Выбор целевого (целевых) рынка пред-тия (ранжирование, сегментация, позиционирование)

Ранжирование

Ранжир-е услуг (выстраивание по значимости)

Целью изучения рынков является проведение их ранжирования, т. е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке по мере убывания интересов пред-тия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

 

16 Функции маркетинга, их содержание. Комплекс маркетинга.

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предприним-кой, хозяйственной, производственной и сбытовой деят-ти, когда маркетинг используется как система.

Комплекс маркетинга

Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций (продвижений).

Внимание представляются другие названия синонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга, маркетинг-микс (т.е. маркетинговая смесь), функция 5р (пяти пи).

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - совокупность управляемых элементов (инструментов) маркетинговой деят-ти пред-тия, манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

Продвижение продукта - совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания купить его. Современные пред-тия используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями населения.

Продукт - товар или услуга, получаемые в обмен на что-либо.

Функции маркетинга вместе с подфункциями можно представить следующим образом.

1. Аналитическая функция маркетинга которая включает подфункции:

• комплексное исследование рынка (изучение внешней маркетинговой среды, потребителей, фирменной структуры, товарной структуры, форм и методов сбыта, определение целевого рынка);

Нецелесообразна и расточительна для бюджета пред-тия попытка выйти со своим товаром на все рынки сразу. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для данного пред-тия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.

Целью изучения рынков является проведение их ранжирования, т. е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке по мере убывания интересов пред-тия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

Изучение потребителей.

Изучение фирменной структуры рынка предполагает проведение систематизации и изучения участников рыночных отношений на интересующем нас рынке. Исследования обычно проводят по трем группам фирм:

• фирмы-покупатели (фирмы-контрагенты); • фирмы-конкуренты; • фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты - это сегодняшние и будущие (потенциальные) покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие.

Важную информацию об условиях проведения сделок на конкретном рынке можно получить в результате изучения фирм-конкурентов.

Пред-тие должно тщательно изучать сильные и слабые стороны деят-ти конкурирующих фирм на данном рынке и умело использовать эти стороны деят-ти с пользой для себя.

Изучение товарной структуры рынка ставит своей целью выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции подобно той, которую предполагает поставлять пред-тие на выбранном рынке.

Необходимо изучать товарную структуру рынка, технический уровень и кач-во обращавшихся на рынке аналогичных товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы.

• анализ внутренней среды пред-тия (культуры, ресурсов, возможностей и перспектив развития).

предполагает изучение организационной структуры пред-тия с точки зрения жизнеспособности и ее конкурентоспособности на целевых рынках.

2. Функция управления.

• организация информационного обеспечения управления маркетингом;

• организация стратегического и оперативного планирования на предприятии (определение целей, разработка стратегий их решения и применения средств, методов и инструментов маркетинга для их достижения);

• организация системы коммуникаций на предприятии, службы маркетинга;

Информационное обеспечение маркетинга. Основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управленческие решения - внешняя среда

Планирование маркетинга. Одна из осн. цель маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деят-ти пред-тия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей.

Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает пред-тию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду, и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

Комплекс коммуникаций маркетинга включает в себя рекламное информирование; поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правит-ными органами, прессой (мероприятия по паблик-рилейшнз); стимулирование спроса и сбыта; организацию продаж; сервис; дерект-маркетинг.

3. Производственно-товарная (созидательная) функция маркетинга.

Организация про-ва новых товаров, формирование товарного ассортимента, разработка новых технологий (товаров рыночной новизны).

Последовательное и комплексное использование руководством пред-тия результатов работы аналитической функции маркетинга создает базу и предпосылки для принятия решения о разработке и запуске в про-во таких товаров, которые будут приняты рынком, то есть, востребованы потребителем.

Про-во товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха, так как позволяет пред-тию занимать на рынке в течение определенного периода времени монопольное положение на данном сегменте рынка и получать более высокую прибыль.

Управление кач-вом и конкурентоспособностью продукции. Кач-во в маркетинге необходимо понимать в контексте с техническим уровнем выпускаемой продукции. Эти основные составляющие конкурентоспособности продукции являются наиболее существенными элементами определения кач-ва, особенно машинотехнической продукции.

Организация материально-технического снабжения (МТС) является существенным элементом обеспечения про-ва. Развитие рыночных отношений практически исключает МТС через каналы распределения из централизованных фондов (за исключением исполнения госзаказов).

4. Сбытовая функция (функция распределения, реализации, продаж).

Организация системы товародвижения включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его про-ва (выхода с конвейера или склада готовой продукции) и до начала его потребления (конечным производителем или покупателем).

Система товародвижения обеспечивает пред-тию и потребителю создание таких условий, при которых товар находится там, где он нужен, в то время, когда он там нужен, в тех количествах, в которых он востребован и того качества, на которое рассчитывает потребитель.

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта представлена в подфункции коммуникативной политики пред-тия и сбытовая функция выполняет роль лишь практического воплощения ее решений.

Проведение целенаправленной товарной и ценовой политики

Разработка и проведение товарной (с точки зрения формирования номенклатуры, ассортимента и объема продаж) и ценовой (установление и корректировка цен) политики могут базироваться только на хорошем знании рынка (внешней среды) и возможностей пред-тия (внутренней среды).

Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга (если в оргструктуре пред-тия не предусмотрены другие функциональные службы: коммерции, логистики, сервиса и т. п., но в любом случае они должны учитывать интересы маркетинга), которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборуд-ния и другой технически сложной промышленной и бытовой продукции. Необходимость сервиса вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху пред-тия, повышает его престиж.

5. Функция контроля и ревизии маркетинга.

• организация контроля маркетинга;

• ревизия маркетинга (маркетинг-аудит);

• оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия, корректировки и реализации решения.

Контроль и ревизия маркетинга:

- позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, -находить новые резервы и возможности развития фирмы,

-анализировать правильность принятия управленческих решений и указывать на недостатки и возможные методы и пути их устранения,

- непредвзято, в соответствии с фактическими расчетами оценивать уровень эффективности маркетинговой деят-ти.

 

Построение «кривой спроса».

Фактическое построение кривой спроса производится либо изучением конъюнктуры рынка, либо путем рыночного теста товара.

Наиболее реальным путем получения данных для построения кривой спроса является проведение рыночного теста товара, т.е. продажи ограниченных его партий по различным ценам с фиксацией объемов продаж.

Планирование маркетинга

Целенаправленное управление маркетингом отражается, в общих функциях управления, присущих любому типу управления, и предполагает: планирование, организацию, координирование, учет и контроль.

План - модель будущего, система мер, направленная на достижение поставленных целей и задач.

План пред-тия – заранее разработанная система мероприятий, предусматривающая цели, содержание, сбалансированное взаимодействие ресурсов, объем, методы, последовательность и сроки выполнения работ по про-ву и реализации той или иной продукции или оказания услуг.

Планирование – это процесс разработки и последующего контроля за ходом реализации плана создания, развития и функционирования предприятия.

Стратегическое маркетинговое планирование связано с внутрифирменным планированием, которое основывается, а порой вбирает в себя целую систему планов предприятия.

Здесь можно выделить следующие виды планов:

* стратегический план – долговременный план, охватывающий период 10-15 и более лет, в котором формулируются миссия и главные цели пред-тия на перспективу, конкретные задачи, привязанные по времени и ресурсам, и общая стратегия достижения поставленных целей;

* долговременные планы – планы, разрабатываемые на несколько лет и нацеленные на решение отдельных самостоятельных проблем стратегии фирмы.

* текущие планы – планы, в которых указываются все направления деят-ти фирмы и работа всех функциональных подразделений на текущий год. Они охватывают про-во, сбыт, исследования и разработки, снабжение, маркетинг, развитие персонала и финансовые итоги.

* оперативные планы – детальные планы, посвященные решению конкретных вопросов деят-ти пред-тия в краткосрочном периоде, имеют узкую направленность, высокую степень детализации и разнообразие используемых методов и приемов;

* бизнес-план – это документ, представляющий собой результат комплексного исследования основных сторон деят-ти пред-тия; описание функционирования создаваемой или реконструируемой фирмы; рабочий инструмент предпринимателя для организации своей работы.

Бизнес-план в отличие от плана пред-тия обычно отражает развитие одного конкретного направления его работы на определенном рынке, с определенным продуктом или услугой и т.п.

* проект – это (задача, проблема) и необходимые ср-ва его реализации с целью достижения желаемого экономического, технического, технологического, организационного (или всего вместе) результата. Проект понимается так же, как совокупность организационно-правовых и расчетно-финансовых документов, необходимых для осуществления определенных действий;

* инвестиционный проект – комплекс мероприятий по созданию нового или модернизации действующего про-ва товаров или оказанию услуг с целью получения дохода и достижения социального эффекта.

Планирование маркетинга охватывает и опирается на все вышеперечисленные виды планов, помогает принять им маркетинговую ориентацию и направленность, функционально определяет наилучшие пути достижения планов и является основной составной частью внутрифирменного планирования и прогнозирования.

Стратегическое маркетинговое планирование помогает пред-тию определить его предназначение или его миссию (иногда ее называют программой предприятия), разработать и определить стратегию и цели пред-тия. В основе миссии фирмы должны лежать задачи удовлетворения интересов и запросов потребителей,

Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условий выполнения плана.

Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.

Планирование маркетинга в различных компаниях осуществляется по-разному, в зависимости от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования.

Принципы, которые следует использовать предприятиям при планировании своей маркетинговой деят-ти.

1. Системный подход к планированию. План пред-тия – это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

2. Разнообразие видов пред-тий, их целей и задач выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

3. Многовариантный ситуационный характер планирования.

4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

· определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сороков финансирования в зависимости от маркетинговых целей).

* задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деят-ть региональных отделений и филиалов);

* устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции пред-тия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно, применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач.

Второй шаг в системе стратегического планирования – анализ позиций пред-тия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения пред-тия действий путем совершенствования товара и т.д., выбор наиболее эффективных стратегий.

При оперативном планировании ближайшие цели пред-тия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения пред-тия; по каждому подразделению устанавливается оперативный контроль за их исполнением.

В условиях рынка стратегические цели – главное в планировании, а ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию предприятия.

Контроль в маркетинге

При управлении любой системой одной из стадий процесса управления является стадия контроля. Контроль призван обеспечить правильную оценку реальной ситуации и тем самым обеспечить внесение необходимых корректив в процесс управления, поэтому контроль выступает одним из главных инструментов в механизме выработки решений в любой системе управления в целом.

На современном этапе развития маркетинговая деят-ть основана на рыночной концепции управления сбытовой, производственной, научно-технической деятельностью производителя, направленной на максимальное удовлетворение нужд потребителей.

Функция контроля является одной из составляющих комплексной функции управления и контроля и обеспечивает реализацию процесса контроля в маркетинге.

Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, а так же адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Процесс контроля – это заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающий этап процесса принятия и реализации управленческого решения.

Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, а так же адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Функция контроля играет важную роль в реализации и обеспечении маркетингового процесса.

Контроль – это процесс обеспечения достижения организацией своих целей.

Контроль в деятельности предприятия может быть трех видов:

Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работ. Прежде всего, применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы, направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.

Процесс контроля включает в себя три четко различных этапа:

* выработка стандартов и критериев;

* сопоставление с ними реальных результатов;

* принятие необходимых корректирующих действий.

Таблица. Типы маркетингового контроля

Типы контроля	Цель контроля
Контроль за выполнением годовых планов	Убедиться в достижении намеченных результатов
Контроль прибыльности	Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их
Стратегический контроль	Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и как эффективно она это делает

Конечным результатам контроля является выработка корректирующих воздействий, направленных на управляемые факторы, а также выработка рекомендаций или модели поведения пред-тия по отношению к неконтролируемым факторам с целью отказа от неэффективных или некорректных методов управления и повышения эффективности маркетинговых процессов.

Основные задачи контроля маркетинга, которые заключаются в объективном определении степени достижения определенных целей, выяснении возможностей и резервов для оптимизации деят-ти и выяснении адекватности поведения пред-тия по отношению к окружающей среде.

Объектом контроля маркетинга является вся система маркетинга пред-тия, выразить которую можно через различные характеризующие ее показатели: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакцию покупателей на новые товары и услуги и т.д.

Контроль результатов может быть направлен на проверку правильности и эффективности реализации концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин производственно-коммерческой деят-ти пред-тия и выяснения причин вызывающих возможные отклонения.

Целью контроля результатов является выявление возникших отклонений и вызывающих их причин.

1. Контроль сбыта.

2. Контроль доли рынка.

3. Контроль результатов деятельности службы быта.

4. Контроль неэкономических показателей.

5. Контроль информации.

6. Контроль целей и стратегий.

7. Контроль мероприятий.

8. Контроль организационных процессов и структур.

Контроль необходим в проверке правильности принятых решений с целью сделать выводы из отклонений между плановыми и реальными экономическими результатами. Предметом анализа могут быть такие разнообразные аспекты как продукты, территориальные рынки, группы клиентов, каналы сбыта и т. д.

 

[1] концепция - система принципов, идей, представлений, определяющих цели функционирования общественного производства, характер отношений между ее субъектами и взаимосвязей между отдельными элементами его структуры.

[2] конъюнктура рынка - это процесс производства в конкретных условиях во всей ее совокупности (хозяйственной и экономической) и рыночном проявлении под воздействием внешних факторов: экономических, политических и военных.

 

Выбор целевого (целевых) рынка пред-тия (ранжирование, сегментация, позиционирование)

Целевой сегмент рынка (целевой рынок) пред-я

После разделения рынка пред-тия на отдельные сегменты, необходимо выбрать целевые сегменты рынка (целевой рынок пред-тия) и выработать стратегию маркетинга.

Целевой рынок - это выгодная для этого пред-тия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которые направлена его маркетинговая деят-ть. При этом пред-тие должно с учетом поставленных целей определить свои сильные стороны в конкурентной борьбе, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Цели пред-я как колич-ные, так и кач-ные. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в кач-ве целевого сегмента.

Выбор целевого рынка (вопрос охвата рынка) можно решить одним из следующих способов:

1. Массовый маркетинг. Тактика массов. маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок и предполагает выпуск одного или нескольких видов товара на весь рынок, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Гл. цель массового маркетинга - максимизировать сбыт, т. е. продать как можно больше продукции одного вида.

Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара или услуг. Массовое проникновение на большое число условных сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов.

Массовый маркетинг – решение о массовом про-ве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему покупателей всех типов;

2. Концентрированный маркетинг. Стратегия концентрированного маркетинга предполагает концентрацию усилий и ресурсов производителя на одном сегменте рынка, с одной специфической группой потребителей, обеспечивая себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для молодых и вновь создаваемых небольших фирм.

Эта стратегия позволяет пред-тию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными пред-тиями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах.

целевой маркетинг (концентрированный) – решение о разграничении различных групп покупателей, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров для каждого целевого рынка.

3. Дифференцированный маркетинг. Стратегия дифференцированного маркетинга заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Охват нескольких сегментов рынка предполагает подготовку различных планов маркетинга для каждого сегмента и требует значительных ресурсов и возможностей пред-тия для про-ва и маркетинга широкого ассортимента продукции разных марок или товаров.

Дифференцированный маркетинг позволяет максимизировать сбыт.

товарно-дифференцированный маркетинг – о про-ве двух или более товаров с разными свойствами, разного качества, в разной расфасовке и т.д. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров предприятия от товаров конкурентов;

 

Коммерческий успех пред-тия предопределяется не только нахождением своего целевого рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши).

Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет пред-тию проявить свои лучшие кач-ва и преимущества перед конкурентами и обеспечить себе господствующее и стабильное положение.

Если сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли, то ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей.

Если фирма выпускает компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на определенном сегменте рынка.

Если же эта фирма, кроме того, занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм), которое можно эффективно использовать на производимом компьютере, то фирма работает в рыночной нише (именно по программному обеспечению).

 

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деят-ти на рынке (рекламу, методы сбыта).

Сегмент рынка - совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Сегментация проводится с целью удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат пред-тия-изготовителя на разработку программы про-ва, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители, выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка.

Объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия и услуги) и сами пред-тия.

Сегментация рынка - разделение потребителей на узкие, однородные по характеру запросов группы (сегменты).

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей

Рыночная сегментация представляет собой:

- метод для нахождения частей рынка и определения объектов (потребителей), на которые направлена маркетинговая деят-ть пред-тия,

- это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений по рынку, основа для выбора правильного сочетания элементов (инструментов) маркетинга.

Позиционирование

Две концепции - целевой рынок и позиция на рынке - являются основными и взаимосвязанными принципами маркетинга.

Если целевой рынок - это круг потребителей, которых пред-тие имеет или намерено иметь, то позиция на рынке - это образ, который пред-тие создает себе на данном целевом рынке своей продукцией или услугами.

Занять определенную позицию на рынке - значит найти способ заявить о себе, рассказать об услугах и продукции пред-тия целевой группе, для которой Вы хотите работать.

После определения целевого сегмента рынка пред-тие должно, в первую очередь, изучить сво-ва и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них.

Позиционирование пользуется возможностью, позволяющей сравнивать предмет, понятие о котором мы хотим дать другому лицу, с желательными или нежелательными предметами.

Умение применять позиционирование во всех возможных его комбинациях и способах сравнения, открывает возможность сформировать то мнение о позиционируемом предмете, которое можно назвать “мгновенно формируемым” мнением.

Изучив позиции конкурентов, пред-тие принимает решение о позиционировании своего товара, то есть, об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспримут покупатели на другом сегменте.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и кач-во, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара, товарный знак и соотношение этих факторов.

Разработка плана маркетинга

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение (сбыт), продвижение (коммуникация).

Товары - вещи, обладающие определенной ценностью, которые можно увидеть или потрогать.

Цена - стоимость товара или услуги, выраженная в деньгах.

Ранжирование

Ранжир-е услуг (выстраивание по значимости)

Целью изучения рынков является проведение их ранжирования, т. е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке по мере убывания интересов пред-тия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

 

16 Функции маркетинга, их содержание. Комплекс маркетинга.

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предприним-кой, хозяйственной, производственной и сбытовой деят-ти, когда маркетинг используется как система.

Комплекс маркетинга

Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций (продвижений).

Внимание представляются другие названия синонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга, маркетинг-микс (т.е. маркетинговая смесь), функция 5р (пяти пи).

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - совокупность управляемых элементов (инструментов) маркетинговой деят-ти пред-тия, манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

Продвижение продукта - совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания купить его. Современные пред-тия используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями населения.

Продукт - товар или услуга, получаемые в обмен на что-либо.