно.

Рассмотрим, например, потерю доли рынка товарами определенной продуктовой линии.

Управленческая проблема состоит в том, как вернуть эту долю. Направления действий могут быть следующими: усовершенствование существующих товаров, вывод новых товаров, изменения в комплексе маркетинга и сегментировании. Предположим, что топ-менеджер и маркетолог-исследователь (МИ) уверены, данная проблема вызвана неудачной сегментацией рынка, и хотят провести исследования, чтобы получить информацию, позволяющую определить решение проблемы. Исходя из этого проблемой маркетингового исследования становятся определение и оценка альтернативных критериев для сегментации рынка.

12. Роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе

Маркетинговая информационная система (МИС)- набор процедур и методов, приводящих к регулярному плановому сбору, анализу и представлению информации, используемой для принятия маркетинговых решений.
Целью МИС является предоставление информации, необходимой для принятия решений, и снижение объема работы,основанной на догадках.
Не следует путать МИС и исследование рынка, поскольку они имеют множество различий (табл. 3.1.).

Различия исследования рынка и маркетинговой информационной системы

Маркетинговая информационная система (МИС)	Исследование рынка
Собирает и хранит информацию, которая может иметь отношение к самым разнообразным проблемам.	Всегда сосредоточено на одной проблеме, и информация собирается с целью решения данной проблемы.
Предоставляет информацию, помогающую специалистам по маркетингу предугадать возможные будущие проблемы.	Данные для исследования рынка поступают из внешних источников, таких как покупатели, правительство и конкуренты.
Полагается на данные внутри фирмы (например, данные о продажах и бухгалтерские данные).
Информация, полученная в ходе исследования рынка, хранится в МИС.

В большинстве случаев значительная часть данных для исследования рынка остается неотобранной до тех пор, пока полученную информацию не проанализируют и не сгруппируют. Затем информация предоставляется лицу, принимающему решения, в форме отчета. Зачастую информация, полученная в ходе исследования рынка, тоже хранится в МИС.
Компоненты, входящие в состав компьютерной МИС:

· Банк данных. Хранит первичные данные, поступающие как из внешних источников, так из внутренних записей.

· Статистический банк. Содержит статистические методы, которые используются при обработке и анализе данных.

· Банк моделей. Содержит математические модели рынков, которые показывают отношения между различными маркетинговыми действиями, внешними силами и желаемыми результатами.

· Отображающее устройство. Позволяет пользователю общаться с системой.

 

13. Носители и источники маркетинговой информации.

 

Существует множество источников информации - намного больше, чем обычно используют специалисты по маркетингу. Некоторые источники предоставляют формальную информацию, такую как: тщательно составленные отчеты, описывающие результаты опросов, в то время как другие содержат информацию неформальную. Но все источники ценны.

Ниже представлены основные категории источников информации (рис.3.1.):

Часто наиболее ценным источником информации оказываются покупатели, и большинство исследований рынкасосредотачивается именно на них. Однако не стоит забывать и другие источники, от поставщиков до конкурентов, могут оказаться полезными.

Принято выделять неформальные и формальные источники информации.

Неформальные источники информации представляют собой жалобы клиентов, в результате звонков в компанию. Жалобы используются специалистами по маркетингу для того, чтобы обнаружить проблемы и улучшить продаваемые продукты или обслуживание.

Формальные источники следуют определенным процедурам, которые в некоторых случаях повышают точность информации и во всех случаях позволяют с большей легкостью определить ее надежность. Формальные системы обычно начинают действовать после информационного запроса менеджера, они собирают и анализируют сырую информацию, чтобы ответить на поставленный вопрос. Формальные источники включают первичные источники, такие, как покупатели, и вторичные источники, которые предоставляют информацию, заранее собранную из первичных источников.

Источники, которые менеджеры часто упускают из виду:

1. Заявки на правительственные патенты. Ознакомление с такими данными раскрывает потенциальные технологические новшества в вашей отрасли.

2. Годовые отчеты конкурентов. Совершая попытку лучше выглядеть в глазах акционеров, руководители компании в годовых отчетах могут раскрыть новые технологии в области исследований и развития или другую полезную информацию.

3. Объявления конкурентов о приеме на работу. Подобные рекламные материалы могут указывать на направление технического или маркетингового движения конкурента.

4. Профессиональные ассоциации и собрания. Продукты, исследования и управленческая философия часто раскрываются в выставках, в брошюрах, научных изданиях и публичных выступлениях.

5. Разнообразные правительственные агентства. В соответствии с законом о свободе информации от 1966 года многие федеральные агентства обязаны предоставлять запрашиваемые документы, материалы или другую информацию. Например, данные о ценах конкурентов, заявленных в проводимых тендерах и отчетах, поданных в федеральную комиссию по торговле.

6. Материал газет и журналов. Они могут рассказывать о событиях, происходящих в стане конкурентов и в отрасли в целом. Часто оказывается полезным вменить кому-то в обязанность подшивать такие материалы и готовить еженедельный отчет о важных статьях.

7. Обыденные (индивидуальные или групповые) разговоры с покупателями, продавцами, дистрибьюторами, поставщиками и отраслевыми экспертами. Большинство людей, работающих в сфере маркетинга, настолько заняты повседневными задачами, что не находят времени выйти на улицу и собрать информацию из этих источников.

 

14. Первичная и вторичная информация в маркетинговых исследованиях.

Первичную информацию, или первичные данные, маркетолог собирает специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования. Процесс получения первичных данных имеет отношение ко всем шести этапам маркетингового исследования и обычно требует значительных затрат времени и средств.

Первичная информация - это данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся никакой предварительной обработке. В ряде случаев первичная информация может оказаться достаточной для лиц, принимающих решения в области маркетинга.

Несмотря на то, что на сбор первичной информации требуются относительно большие финансовые затраты и значительные резервы времени, ее использование является обязательным условием конкретной направленности аналитических процедур.

Методы сбора первичной информации включают:

• наблюдения (мониторинг продаж, тестирование магазинов, изучение витрин, технические методы наблюдения);
• эксперименты (полевые и лабораторные);
• опросы (личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью).

Главными источниками первичной информации являются:

• потребители продукции;
• каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;
• поставщики сырья и других материалов;
• рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;
• инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;
• специальные аналитические службы и секретные агенты.

К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены.

Методы сбора первичной информации

Метод	Определение	Формы
Наблюдение	планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	прямое или непрямое, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств
Опрос	интервьюирование участников рынка и экспертов	письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный
Эксперимент	исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	полевые, лабораторные

Следуя этому правилу, можно добиться желаемых результатов в любой сфере деятельности. Из анализа вторичной информации можно получить ценные сведения по интересующему вопросу и создать условия для сбора и анализа первичных данных. Однако исследователь должен осторожно пользоваться вторичными данными, так как они имеют определенные ограничения и недостатки.
Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.
Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.
Методику сбора вторичной информации нужно критически оценить, чтобы точно определить источники возможных ошибок в ходе получения информации. К вопросам методики относятся: определение размера и природы выборки; определение процента и качества ответов, разработка анкеты; процедура проведения полевых работ; анализ и обобщение полученных данных.
Сравнение первичной и вторичной информации

	Информация
Первичная	Вторичная
Цель сбора	Для решения проблемы исследования	Для решения других проблем
Процесс сбора	Требует значительных усилий	Быстрый и легкий
Затраты на сбор	Большие	Относительно небольшие
Время на сбор	Длительное	Короткое

Отсюда видно, что по сравнению с первичной информацией вторичная собирается достаточно легко и быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны.

15. Количественная и качественная информация в маркетинговых исследованиях

Количественные исследования отвечают на вопросы: «Сколько?». Данный тип исследования позволяет получить количественную информацию по ограниченному кругу проблем от большего числа людей. Они помогают оценить уровень известности марки или фирмы, выявить основные группы потребителей, объемы рынка. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.
Главным фактором, позволяющим отнести исследования к количественному является статистически значимая выборка, имеющая большой объем.
Основным методами сбора информации являются различные виды опросов.

1. Личные интервью («face- to- face»). Самый распространенный способ изучения какой-либо темы, основанный на непосредственном контакте интервьюера с респондентом, с использованием разнообразных материалов (картинок, диаграмм, аудио и видео - материалов), как дома у респондента, так и на улице, в магазинах и офисах.

2. Опрос по почте. Предполагает рассылку анкет по почте, факсу, электронной почте или курьером, позволяет исследователям потребителей собирать большие объемы информации, однако, темы опросов и сами вопросы должны быть достаточно простыми и четко сформулированными.

3. Телефонный опрос. Наиболее экономичный метод сбора информации, сокращающий паспортный и временные расходы, в результате которого можно получить такие показатели, как уровень знания марки, уровень потребления товаров определенной марки, уровень запоминаемости рекламы и т.д.

4. Панели. Данный метод состоит в том, что группе лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе периодически в определенное время и по установленной форме давать ответы на вопросы. В зависимости от вида панели единицами ее совокупности могут быть отдельные лица, семьи, предприятия торговли промышленности. Нередко под панелью понимают группы специалистов или экспертов, сформированные на постоянной основе.

Качественные исследования связаны с ответами на следующие вопросы: «Почему? Каким образом?». Эти исследования позволяют получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц, применяются для установления глубинных чувств, идей, убеждений и побуждений респондентов. Они незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

К качественным методам маркетинговых исследований относятся:

· фокус - группы;

· глубинные интервью;

· наблюдение;

· анализ - протокола;

· эксперимент.

Фокус – группа - это неструктурированное интервью, которое проводит модератор у небольшой группы людей в специально отведенном помещении. Ценность метода заключается в том, что свободный характер беседы позволяет получить неожиданную, неочевидную информацию. Фокус- группа проводится по заранее разработанному плану- методике соответствующей исследовательской компании. Такая методика опирается на теоретические маркетинговые представления об отношении потребителей к интересующим их объектам, выражающиеся в вопросах к участникам фокус – группы. Фокус - группы используют во всех случаях, когда необходимо получить предварительное представление о ситуации. Они позволяют решить вопросы, влияющие на процессы управления маркетингом в новых ситуациях: определение предпочтений покупателей, их новых идей относительно существующих товаров; исследование альтернативных вариантов управленческих решений; выяснение мнений о ценах; выяснение реакции на определенные маркетинговые программы и многие другие.

Наряду с фокус - группами для выявления исследовательских проблем применяют метод глубинного ин